Compte rendu de l’Email Marketing Day 2014 – Chartes de l’affiliation et de l’acquisition – Délivrabilité et emailing responsive #emday2014

C’est déjà fini. De retour vers Bruxelles, voici le temps de faire un bilan de cette seconde édition. Avant de parler de contenu, attardons nous quelques instants sur le lieu. C’est de nouveau à Strasbourg que se sont réunis plusieurs centaines (je n’ai pas le chiffre exact) de professionnels de l’emailing. Et même si ce n’est pas forcément la destination la plus simple pour les participants, ça reste une bonne idée de sortir de temps en temps de Paris. Cette fois, c’est le Stade de la Meinau qui a été choisi, un lieu atypique pour ce type d’évènement, mais qui a parfaitement rempli son rôle (en partie grâce à un temps magnifique).

Prise de conscience des plateformes d’affiliation et des pro de l’acquisition par email ?

Pour moi, le moment le plus important de cette journée restera la toute première partie. Celle qui a vu le CPA (plateformes d’affiliation) et l’APMEL (entreprises de l’acquisition par email) présenter la nouvelle version de leurs chartes respectives. Autant de nombreux pros de l’emailing attendaient ces acteurs au tournant, autant, pour une fois, j’ai été surpris par l’ambition et la prise de conscience de cette partie de l’industrie emailing. Il semble en effet qu’un changement se soit produit chez les professionnels de l’affiliation et chez ce que l’on appelle le plus souvent “les emailleurs”. Par exemple, l’OPTOUT, qui était une pratique largement acceptée dans le secteur de l’acquisition est maintenant clairement rejeté dans la charte de l’APMEL, une (petite) révolution.

Est-ce que pour autant la bataille est gagnée ? Pas forcément. Si le CPA représente aujourd’hui de très nombreuses plateformes d’affiliation, elles ne sont pas toutes représentées. Du côté de l’APMEL, seules les entreprises les plus importantes de l’acquisition sont membres. De très nombreux acteurs, plus ou moins artisanaux dans leurs pratiques, manquent à l’appel et ne vont certainement pas se bousculer pour signer la nouvelle charte de l’association. Tout cela sans même parler des annonceurs, qui cherchent encore trop souvent à acquérir du lead à moindre coût sans se soucier des pratiques et de l’impact de ces campagnes sur leur image de marque.

Pour autant, c’est un signal positif qui a été donné. Reste maintenant à créer une stratégie d’éducation à destination des annonceurs. Le plus gros du travail est donc encore à fournir.

La délivrabilité au centre de toutes les attentions

S’il y a un sujet qui intéresse les foules, c’est bien celui-là ! Ce mardi, il n’était pas question de manquer l’intervention d’Alain Doustalet. Le boss de la Cellule Abuse (mais aussi cyber-criminalité) d’Orange a été écouté religieusement par la salle.

Pourtant, ce n’est pas ce que je retiendrai le plus. Pour moi, l’élément essentiel de cette session, c’est la montée en puissance de Signal Spam. Aujourd’hui, l’association développe des collaborations extrêmement importantes et structurantes autour de la lutte anti-spam. Ces collaborations dépassent d’ailleurs les clivages et les intérêts premiers des différents membres, puisque l’on voit par exemple se développer des initiatives portées par des routeurs, qui auront pour effet d’aider les FAI à mieux lutter contre les abus. Cela passe aussi par de la remontée d’information vers la CNIL afin que ceux-ci aient les armes nécessaires en vue de réaliser leurs missions.

Néanmoins, comme pour le point précédent, il y a un point sur lequel il devrait y avoir plus d’investissement, et c’est de nouveau l’éducation du marché. Certaines questions qui ont été posées par le public, principalement à destination d’Alain Doustalet, ne devraient plus l’être aujourd’hui. Il semble que certains points essentiels de la lutter contre le spam (et donc en lien direct avec la délivrabilité des campagnes) ne soient toujours pas assimilés. Il est donc grand temps d’ouvrir la voie de l’éducation, et Signal Spam, même si ce n’est pas sa vocation première, me semble le bon endroit pour réaliser cette mission.

La grande question du responsive

La dernière partie de la journée était destinée au contenu des emails. Nous avons eu droit à des interventions sur la personnalisation et l’automatisation, mais surtout sur la thématique de l’emailing responsive. J’ai particulièrement apprécie l’intervention de bmobile et d’Orange qui ont tenté de nous expliquer la démarche méthodologique d’un tel changement, qui dans le chef d’un grand annonceur n’est pas simple à mettre en place. Christine Richard et Nicolas Ruchon ont insisté sur la nécessité de changer les pratiques de production, de revoir les workflows, et surtout de formaliser les bonnes pratiques. Au delà de l’aspect responsive, c’est un sujet dont on parle trop peu. Mettre en place des stratégies d’optimisation du contenu des emails, ce n’est pas seulement mettre en place une liste de bonnes pratiques, c’est avant tout savoir repenser le flux de production, mais aussi l’organisation et le rôle des équipes.

À l’année prochaine !

Un tout grand merci à l’équipe de Clic et Site pour l’organisation de cet évènement qui est un extraordinaire moment d’échange entre professionnels de l’emailing (mais pas uniquement, de nombreux annonceurs avaient aussi fait le déplacement). Tout l’éco-système gagnera à pérenniser ce type d’évènement. Dynamiser l’industrie de l’emailing de cette manière est profitable pour tout le monde.

Source de l’image : @RCSA_Officiel