Nous continuons notre cycle d’interviews des prestataires de l’emailing avec « L’Agence B2B« . C’est Guillaume Rigal, Directeur de l’Agence B2B qui répond à nos questions. Si vous avez un avis sur l’Agence B2B, n’hésitez pas à la signaler dans les commentaires.
Pouvez-vous nous faire un historique de l’Agence B2B en quelques mots ? Quand la société a-t-elle été fondée, par qui, est-ce que le business model a évolué depuis le début de l’aventure ?
L’agence b2b est une agence conseil en webmarketing BtoB. L’agence a été créée en septembre 2009, par les 3 fondateurs d’Effiliation, François Deltour, Sylvestre Kranjcevic et Christophe Bosquet. Elle représente l’expertise BtoB d’Effiliation, Agence conseil en affiliation spécialisée dans la mise en
œuvre de stratégies e-marketing à la performance.
L’agence b2b, intervient auprès des entreprises BtoB pour conseiller, concevoir, déployer et assurer le suivi des plans d’actions de webmarketing spécifiques à leurs marchés, visant à acquérir de nouveaux clients et contribuant ainsi au développement de leur chiffre d’affaires.
De manière générale, quels sont les services que l’Agence B2B propose (et pas seulement les services liés à l’emailing) ?
Dans la pratique, l’agence b2b accompagne ses clients sur l’ensemble des leviers du marketing online au cours de chacune des étapes du processus de conversion : conseil, création de sites et supports, gestion de campagnes, référencement, affiliation, visibilité sur tous les canaux dont l’emailing et le display.
Parmi ces services, quels sont ceux qui sont liés à l’emailing ?
En fonction des objectifs de nos clients, nous leur recommandons l’emailing comme canal de promotion, sur le modèle de l’affiliation sur des cibles élargies – dans ce cas, l’annonceur paie à la performance un coût par lead (CPL) ou un pourcentage des ventes (coût par achat – CPA), voire sur un modèle classique au CPM pour toucher des cibles fines.
Nous conseillons également l’email pour du remarketing sur de l’abandon de panier sur les sites marchands ou pour du lead nurturing (relance) sur des leads froids.
Nos clients nous confient également la réalisation de leurs créas et kits mailing, dans la mesure où nous avons développé une expertise sur les leviers de conversion. Ceci, principalement sur de la capture de leads où il est important d’assurer le lien et la continuité entre le contenu de l’email et celui des pages et mini-sites que nous développons.
Quelle est la proportion de votre activité/chiffre d’affaires qui dépend de l’emailing ?
Un peu plus de la moitié de notre activité est sur la génération de leads dont le levier principal est l’emailing. Nous développons d’autres canaux comme les places de marché, les sites de contenu et les réseaux sociaux, mais l’email reste roi.
Sur notre activité de développement des ventes (CPA), l’email est en revanche marginal ; les principaux drivers étant les comparateurs, les moteurs de recherche, le retargeting et les sites de bons de réduction.
Qu’est-ce qui fait la spécificité de l’Agence B2B sur votre marché ?
Nous avons une position assez unique en France et en Europe : nous sommes à la fois agence et plateforme d’affiliation et nous nous concentrons sur l’acquisition (de leads et de chiffre d’affaires) exclusivement en B2B. Nous sommes ainsi aujourd’hui la seule agence membre du Collectif des Plateformes d’Affiliation (CPA) ayant développé une activité BtoB. Cette expertise de la performance en BtoB, nous l’avons exploitée pour étoffer nos prestations sur de nouveaux canaux (comme avec les Adexchanges et les réseaux sociaux professionnels) ou avec des tactiques innovantes (contenu riche, parcours de conversion, lead nurturing).
Est-ce que vous pensez que l’affiliation a pu contribuer à tirer les prix et la qualité de l’emailing d’acquisition vers le bas ?
L’affiliation est un modèle économique qui consiste à rémunérer non pas sur un volume d’envoi mais sur une action effectuée (demande de contact ou achat en ligne). Ce modèle permet principalement à l’annonceur de déporter une partie de son risque commercial : c’est l’affilié qui prend le risque de router l’email mais qui donc en récolte également en partie les fruits. Et c’est l’affilié qui doit veiller aux taux de conversion. Pour que cela marche, l’affilié doit être convaincu que le parcours de conversion et l’offre fonctionnent (donc un kit mailing et une landing page de qualité). Il doit aussi être sûr que le ciblage est correct et que les volumes sont suffisants. En ce sens, on peut tout à fait avoir des emails de mauvaises qualité « shootés » sur de larges bases et qui ne convertissent pas. Cela ne fonctionne pas sur le long terme.
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En revanche, des offres et créas de qualité, « shootés » de façon raisonnée, vont générer des leads de qualité, qui sont donc bien rémunérés, et s’inscrivent dans la lignée de ce que veulent nos annonceurs. C’est l’approche que nous poussons en partenariat avec nos affiliés emailers.
Quelle est la spécificité du marché de l’acquisition email en B2B ?
Pour nous l’acquisition passe principalement par de la génération de leads rémunérée au lead. Hors les CPL en B2B se démarquent du B2C, allant de 10 € pour du livre blanc sur une cible générique, à 80 € et plus sur des leads chauds très qualifiés. C’est un point crucial.
Le cycle de décision et le type d’informations requises divergent également et sont généralement plus complexes, ce qui justifie des tarifs plus élevés mais aussi des mécaniques de relance.
Quels sont pour vous les 3 grands défis pour les prochains mois dans le monde de l’emailing ?
En B2B, la spécificité française sur l’opt-out est un sujet important. Nous ne sommes jamais à l’abri d’un changement de cadre sur ces sujets et un alignement sur les marchés européens les plus pointilleux compromettrait l’écosystème actuel.
Un autre défi est l’intégration des process marketing et des canaux. Je crois que 2013 va être l’année qui marquera le début de démocratisation des plateformes de marketing automation (notamment vu le push des ténors : Eloqua racheté récemment par Oracle et Marketo).
L’emailing va devoir s’intégrer à un ensemble de canaux. Pour nous, en tant qu’acteur de la génération de leads, c’est un cap important à faire franchir à nos clients : le dispositif kit mailing + landing page basique est dépassé.
De même, la qualité des bases, des emails, des traitements et in fine des leads collectés, va devenir plus important que jamais : par exemple, nous recommandons de plus en plus la requalification téléphonique des contacts générés par l’emailing, voire des cliqueurs (si l’emailer dispose du numéro de téléphone en base) afin de ne livrer aux forces de vente que des leads « sales ready ».
Et en bonus, pour revenir sur votre question précédente sur l’affiliation, le mouvement vers une monétisation au CPL et à la performance va continuer de prendre de l’ampleur car en cette période de croissance très molle voire de repli, les annonceurs veulent accroître la portée de leur message tout en ne payant que ce qui délivre.
Qu’est-ce que vous pensez du marché français de l’emailing ? Est-ce que l’on est arrivé à maturité ou est-ce qu’il reste de la place pour l’innovation ?
Je me suis amusé récemment à positionner l’ensemble des canaux d’acquisition B2B sur un cycle de vie : naissant / mature / déclinant. Par exemple, les réseaux sociaux en France sont aujourd’hui dans cette première phase – Viadeo permet de générer des leads, Slideshare ou Pinterest également mais sur de faibles volumes. A l’autre extrême, comme média de masse, le mailing papier est sur le déclin et commence à disparaitre de l’arsenal des annonceurs B2B. L’emailing est quant à lui, dans sa phase mature et a encore de belles années devant lui avant que le content marketing et le social media soient à des niveaux comparables pour l’annonceur moyen. Mais pour nous la question de complémenter l’emailing et d’équilibrer les canaux se pose. C’est un cas classique où l’ensemble est plus grand que la somme de toutes les parties !
Et il reste également de la place pour l’innovation : par exemple, nous avons des annonceurs qui ne sont pas concurrents, qui ont des bases de clients B2B et qui pourraient pousser de façon croisée des offres partenaires. Par ailleurs, l’enrichissement des bases avec des données comportementales offre des perspectives intéressantes : la relance des ouvreurs et des cliqueurs avec des offres commerciales dédiées en fonction de leur historique de navigation, la relance via les adexchanges (retargting) et le nurturing en utilisant une approche de contenu.
Un dernier mot pour conclure ?
Un petit mot aux spécialistes de l’emailing qui liront ce post : si vous vous posez des questions sur les modèles économiques à la performance, n’hésitez pas à nous contacter ! Nous sommes toujours intéressés par étendre notre réseau de partenaires. Et ce d’autant plus si vous avez des bases très pointues sur certaines fonctions ou des secteurs précis.
