Interview d’un responsable délivrabilité : Jérôme Gays – Cabestan

Les problèmes de délivrabilité en E-mail Marketing prennent tous les jours plus de place. C’est pourquoi, il est intéressant de découvrir une fonction un peu particulière de l’E-mail Marketing, le rôle de responsable délivrabilité (deliverability manager en anglais).

Jérôme Gays travaille chez Cabestan depuis plus de dix ans, il est responsable délivrabilité et responsable des relations avec les ISP depuis 2006.

Interview

En quelques mots, quel est le rôle d’un « Responsable Délivrabilité » ?

C’est une bonne question et je pense qu’il est intéressant de faire un historique rapide de l’apparition de cette spécialité qu’est la Délivrabilité. Je travaille dans l’email marketing depuis 10 ans et j’ai pu voir le marché se transformer au fil des années.

Au début, le challenge pour les routeurs était surtout « technique », il s’agissait de développer des outils qui permettraient de prendre en charge la problématique Email des marketeurs.

Au niveau de l’expédition des messages et de leur livraison, il n’y avait pas de problème, les routeurs pouvaient expédier des quantités importantes d’emails sans souci de livraison car la chaine de filtrage des emails entrant du coté des FAI et ISP était plus simple, effectué à partir de filtres basés principalement sur le contenu des messages, il fallait s’assurer d’avoir un contenu valide pour voir ces emails aboutir.

À cause du volume de spam toujours croissant, ce système de filtrage ayant vite montré ces limites, les FAI et ISP ont alors proposé à leurs utilisateurs de messagerie de signaler les emails qu’ils considéraient comme des SPAM et ont décidé d’utiliser les statistiques de signalement pour filtrer les messages entrants, ce fut alors la genèse du filtrage sur la « Réputation » de l’expéditeur.

Ce qui entraina alors l’apparition de nouveaux problèmes pour les routeurs et leurs clients, nécessitant un travail de recherche, d’analyse et de relationnel avec les différents acteurs de la chaine pour lesquels il a fallu identifier des responsables : c’est l’apparition des Responsables Délivrabilité et de la Relation avec les FAI.

Le rôle de Responsable Délivrabilité consiste à assurer la bonne livraison des campagnes email à expédier.

Cela passe par la mise en place d’un environnement de routage techniquement conforme aux recommandations jusqu’au suivi quotidien des performances des campagnes et à l’analyse et la résolution des problèmes de livraison. Une part importante du travaille consiste aussi à éduquer les clients en leur transmettant les bonnes pratiques de l’Email Marketing.

Est-ce que le deliverability manager n’est pas vu comme un obstacle par les équipes marketing ? Est-ce qu’il n’est pas considéré comme le monsieur « oui mais » de l’e-mail marketing ?

Effectivement, pour les raisons évoquées précédemment, il a fallu que les expéditeurs changent leurs pratiques et cela n’a pas toujours été facile à entendre, à la fois pour le client et pour le routeur pour qui ces nouvelles règles ont entrainé des nouveaux coûts.

Du coté des routeurs, une prise de conscience a été nécessaire sur la nécessité d’exiger plus engagements de la part de leurs clients pour les forcer a respecter certaines règles, qui peuvent parfois aller au delà du contexte légal qui régit les communications électronique.

Aujourd’hui, en cas de problème de plaintes trop importante ou de blacklistage à cause d’un client, le routeur doit impérativement demander à celui-ci de changer ces pratiques et en cas de refus, appliquer une suspension du service de celui-ci. Ceci est paradoxal car ces contraintes entrainent potentiellement du chiffre d’affaire en moins pour le routeur.

Du coté du client final, certains ont très bien compris les nouvelles règles et ont adapté leurs pratiques mais d’autres ont voulu complètement occulter celles-ci et ont choisi de changer de routeurs sans changer leurs pratiques. Les gens qui travaillent à mon poste chez les différents routeurs ont vu passer les mêmes clients avec les mêmes pratiques et donc les mêmes problèmes, parfois plusieurs fois ! Jusqu’à ce que ces sociétés comprennent qu’il faudrait mieux résoudre leur problème plutôt que les déplacer.

Donc effectivement, on peut dire Oui, le responsable Délivrabilité est souvent considéré comme le monsieur « Oui mais » de l’email marketing car il connait les nombreuses contraintes de la chaine d’un email, du clic sur le bouton « envoyer ma campagne » par le marketeur, jusqu’à la livraison du mail dans la boite de réception du destinataire.

Au niveau des relations avec les ISP (Internet Service Provider), celles-ci sont-elles « à priori » ou « à posteriori » ? Avez-vous réellement des contacts directs avec les gros ISP ?

Oui nous en avons ! Elles sont à priori et à posteriori. Mais tous les ISP ne communiquent pas de la même façon avec les expéditeurs.

Il y a 2 grandes famille d’ISP : les webmails qui fournissent des services de messagerie gratuite et les FAI qui fournissent avant tout une connections internet et un service de boite aux lettres. Pour ces derniers, la messagerie est un service nécessaire pour leurs clients et représente un centre de coût important, principalement à cause du coût de la protection des boites aux lettres de leurs clients.

En général, les webmails mettent les règles du jeu de façon claire et consise sur leur site web sur des pages appelées « postmaster ».

Ces pages sont publiques et dediées aux expéditeurs d’emails en masse. Elles donnent de l’info sur le traitement des emails du coté de l’ISP comme par exemple les normes d’authentification utilisées, l’interpretation des messages SMTP, les blacklistes publiques utilisées et même parfois une possibilité de vérifier en ligne la réputation d’une IP expéditrice.

Mais le fait d’avoir des relations et de pouvoir discuter avec un représentant chez un ISP ou un FAI ne veut pas dire qu’ils acceptent tout nos emails les yeux fermés.

Les règles de filtrage sont les mêmes pour tout le monde et il n’y a pas de traitement de faveur pour tel ou tel routeur contrairement à tous les arguments qui peuvent être utilisés dans les discours commerciaux lors des ventes !

Avoir des relations avec les ISP facilite le diagnostics de certains cas mais il faut bien avoir en tête que les FAI ne sont pas à la disposition des expéditeurs.

D’un point de vue pédagogique, ça ne doit pas toujours être facile d’expliquer certains mécanismes aux novices. Feedback loop, certification, DKIM, réputation, … Comment arrivez-vous à vulgariser toutes ces notions ?

C’est toute la difficulté de ce type de poste : expliquer à des marketeurs des phénomènes techniques qui peuvent paraitre compliqués.

Il faut trouver les mots justes pour arriver à faire les analogies avec la vie de tous les jours mais avec la démocratisation du sujet et un peu d’expérience, on y arrive !

Le domaine de la réputation et de le délivrabilité en e-mail marketing évolue sans cesse. Quels sont, selon toi, les défis à relever dans les prochains mois ?

Les FAI et ISP redoublent d’efforts pour servir au mieux leurs utilisateurs de messagerie. Ceci veut dire les protéger au mieux des menaces tels que les virus, le phishing et le spam officiel (viagra, casino, porno) mais aussi de ne laisser passer dans leurs boites inbox uniquement les emails qui les intéressent. Cela veut dire que les techniques de filtrage vont évoluer encore et encore. On commence à voir apparaitre de nouvelles techniques tels que la réputation sur le domaine et l’inclusion des réactions dans les calculs de réputation.

A l’occasion d’une discussion avec un responsable antispam chez Yahoo, celui-ci m’évoquait la difficulté qu’ils avaient à identifier précisément les émetteurs responsables des campagnes qui provoquaient des plaintes importantes auprès de leurs abonnés. Il se rendait effectivement compte que la reputation sur IP n’etait pas forcément la meilleure car les IPs appartiennent au routeur et qu’elles ne sont pas forcement dédiées au client en question. Ceci crée des injustices car une fois une IP grillée chez un expéditeur, rien n’empêche le fautif d’aller en griller une autre chez un autre routeur.

La réputation sur les domaines est une façon de ne pas rattacher simplement une réputation à une adresse IP mais de prendre en compte l’IP, le domaine expéditeur et les domaines présents dans l’emails pour identifier un expediteur. Poussé à l’extrême, cette technique permet de responsabiliser un annonceur sur ces pratiques en email marketing, quelque soit le moyen qu’il utilise pour expédier ces emails.

L’autre défi à venir va être l’inclusion des réactions utilisateurs dans les calculs de réputation. Le filtrages des emails entrants sur les plaintes utilisateurs nécessite, pour être juste, de ramener le volume de plaintes à un volume d’email reçu, de façon à obtenir un « taux de plainte ». Si un grand nombre d’internautes ne montrent pas de réactions par rapport à l’email en question, ce taux peut être artificiellement bas car l’internaute n’a pas été soumis à l’appréciation de celui-ci. Pour remédier à ceci, les calculs de réputation vont intégrer de plus en plus les réactions utilisateurs (ouverture et/ou clic) dans leur calcul.

Couplé à une meilleure identification de l’expéditeur grâce à l’authentification sur le domaine, ceci va nécessairement faire évoluer les règles en obligeant les expéditeurs à cibler d’avantage leurs campagnes et a inclure le comportement des internautes dans leur ciblage.

Une chose est sûre, c’est qu’en email marketing, le temps de « Batch, Spray and Pray » c’est à dire l’envoi massif et régulier d’un contenu unique à l’ensemble d’une base est révolu.

Remerciements

Je voudrais remercier Jérôme d’avoir accepté de participer à cette interview et d’avoir pris le temps de répondre en profondeur à mes questions. N’hésitez pas à le suivre sur son Blog Email Way ou sur Twitter.