Quelles stratégies pour la gestion des inactifs en emailing ?

Le nombre d’abonnés inactifs en emailing est souvent très important. Il n’est pas exceptionnel que plus de la moitié des membres d’une liste email n’aient plus ouvert ni cliqué depuis plus de six mois. Pourtant, rare sont les annonceurs qui prennent le taureau par les cornes. La création d’un programme de réactiviation et de désactivation est pourtant l’occasion de limiter les pertes dues à une suppression automatique. Mais aussi de prendre des mesures plus tôt dans le cycle de vie de l’abonné. Explication.

L’impact des inactifs

Les inactifs présents dans une liste emailing peuvent représenter un problème majeur pour votre activité :

• Problème de délivrabilité (votre réputation d’expéditeur étant en partie basée sur la taux de réaction de votre liste)
• Baisse de revenus potentiels
• Des statistiques qui ne représentent pas la réalité

Se pencher sur les utilisateurs inactifs plutôt que sur les actifs ?

Imaginez … si tous vos inactifs rapportaient autant que vos actifs ! Avez-vous déjà fait le calcul ? Bon, ok, c’est sans doute utopique … mais même si ce n’est qu’une fraction de ceux-ci, est-ce que cela n’en vaut pas la peine ? En emailing, on dit régulièrement qu’il est moins couteux d’investir dans les abonnés existant que d’en acquérir de nouveaux. Si vous mesurez correctement les performances de vos campagnes d’emailing, il devrait être assez simple de vérifier cette affirmation. Alors à vos tableurs !

Audit des données et étude du cycle de vente

Avant de commencer à créer votre programme de réactivation, il est important de connaître vos inactifs. Cela vous permettra de dégager les grandes tendances et éventuellement d’établir différentes stratégies selon le profil de ceux-ci :

• Analyse par sources de recrutement
• Analyse de l’ancienneté de utilisateurs inactifs
• Analyse du nombre de jours avant inactivité
• Création d’une typologie des inactifs et segmentation sur cette base
• Analyse des changements de fréquence dans le programme emailing
• Historique d’achat
• …

En valeur, la différence entre un inactif ayant déjà acheté et un inactif n’ayant jamais acheté est évidemment très important. Et même s’il est intéressant de (re)conquérir ces deux catégories, le potentiel de abonnés n’ayant jamais acheté sera beaucoup plus faible et le programme déployé devra être différent.

Pourquoi vos abonnés ne cliquent/ouvrent plus ? Posez la question !

Différentes raisons peuvent créer l’inactivité :

• Le contenu n’est plus attractif
• Les besoins de l’abonné ont changés
• Le rythme ne correspond pas aux attentes
• Les emails arrivent en spam
• Changement d’adresse email
• …

Afin de définir quelle est la raison qui pousse vos abonnés à ne plus ouvrir ou cliquer dans vos emails … pourquoi ne pas leur demander ? C’est une manière de leur prouver que vous vous intéressez à leurs besoins … et de les catégoriser plus efficacement. Ce type de rupture dans le flot habituel de vos newsletters et autres emails commerciaux vous permettra aussi d’obtenir un moment d’attention plus important.

Réactiver avant qu’il ne soit trop tard, même si cela mène à l’inactivation !

La plupart des programmes de réactivation sont basés sur l’envoi de réductions exceptionnelles, largement plus généreuse que ce qui se fait par ailleurs. Si c’est une approche qui doit continuer, elle n’est pas suffisante. Il est plus intéressant d’exprimer clairement la situation à votre abonné, en lui expliquant que vous aimeriez regagner sa confiance (par exemple en lui demandant pourquoi il n’ouvre plus, voir ci-dessus). Par habitude, je défini un inactif comme un abonné n’ayant ni ouvert, ni cliqué, ni acheté depuis six mois. Pour autant, pas besoin d’attendre si longtemps pour prendre des mesures (définition variable selon le secteur et la nature du business). Mais il faut minimiser l’impact des inactifs le plus tôt possible … et si possible avant que vos abonnés ne deviennent inactifs. Cela passe par :

• un bon programe de bienvenue
• l’utilisation d’un centre de gestion des préférences
• du contenu pertinent
• une permission forte
• un processus de désinscription simplifié

Programme automatisé

La bonne nouvelle concernant la gestion des inactifs est que tout le processus peut être automatisé. Nous reviendrons probablement en détail dans un autre article sur divers scénarios de programmes de réactivation, mais voici déjà un exemple de base :

1. 3 mois après la dernière action : Enquête sur les raisons de l’inactivité
2. Si réaction sur l’enquête : Action en fonction de la réponse et l’abonné retourne dans le segment des actifs
3. 2 semaines après l’enquête, et en l’absence de réponse : Demande de mise à jour du profil de l’abonné
4. 2 semaines après le point précédent, et en l’absence de réponse : Action de promo exceptionnelle
5. 4 semaines après le point précédent, et en l’absence de réponse : Sans réaction de votre part, vous ne recevrez plus d’email de notre part d’ici un mois.
6. 4 semaines après le point précédent, et en l’absence de réponse : Votre adresse a été désactivée.

Ceci est un exemple extrêmement basique ! Il est important d’optimiser la stratégie en utilisant des tests AB et en évaluant le programme de réactivation tous les trois ou six mois. Image : The Siesta (Afternoon in Dreams), Frederick Arthur Bridgman, Domaine Public