Aujourd’hui nous accueillons François Pichon, Head of Marketing Western Europe chez Teradata. Nous l’avons rencontré il y a quelques semaines à l’occasion de la publication d’une étude sur les usages mobiles des plus grands commerçants français. Il nous parle des défis à relever dans l’utilisation des données afin de personnaliser l’expérience mobile.
Jonathan Loriaux : Dans l’étude que vous avez récemment publiée, on apprend que 62 % des 50 premiers commerçants de France possèdent une application mobile et que 29 % de ces derniers envoient des messages push. Comment se fait-il que seulement 29 % envoie des notifications push ? Est-ce que c’est très peu ou est-ce que c’est déjà pas mal ?
François Pichon : Effectivement, c’est le résultat de cette étude. Ça nous semble très peu. Ça nous semble très peu parce que, à notre sens, sur le mobile on devrait suivre les bonnes pratiques qu’on a déjà vues sur l’email. C’est-à-dire essayer d’utiliser ce canal qui devient un canal privilégié puisque il est très efficace avec le mobile et avec les applications d’instaurer une relation de proximité avec un individu, avec un consommateur, avec un client beaucoup plus qu’avec l’email par exemple. Pourquoi ne pas profiter de manière plus ample de ce canal-là pour envoyer des notifications ? C’est effectivement une interrogation. On voit par exemple que les Anglais le font un peu plus. Ils sont plus avancés dans ce domaine. Je pense qu’il y a un petit retard de la part des tops e-commerçants français sur ce sujet-là.
Ce qui est intéressant avec les notifications c’est que ce sont des portes qui s’ouvrent ou qui ne s’ouvrent pas. À partir du moment où un utilisateur mobile a décidé d’ouvrir la porte aux notifications, pourquoi ne pas profiter finalement de cette opportunité et de lui pousser des messages personnalisés ?
JL : Aujourd’hui, tous les e-commerçants qui n’ont pas encore mis en place de stratégie de relance de panier abandonné par email le font. C’est une technique qui est en train de se généraliser, tous ceux qui ont un chiffre d’affaires raisonnables sont en train de déployer. Qu’est-ce qui fait que les entreprises qui ont une application mobile aujourd’hui n’arrivent pas à passer le cap. Est-ce que c’est plutôt une question technologique, difficulté d’accès ? Ou simplement une question de maturité marketing qui fait qu’on n’est pas encore à ce stade dans la réflexion de l’entreprise ?
FP : C’est clairement la deuxième option. Techniquement, il n’y a pas vraiment d’obstacle.
JL : Sont-ils conscients qu’il n’y a pas d’obstacle ?
FP : Je pense qu’ils sont conscients qu’il n’y a pas d’obstacle, mais souvent les applications ont été lancées assez vite, un peu en test, en pilote, et on les a un petit peu laissé vivre leur vie sans garder de cohérence avec les autres canaux.
Le résultat, c’est qu’on oublie peut-être des fondamentaux qui peuvent complètement s’appliquer sur le canal mobile aussi. Finalement, on n’en profite pas. L’obstacle n’est pas technique. L’obstacle, c’est une véritable volonté de considérer le mobile comme un vrai canal.
JL : Quel coup de pouce pourrait débloquer la situation et permettre aux entreprises d’exploiter tout le potentiel du ou des canaux mobiles ? Est-ce qu’il y a une recette magique pour les inspirer ?
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FP : Il y a quelques modestes recommandations dans l’étude. Faire passer de la promotion par le mobile, créer des coupons et autres bons d’achat… et surtout prouver que le mobile est un réel canal d’achat pour le consommateur. Il est aussi important d’utiliser l’ensemble des préférences du consommateur, qu’elles soient déclaratives ou qu’elles soient comportementales afin de proposer un contenu sur mesure dans les applications mobiles et dans les notifications push.
JL : Dans la même lignée, dans l’étude que vous avez publiée, on voit qu’il n’y a aucune application mobile française qui propose de la personnalisation du contenu en fonction de l’historique d’achat ou d’un comportement particulier. Au final, on se rend compte qu’il n’y a pas que les applications mobiles sur lesquelles il y a ce manque. Que ce soit sur l’email marketing, que ce soit sur le web classique, c’est des choses qui existent chez certains, mais qui restent encore très très rares. Aujourd’hui, chez Teradata, comment vos consultants essaient d’inspirer les clients justement ? Quelle est la démarche que vous pouvez pousser vers vos clients pour essayer de les inspirer et de les inciter vers plus de personnalisation et d’intelligence à ce niveau-là.
FP : D’abord, on utilise les résultats des études que l’on publie, nos consultants métiers s’en servent et utilisent certaines bonnes pratiques rencontrées chez nos clients les plus avancés, notamment, dans les secteurs du ‘Gaming’ et des Télécommunications..
JL : En gros, ils ont besoin de preuves ?
FP : Oui, ils ont besoin de preuves, ils ont besoin d’exemples. Ils ont souvent besoin d’exemples dans leur domaine d’activité. C’est-à-dire qu’un acteur du secteur des telcos, il veut forcément voir des résultats concrets, pas dans le voyage, pas dans le tourisme, mais dans son secteur.
JL : Ça ne reste pas évident dans leur tête que l’hyper personnalisation du contenu, quels que soient les canaux de communication, soit la voie à suivre pour améliorer leurs pratiques. Ce n’est pas encore leur priorité.
FP : Je pense qu’il y a une prise de conscience qu’une personnalisation simple ne suffit pas, mais au contraire peut avoir un contre effet. C’est-à-dire, si la personnalisation simple c’est juste « monsieur, madame » et quelques embryons de personnalisation, ça ne va pas produire un effet positif sur les ventes, sur la fidélisation, … Par contre, si on va plus loin, ça oblige à une vraie démarche de prise en compte de l’ensemble des données que l’on possède, des éléments contextuels, des déclarations implicites et explicites faites sur le web, bref de concaténer, d’agglomérer. Si on assemble toute la connaissance que l’on peut avoir sur certains profils de clients, là du coup, la démarche peut être intéressante.
Certains de nos clients ont poussé ces principes vraiment très très loin et obtiennent d’excellents résultats. Mais c’est compliqué parce que ça veut dire qu’il faut aller assez loin avant d’en tirer un ROI intéressant. Est-ce qu’on se donne les moyens d’aller assez loin ? Ce n’est pas forcément évident de cranter ça petit à petit et d’obtenir des résultats. Si on va assez loin, si effectivement on développe le canal mobile, il ne faut pas oublier les autres canaux. Il est important de démarrer le dialogue sur un canal, de continue sur un autre, de passer à un troisième et ainsi de suite. L’important est d’être cohérent dans la démarche, c’est ce qui compte vraiment !
