Qu’est-ce qu’un « Designer UI Emailing » ? Interview de Mickael Gascoin, Sarenza

Il est rare qu’une interview commence de cette manière, mais ce qui m’a interpellé lorsque j’ai contacté Mickael pour la première fois, c’est son titre sur LinkedIn ! « Designer UI Emailing ». On ne peut pas dire que ce soit un titre très commun, surtout en France. Tout d’abord, un designer qui se consacre exclusivement à l’email marketing, ensuite la notion de « User Interface » qui évoque un investissement bien plus grand dans la logique de design d’emails que ce qui se fait dans le milieu en général. Ensuite, Sarenza, ce n’est pas une petite machine, vu le volume d’email produits chaque mois… ce fut d’ailleurs une rencontre très intéressante.

L’interview

Est-ce que vous pourriez nous décrire brièvement votre parcours ?

Durant mes études de communication visuelle, j’ai eu la chance de travailler dans une société basée à Rennes, c’était en 2001, cette société éditait des bornes internet dont les interfaces étaient créées en interne. C’est mon premier contact avec les interfaces utilisateur. À l’époque, mon job était de recenser les sites internet intéressants qui allaient pouvoir être chargés sur les bornes. Ensuite, lorsque la société a abandonné ce créneau, qui avec le recul ne pouvait pas être pérenne, je suis parti à l’étranger, en Irlande du Nord, afin de parfaire mon Anglais. À la base, j’avais comme objectif de partir à Londres pour travailler dans le web, il y avait à l’époque beaucoup d’activités liées à internet qui étaient en train d’y naître. Mais dans la pratique, ça s’est avéré un peu plus compliqué que prévu et je suis revenu en France où j’ai appris PHP et la programmation web. De fil en aiguille, j’ai créé ma propre boutique web en essayant de racheter des fins de collection à des marques, mais à l’époque personne ne croyait en ce genre de concept, surtout de la part d’un inconnu. Comme la boutique n’a pas pris l’ampleur que j’aurais voulu, j’ai commencé à travailler en tant que freelance sur de la création de sites web. Cela m’a amené à travailler pour des marques comme Hello Kitty pour laquelle je réalisais des bannières et des newsletters, ce sont mes premiers contacts avec l’email. Dans l’email, ce qui m’a tout de suite plu, ce sont les nombreuses contraintes que l’on rencontre et que l’on ne trouve pas dans les autres supports. Pas de possibilité d’utiliser du Javascript, des animations limités à ce que permet le GIF, c’est ça qui m’a intéressé. Comment y arriver avec si peu d’outils à disposition ? Sur les emails, il faut réfléchir ! A l’époque, on a commencé à faire du responsive de base, avec des tableaux à 100%. Les médias queries existaient déjà, mais les connaissances sur le sujet étaient limitées et c’était loin d’être évident pour le monde de l’email. Je suis donc arrivé chez Sarenza pour m’occuper entre autre de l’email. C’était il y a cinq ans et nous étions trois dans l’équipe webdesign. A l’époque, les patrons de Sarenza avaient déjà compris que l’email était un canal stratégique pour leur business. Aujourd’hui, le studio de Sarenza est composé de 8 webdesigners et je m’occupe maintenant exclusivement de la partie email. Ce qui est intéressant à noter, pour en rajouter sur la complexité de l’email, c’est que chez Sarenza, nous avons une grande partie de notre cible qui est utilisatrice du webmail d’Orange et de celui de La Poste. Ce qui fait que les conseils donnés sur internet par les sites américains ne sont pas valables. Nous avons donc dû nous débrouiller et construire notre connaissance en interne.

Ce qui m’a amené à vous contacter pour cette interview, c’est votre changement de poste que j’ai vu passer sur LinkedIn. Pourquoi faire le changement depuis « intégrateur emailing » vers « designer UI emailing » ?

Au niveau de l’organisation du travail chez Sarenza, nous avons maintenant un UX designer qui s’occupe de la cohérence de l’expérience utilisateur à travers tous les médiums que nous exploitons. En discutant avec lui, nous nous sommes aperçus que plus que du design, plus que de la publicité, nous avons une vraie réflexion sur l’interface de l’utilisateur. Ce n’est plus uniquement du design que nous produisons. C’est un changement de vision, de mentalité qui vient entre autre suite aux modifications de comportement et d’usage de l’utilisateur. Avec le mobile, ce n’est pas seulement le terminal qui change, c’est l’environnement, le lieu, le moment de réception du message qu’il faut arriver à anticiper. Pour refléter ces changements dans nos fonctions, nous avons donc aussi fait évoluer leur intitulé.

Quel est votre périmètre d’intervention dans votre équipe ?

Aujourd’hui, ma spécificité dans l’équipe, c’est que je fais aussi l’intégration HTML alors que les webdesigners ne le font pas. Mais au-delà de l’aspect purement créatif et intégration HTML, je suis aussi intégré à des projets lié à l’exploitation des templates et à l’automatisation de la production de ceux-ci. Nous avons récemment refondu l’ensemble de nos emails en travaillant sur des templates composés uniquement de variables. Ce fut un très gros projet d’industrialisation de la production de newsletters. Auparavant, nous faisions tout à la main en dupliquant d’anciennes newsletters. Mais avec la multiplication du nombre de marchés que nous ciblons, ce n’était plus possible de travailler de la sorte. Aujourd’hui, chaque responsable de marché peut composer sa newsletter lui-même via un outil dédié. La seule chose pour laquelle ils nous font encore parvenir des briefs, c’est pour les images qui seront intégrées dans les emails. Pour tout le reste, ils sont devenus autonomes. Comme rien n’existait sur le marché pour automatiser la composition des emails sur base de templates, nous avons conçu cet outil en interne.

Est-ce qu’il y a une communauté de designers email en France ?

Le poste est relativement nouveau en France, du coup, je connais très peu de personnes ayant un poste similaire au mien. Encore beaucoup de monde pense qu’une newsletter, c’est une pub avec une image et du texte. Aujourd’hui, c’est beaucoup plus que ça. L’email, c’est le début d’un parcours et ce parcours ne peut pas être isolé, géré par d’autres. La multiplicité des usages fait qu’il y a besoin d’une très grande réflexion autour de l’email. Rare sont les boites qui ont une réflexion de ce type-là.

Comment se fait-il que Sarenza ait passé le cap de l’industrialisation de l’email et de la réflexion sur les UI ?

C’est une logique de développement que l’on a tous les jours chez Sarenza. Toute l’entreprise est orientée vers l’industrialisation. Tous pays confondus, on est à plus de 200 newsletters par mois, et c’était donc logique de passer par là.

Quels sont les relations avec l’équipe CRM de Sarenza ?

L’équipe CRM analyse l’ensemble des newsletters afin d’en sortir des chiffres et de mesurer les performances des différentes zones des newsletters. Nous analysons sur cette base la pertinence des modules afin de voir où les placer dans les newsletters. Nous travaillons par itération. On définit ensemble les projets que l’on veut tester et quelques mois plus tard on fait une évaluation afin de vérifier ce qu’il faut généraliser, abandonner ou optimiser.

Quels sont les changements que vous voyez arriver dans le métier pour les prochains mois / années ?

Aujourd’hui, il faut avancer sur la technique. L’email va être plus riche. Par exemple, il y a déjà eu des tests de formulaires directement dans les emails chez Hotmail. L’email va continuer à s’enrichir au niveau technique pour proposer plus de possibilités d’interactions avec le destinataire. Nous devons nous y préparer !

En bonus : infographie, du croquis à la version finale !