Customer Journey : Comment j’aurais aimé être traité par Shell (fin tragique)

Il y a plus de deux ans, j’ai souscrit à une carte carburant du groupe pétrolier néerlandais. À l’origine, j’avais fait une demande chez un de leurs concurrents, la procédure permettant de devenir client et de réaliser les paiements m’avait semblé tellement complexe que j’ai fini chez Shell.

En quelques jours, je deviens client, je reçois la carte à mon domicile, le service n’est pas trop compliqué, … par contre aucune relation avec la marque mais énormément d’emails « techniques » :

Avec en moyenne 4 emails purement techniques par mois pendant deux ans, autant vous dire que je n’en ai pas beaucoup ouvert durant cette période.

Il y a quelques semaines, je reçois une lettre me mettant en demeure de payer une facture… impayée et me demandant de renvoyer ma carte par courrier. Il semble que j’ai été exclu, je ne suis plus client, je ne comprends pas pourquoi. Dans cette lettre, on m’averti que, suite à plusieurs rappels laissés sans réponse, c’est le dernier courrier de leur part avant qu’ils ne passent la main à leurs avocats. Comme les paiements sont automatiques, je n’avais absolument pas remarqué qu’il en manquait un. En tant que client qui n’a jamais manqué une facture depuis deux ans, je me sens … plutôt frustré par l’expérience.

Des courriers postaux, je n’en ai reçu aucun avant la mise en demeure ! Du coup, je vais voir dans ma boite email, et en effet, deux semaines plus tôt un email est arrivé, classé en promotion :

Expéditeur : Belux-credit
Objet : Shell relance client {Numéro de client}

Alors non seulement je suis ne suis plus client (parce qu’ils me considèrent comme mauvais payeur après une facture non payée) mais la marque est radicalement tombée dans mon estime.

J’étais un client fidèle, maintenant je suis un ex-client frustré !

Comment Shell aurait pu me transformer en ambassadeur et éviter de perdre un client ?

Me considérer comme un client, qui a de la valeur, et pas seulement comme une source de revenu temporaire aurait probablement été la solution, mais il y a des principes plus importants. Le principal problème de Shell, est qu’une bonne intention, la dématérialisation de leurs processus de facturation/paiement, n’a pas été accompagnée d’une réflexion sur l’expérience client.

Cette fameuse « relance client », qui est la raison de la perte d’un client, est passée complètement hors de mon radar parce que Shell n’a pas été capable de me fidéliser à ses emails (sans parler de l’identification de l’expéditeur qui est un peu étrange).

Autre élément, le service s’adresse à des audiences très diverses. Dans le service mis en place par Shell, on se rend vite compte que les différents outils (portail, gestion de la facturation, …) sont principalement dédiés à des « fleet managers » disposant d’une flotte de voitures allant d’une dizaine à plusieurs centaines. Pourtant, un nombre non négligeable d’utilisateurs du service doivent être des indépendants (c’était mon cas) et de nombreux autres profils sont possibles (par exemple les camionneurs, des particuliers, des taximen, …). Dans les exemples ci-dessous, on prendra le parti de travailler sur un profile indépendant/particulier.

Prenons les choses dans l’ordre !

Programme de bienvenue

C’est certainement l’étape le plus importante, être accueilli comme il se doit. Un groupe comme Shell a la chance d’avoir un service très riche, des points de vente partout en Europe (et ailleurs), la possibilité de faire du cross-selling avec les autres services proposés dans les stations, avoir un produit principal disponible en self-service, …

La première étape devrait inévitablement être la confirmation de l’inscription (je n’ai pas pris le temps de modéliser le processus de réception et activation de la carte essence), mais ce n’est pas le plus important. Le plus important, c’est la description de l’ensemble des avantages et autres services offerts par la carte : Où est-elle valable ? Quels sont les services payables avec elle en dehors de l’essence (péage, carwash, …) ? Réduction spéciale pour les porteurs de carte, …

Un autre rôle de votre programme de bienvenue, est d’introduire la fidélisation future à vos autres messages et canaux. Dans le cas de Shell, on serait tenté de retenir deux points :

1. Présenter les rapports mensuels qui seront envoyés au client (voir plus loin)
2. Comme nous sommes dans un business qui a un énorme besoin de géolocalisation (« Où se trouve la station-service la plus proche ? »), pousser l’application mobile de la marque sera probablement bien accepté. L’application mobile constituera du coup un moyen supplémentaire de contacter les clients via les notifications push. D’ailleurs, un autre canal que l’email peut permettre de pousser efficacement une application mobile … le sms !

Il n’est pas nécessaire de concentrer tous ces points dans un seul email. L’attention du nouveau client étant importante, il est tout à fait possible de répartir ces différents éléments dans un cycle de plusieurs emails afin de se focaliser sur un message à la fois.

Les rapports mensuels

S’il y a bien une chose que les consommateurs apprécient, ce sont les emails qui parlent d’eux ! Envoyez un email avec le nombre de point de fidélité accumulés par vos clients, sur leur historique d’achat, sur … vous aurez toutes les chances d’attirer leur attention.

Par contre, attention à la fréquence. Un email de ce type toutes les semaines sera moins lu qu’un email tous les mois, il ne faut pas lasser.

Dans le cadre de Shell, on va retenir un rapport mensuel afin de fidéliser les clients, c’est un rendez-vous qui deviendra important pour eux. Que va-t’on y mettre ? Voici la liste des éléments qui pourraient y figurer :

1. La consommation de carburant du mois : que ce soit exprimé en litres ou en euros, c’est la raison même du rapport. Cette information mènera naturellement vers une landing page dont le contenu sera un rapport plus détaillé, un accès aux factures, …
2. Un comparatif avec la consommation des mois précédents : Sans tomber dans le Green Washing (qui pourrait être mal vu ici), les indicateurs sur la consommation d’énergie sont de plus en plus importants pour les consommateurs.
3. Des messages de service : Par exemple sur d’éventuelles factures impayées, sur l’ouverture d’un nouveau point de vente à proximité, sur de nouveaux services, …
4. Des messages commerciaux de fidélisation : Des offres de partenaires (tant que le lien est fort et que cela ne prend pas toute la place), des actions liées à des évènements, des trucs et astuce lié au monde de la voiture ou du voyage, …

Toutes les informations disponibles dans ce rapport envoyé par email peuvent forcément se retrouver aussi dans l’application mobile de la marque. On entre ainsi dans l’ère du digital messaging qui est capable de dépasser le cadre du médium utilisé. Les messages de service et les messages commerciaux poussés dans l’email pourront aussi être visibles sur le portail de la marque, dans l’application mobile, …

On est bien loin ici des emails tristement techniques qui ont été envoyé pendant deux ans par Shell et qui n’ont absolument pas attiré mon attention.

Rappels de paiement

On l’a vu dans les rapports, il est déjà possible de pousser l’information du retard de paiement via le digital messaging. Mais il est évident qu’il faut en faire plus et que … progressivement, le ton doit monter.

Démarrage 15 jours après la réception du dernier rapport mensuel :

La toute première étape, c’est de dépenser le moins d’argent possible afin d’être payé. Pour ça, on utilisera les canaux traditionnels du eCRM afin d’adresser un message d’alerte, par email, par SMS, mais aussi par notification push si c’est possible et que l’on a réussi durant le welcome (et aussi après) à généraliser l’utilisation de l’application mobile. La notion d’alerte est importante, il y a urgence, mais on ne menace encore personne à cette étape.

Ensuite, on passe par un médium dont le taux de délivrabilité et d’attention reste important, le courrier postal. A nouveau, on n’est pas encore dans la mise en demeure. C’est peut-être la première fois que le conso se rend compte qu’il n’a pas payé. Par contre, une lettre, en papier, ça en impose ! La dématérialisation est une chose, mais il est inévitable de passer par le papier à certaines étapes de la vie d’un client (et pas uniquement pour pousser des messages désagréables).

Si les différentes actions n’ont toujours pas porté leurs fruits (mais ça devrait être le cas pour l’immense majorité des « distraits »), on passe aux choses sérieux. Pour les bons clients (bons payeurs, gros volumes, …) on tente un coup de téléphone afin de comprendre la situation du client. Et si ça ne marche toujours pas (ou si le client n’en vaut pas la peine … mais à priori ils en valent tous la peine) on passe à le mise en demeure et autres actions plus musclées.

Conclusion

Je n’ai pas traité l’entièreté du sujet, mais ces trois points auraient probablement suffit à éviter la déception qui fut la mienne en tant que client. Garder un client existant coutera toujours moins cher que d’en trouver de nouveaux ! Et l’email, aidé par les autres médiums de l’eCRM tient une place centrale dans ce type de stratégie.

Jamais l’acte d’achat de ne doit être le fin du parcours, c’est seulement le début d’un nouveau parcours visant à garder ce client, à le rendre heureux, à faire de lui un ambassadeur, … pensez-y !