Interview de Cabestan : « Assurer un lien fort entre le client et la marque passe par la connaissance client »

Nous retrouvons cette semaine Cabestan dans notre cycle d’interviews des plateformes d’envoi d’emails. Cabestan a été au centre de l’actualité en 2012 suite à son rachat par Mediapost.

Pouvez-vous en quelques mots nous faire un historique de Cabestan ? Quand la plateforme a-t-elle été fondée, par qui, est-ce que la business model a évolué depuis le début de l’aventure ?

Cabestan a été créé en 1998 par 5 associés : Daniel Breton, Lionel Hubschwerlin, Philippe Simonetti, Jérôme Gays et Jean-Benoît Lacassagne. Depuis août 2012, Cabestan est une entreprise de MEDIAPOST Communication, groupe de communication spécialisé en marketing relationnel.

Présent depuis les débuts d’Internet, l’activité de Cabestan ne cesse d’évoluer depuis ces 15 dernières années. A l’origine, spécialisée dans la diffusion simple de campagnes d’email marketing, l’activité de Cabestan a, au fil des années, évolué vers la gestion de campagnes de plus en plus personnalisées et automatisées en prenant en compte les besoins et attentes des consommateurs. Nous avons également intégré au fur et à mesure d’autres canaux de la relation client.

Aujourd’hui, Cabestan propose une véritable plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode SaaS. Il s’agit d’un outil complet capable d’exécuter des actions marketing sur les canaux email, mobile, téléphone, courrier et réseaux sociaux, tout en prenant totalement en charge l’intégration et le routage des campagnes emails et SMS.

Notre expertise est multiple et complète : depuis la construction d’une vue client unifiée jusqu’à l’exécution de campagnes marketing multicanal et l’analyse des retours, en passant par l’automatisation du parcours client et le ciblage comportemental.

Bien évidemment, la maîtrise de l’ensemble des canaux nécessite les services et le savoir-faire associés : hébergement et enrichissement des données, traitement d’adresses postales, RNVP (Restructuration Normalisation Validation Postale), délivrabilité et intégration de campagnes d’email marketing.

S’appuyant sur des projets avancés avec de grands comptes comme Tape à l’œil, Gallimard, Orange, NAF NAF ou encore Renault, Cabestan s’impose véritablement comme une référence incontournable dans la gestion de campagnes marketing multicanal.

Qu’est-ce qui fait la spécificité de Cabestan ? Qu’est-ce qui vous distingue par rapport aux autres acteurs de ce marché très concurrentiel ?

Ce marché est devenu de plus en plus concurrentiel au fil des années. C’est vrai qu’il fallait à un moment se distinguer. Nous avons toujours été convaincus que la réussite des projets marketing passe par la connaissance client. En 2008, nous avons choisi de développer nos solutions vers l’exploitation de la donnée pour obtenir une vision globale et à 360° du consommateur et ainsi maximiser la connaissance client. Les données récoltées par les opérations online et offline sont autant d’informations qui dressent le profil de l’individu auquel la marque souhaite s’adresser. Les canaux digitaux et les canaux plus traditionnels, comme le courrier postal, se complètent pour permettre une stratégie de marque ciblée et réfléchie. Cabestan centralise les informations clients, provenant des différentes sources d’informations (email, points de ventes, site web, mobile, outil CRM, campagnes marketing offline…) au sein d’une unique et même base de données marketing, le Datamart Marketing.

Cabestan propose également toutes les solutions associées à la qualité de la donnée : traitement TIA, redressement, normalisation de l’adresse postale, NPAI, bounces. Cabestan a déjà conçu et implémenté le Datamart Marketing de grands comptes leaders sur leur marché (Kiabi, NAF NAF, PSG, Renault, NRJ group, GDF Suez…)

Conscients que la gestion des données est un point crucial et parfois complexe, nous accompagnons nos clients tout au long de leur projet : de la phase d’analyse et de conception, jusqu’à la phase de mise en production. Nous mettons également en place des conseils personnalisés en analysant l’état de la base de données de nos clients ainsi que les résultats de leurs campagnes marketing.

Quels sont pour vous les 3 grands défis pour les prochains mois dans le monde de l’emailing ?

Les experts s’accordent à dire que d’ici 2 ou 3 ans, il y aura davantage de connexions à internet via mobile que par le biais d’un ordinateur classique. Nous devons nous préparer à cette tendance. Le mobile marketing et ses nouveaux supports comme les push notifications s’inscriront de plus en plus dans les stratégies des directions marketing. Cela s’explique par la vraie proximité que ces canaux instaurent auprès des consommateurs. Désormais, les marques déploient véritablement en multicanal leurs offres (email, site, application, SMS) et elles sont de plus en plus nombreuses à tester les push notifications sur application.

L’un des grands avantages de ce canal est la géolocalisation. Par exemple, l’application est capable d’envoyer une notification dès que les consommateurs sont à proximité d’un magasin de la marque.

Voilà de formidables moyens de générer du trafic vers ces lieux de vente. Le développement de la 4G fera du mobile, et donc du m-commerce, un canal d’achat à part entière. L’avenir du mobile est aussi social. La moitié de l’audience de Facebook passe déjà par ce média. L’enjeu est donc de renforcer la synergie de ces outils. Les étapes liées au social CRM vont progressivement se mettre en place : la qualification de l’audience sociale des clients, la mise en place de score d’influence, le lien entre base eCRM et Facebook pour favoriser la croissance de la communauté, mais aussi la socialisation des supports grâce à des boutons de partage et la création d’animation virales (jeux concours) pour générer du trafic et des interactions.

Quels sont les prochaines évolutions de votre plateforme ?

Nous sortons dans quelques semaines une nouvelle version de notre plateforme qui propose une meilleure visualisation des données et des performances des campagnes marketing réalisées. Elle inclut la gestion des nouveaux canaux de communication comme les réseaux sociaux et le mobile ainsi que les canaux plus traditionnels de la relation client comme le courrier et le téléphone.

Et dans moins de 3 mois, nous intégrons un autre canal à notre plateforme : celui des notifications push sur applications mobiles. Nos clients pourront envoyer des notifications push personnalisées aux utilisateurs d’applications mobiles sur les systèmes d’exploitation iOS et Androïd.

Est-ce que vous proposez à vos clients un mode “Freemium” (version gratuite avec de fonctionnalités réduites) ?

Non, nous ne proposons pas de version gratuite.

Si oui, qu’est-ce que vous en retirez ? Si non pourquoi ne pas utiliser ce modèle ?

En utilisant notre plateforme, nos clients nous confient les données de leurs abonnés qui leur sont extrêmement précieuses. Ils nous font également confiance sur la bonne disponibilité de notre plateforme avec laquelle ils bâtissent leur stratégie marketing qui constitue une bonne partie du chiffre d’affaires de leur entreprise. Ils souhaitent plus que tout être accompagnés et veulent recevoir des conseils personnalisés pour faire monter en gamme leur stratégie marketing.

Qu’est-ce que vous pensez du marché français de l’emailing ? Est-ce que l’on est arrivé à maturité ou est-ce qu’il reste de la place pour de nouvelles innovations ?

On a souvent annoncé la mort de l’emailing et il n’en est rien ! A chaque fois, on a constaté que les nouveautés sont complémentaires aux technologies déjà en place. Il est évident que les supports de lecture progressent vers le mobile. Il faut alors que les annonceurs veillent à ce que leurs supports soient bien adaptés aux nouveaux écrans. L’emailing, en tant que tel, devient plus mobile et plus social mais il faut bien garder en tête que les internautes veulent avant tout recevoir des informations pertinentes en fonction de leurs centres d’intérêts et de leurs besoins. Ils sont aussi plus exigeants dans la notion d’immédiateté. C’est donc sur la connaissance client et sur l’interactivité multicanale qu’il faut jouer.

Un dernier mot pour conclure ?

Assurer un lien fort entre le client et la marque passe par la connaissance client et la personnalisation. Voilà le véritable enjeu stratégique ayant un réel impact sur la performance des entreprises.