Tribune : Comment choisir son CRM BtoC en mode SaaS ?

François-Xavier Ousselin, Président et co-fondateur de Follow the Sun, éditeur du logiciel CRM360°, délivre ses conseils pour éclairer les entreprises dans le choix de leur CRM en mode SaaS.

Une solution CRM BtoC doit être le reflet technique d’une relation humaine. Le choix d’un tel outil doit s’articuler autour de l’usage souhaité et des bénéfices attendus. Il est donc primordial de rechercher une solution complète qui proposera à une entreprise de connaître à la fois ses clients, de communiquer avec eux, tout en leur offrant la possibilité d’explorer les données à volonté. Avec les bons outils, l’entreprise pourra aisément industrialiser une relation personnalisée, avec chacun de ses clients et en tirer un ROI optimisé.

Les points incontournables pour choisir son CRM BtoC :

1. Une solution 360° :

La solution CRM choisie doit respecter quelques étapes clés de la mise en place d’une stratégie de Relation Client, que sont :

• La collecte des données multi sources : Aujourd’hui la multitude de sources (points de vente, web, réseaux sociaux, applications, etc.) permet à une entreprise d’accroître son nombre de données. Cette abondance lui permet ainsi d’apprendre à mieux connaître ses clients et à les satisfaire. Grâce à ces données l’entreprise pourra également construire un Référentiel Unique Client sur lequel s’appuyer pour la mise en place de programmes relationnels. Par exemple, pour connaître les habitudes de ses clients (bon ou mauvais client ? Satisfait ? Derniers achats ?) un magasin doit pouvoir connecter sa solution CRM au logiciel de caisse et assurer une mise à jour en temps réel.
• La qualification des données : Selon une récente étude parue début 2013*, 96% des entreprises estiment que leurs bases de données contiennent des informations erronées ou des doublons. Les conséquences peuvent être lourdes financièrement pour l’entreprise, il est donc plus qu’important d’avoir une base propre et hautement qualifiée. Déduplication, dé-doublonnage, traitement des adresses postales, des mails et des numéros de téléphones sont les maîtres mots d’une bonne base client intégrée dans un CRM.
• Le ciblage multicritères : Pour affiner la connaissance client, le CRM doit permettre de segmenter la base et cibler les clients sur de nombreux critères. Ces derniers doivent être déclaratifs (homme, femme, âge, CSP, zone géographique…) ou comportementaux (montant des achats, références des produits…). Plus il y a de critères définis, plus les ciblages seront pertinents et les campagnes efficaces.
• Le lancement d’actions Marketing : Au-delà du ou des canaux de communications, il est nécessaire de pouvoir réaliser des analyses sur les actions marketing lancées : taux d’ouverture des emails envoyés, taux de clics, désabonnements… Ainsi, l’entreprise ne pourra que mieux calculer le ROI de ses campagnes et adresser le bon message (personnalisé), au bon moment. Il est donc indispensable de s’assurer de la capacité du CRM à gérer des campagnes de différents types : sms, emailing, mailing, courrier…
• Les analyses : Enfin, analyser le comportement de ses clients et ses indicateurs de performances sont les critères clés de réussite de la stratégie. Il convient ainsi à l’entreprise de mettre en place un tableau de bord de gestion relié au CRM permettant une exploitation des données aisée et ainsi une meilleure connaissance de ses clients. Le CRM doit pouvoir offrir des Dashboard personnalisables pour faciliter la lecture des résultats et en tirer le meilleur parti.

2.  Un outil simple d’utilisation :

La solution CRM se doit d’être « user-friendly », intuitive, personnalisable, et utilisable par le plus grand nombre. Du conseiller de vente au directeur, chacun doit pouvoir consulter et éditer des fiches clients simplement.

3.  Une gestion des coûts maîtrisée :

Le budget alloué à la relation client ne doit pas détériorer le budget global de l’entreprise. Un CRM BtoC en mode SaaS doit être accessible et rapidement utilisable : pas de projet, pas d’achat de licence, aucun engagement de durée et paiement à la consommation. L’entreprise doit également s’assurer de pouvoir récupérer toutes ses données lorsqu’elle le souhaite.

4.  Une dimension internationale :

En se dotant d’un CRM, il est impératif qu’une entreprise anticipe son évolution. La solution CRM doit non seulement pouvoir contenir et traiter un nombre croissant de données, mais également être « GloCal » (Think Global, Act Local), capable d’accompagner le développement international de l’entreprise.

Avec le temps, il faut s’assurer qu’il sera toujours possible de communiquer individuellement ou massivement avec ses clients grâce au CRM, quelle que soit leur langue (et alphabet), leur monnaie, l’heure de la réception du message dans leur pays, à la dernière bonne adresse connue, par le bon magasin…

*Source : Enquête menée par le cabinet indépendant Dynamics Market pour Experian Marketing Services.