Et si j’achetais une base de données email ? (expérience sous-marine)

Afin de respecter l’anonymat des protagonistes de cette histoire, leurs noms ont été modifiés. N’essayez pas de chercher, vous n’en saurez pas plus !

Intro.

Vous le savez, c’est dans notre ADN (et aussi dans notre nom très … paradoxal), nous n’aimons pas les Badsender’s. Pour cette raison, nous nous gardons de jouer avec eux, et si nous sommes embarqués dans une situation qui ne nous plait pas et qui ne respecte pas nos opinions, nous préférons nous retirer.

Depuis des années, plusieurs fois par mois, je reçois des propositions d’achat de base de données. Tantôt c’est 5 millions d’adresses pour 1000 euros, tantôt ce sont des adresses hyperqualifiées, … De l’arnaque pure la plupart du temps. Pour autant, cela fait longtemps que je rêve de mettre mon nez dans ce type de fichier… par pure curiosité. Cet été, j’ai eu l’occasion de le faire.

Pour vous mettre dans l’ambiance, au moment d’écrire ces lignes, il est environ 22h, un bon feu de bois dans la cheminée, une tasse de thé fumante, quelques chandelles et John Coltrane dans les oreilles.

L’histoire.

Tout démarre début juillet. Dans le cadre d’une mission de conseil, un de mes clients (on va l’appeler Léon) me déclare qu’il aimerait me présenter à quelqu’un qui aurait besoin de mes conseils en matière de délivrabilité. Jusque là me direz-vous, rien de particulier. Ce qu’il me dit ensuite m’intéresse beaucoup plus. Ce contact, appelons-le René, a fait l’acquisition d’une base email et aimerait l’exploiter. Comme Léon n’est pas le dernier des sots, je l’écoute poliment, même si je sais pertinemment que je vais décliner l’offre. Ce que Léon me dit, c’est qu’il travaille avec René depuis des années et que celui-ci est toujours le premier à respecter les bonnes pratiques marketing en général. Et que sur le projet en question, pourvu qu’il applique les bonnes recettes, il est prêt à laisser 80% de la base sur le carreau si c’est la solution la plus efficace et respectueuse.

Laisser 80% d’une base d’1,5 millions d’adresse, c’est ce contenter de 300.000 quand on pourrait en avoir quatre fois plus. En continuant à discuter avec Léon, j’accepte d’aller une étape plus loin et d’en discuter avec René.

Nous sommes donc mi-juillet lorsque le premier contact téléphonique avec René a lieu. Celui-ci m’explique sa démarche vis-à-vis de mes services. Il aimerait être conseillé afin de voir comment exploiter au mieux la liste dont il a fait l’acquisition afin de faire monter son équipe en compétence, de choisir la plateforme d’envoi adéquate et de recruter un chargé de campagnes emailing qu’il faudrait former. Il m’explique aussi que son but n’est pas d’exploiter la base pour lui balancer des dizaines de campagnes commerciales, mais de faire monter en puissance son propre business (dont je ne parlerai pas ici) et de monétiser la base maximum une ou deux fois par mois.

Je reste méfiant et essaye de creuser afin d’en savoir plus l’origine de sa base, la légalité de l’opération, … et toutes ces questions qui me brûlent les lèvres. Ce qui est déconcertant, c’est que je reçois une réponse à chacune de mes questions. René connait l’histoire de la base, quand elle a été constituée, comment les adresses ont été collectées, quelles campagnes ont été envoyées sur celle-ci dans le passé, … tout ! Pour autant, cet historique, il le connait parce que le vendeur lui a expliqué… nous n’avons donc que la bonne foi de celui-ci à nous mettre sous la dent. Pour tout vous dire… la base a même un numéro CNIL, et celui-ci a été cédé à René.

Afin d’aller un peu plus loin, j’explique mon point de vue à René. Dans ces conditions, il est absolument nécessaire de passer par une phase de requalification de la base ! La meilleure manière de faire étant d’envoyer un email présentant le nouveau concept développé par René autour de la base, et de laisser le choix au destinataire de continuer (ou non) à recevoir des emails. Je préviens d’ailleurs René qu’il risque de se retrouver avec une coquille vide si personne n’a envie de continuer à recevoir des messages.

René accepte l’ensemble des propositions. Nous sommes donc embarqué début août dans la recherche d’une plateforme afin de router ces emails, dans la conception du message de requalification, dans la rédaction d’une fiche de poste pour le futur responsable emailing et dans la mise en place d’un plan de ramp up sur plusieurs semaines. Nos messages n’ont pas moins de trois liens de désinscription. Le premier dans le header, le second en tant que CTA principal (à côté du CTA de reconfirmation) et le troisième dans le footer. Toutes ces suggestions sont acceptées par René.

Afin de créer le plan de Ramp Up, nous avons fait analyser la base de données afin d’en connaître les adresses les plus actives, celles qui ont ouvert ou cliqué des campagnes récemment. Cela nous permet de mettre en place une règle de priorité, les plus actifs seront shootés en premier, nous permettant d’éviter une catastrophe et de détecter le moment de non-retour à l’avance. L’objet de notre email de reconfirmation est sans équivoque : « Voulez-vous continuer à recevoir nos emails ? ».

Pour autant, même si toutes les précautions possibles ont été prises, quelque chose continue à nous inquiéter. Alors que nous sommes presque début septembre que tout est prêt, nous n’avons toujours pas eu de retour du propriétaire initial de la base… est-ce que toutes les désinscriptions du passé ont bien été supprimées de celle-ci ? Bien que ce soit stipulé dans le contrat, nous n’avons pas reçu de confirmation sur le sujet.

Nous lançons donc les premiers emails.

Sur la première journée, nous nous sommes limités à 2000 envois, sur des adresses a priori toujours actives. Et effectivement, les adresses vivent puisque nous avons un taux d’ouverture honorable pour ce type d’envois. Encore mieux, le taux de réactivité dépasse largement les 40%… pour des clics exclusivement dédié au bouton « Je ne veux plus recevoir vos emails ».

Plus les jours passent, plus le taux d’ouverture augmente… La délivrabilité est elle aussi excellente puis qu’on ne compte que très peu de bounces (on est toujours sur des actifs), pas de remontées de plaintes spam, … Mais AUCUN engagement ! RIEN ! NADA !

À ce stade, après deux semaines de warmup prudent, il est temps de dire à René que les dés sont jetés, et qu’il ne sert à rien de continuer. J’aurais pu m’attendre à une réaction virulente de sa part, mais au contraire, il me remercie pour mes conseils et déclare que toute son équipe a beaucoup appris de cette expérience et qu’il ne se fera plus avoir par les sirènes de l’achat d’adresses.

De mon côté, même si je n’ai pas beaucoup de fierté à avoir participé à ce projet, cela m’aura au moins permis de conforter mon opinion sur le fait que ce type de stratégie, même avec la meilleure volonté du monde est vouée à l’échec. Acheter une liste d’adresses email bradée, collectée avec un degré d’engagement au raz des pâquerettes ne pourras jamais produire une base enthousiaste vis-à-vis de vos projets. Un seul conseil, collectez des permissions directes pour votre marque, ne perdez pas votre temps à ennuyer des consommateurs qui ne vous connaissent ni d’Eve, ni d’Adam !

Il est certain que l’on ne m’y reprendra plus !