Faire de l’email marketing, c’est faire de l’eCRM ! Il est totalement improbable (impardonnable ?) que vous vous cantonniez à l’envoi d’emails si vous disposez d’une base client (ou prospect). Les sms, les notifications push et même le bon vieux courrier papier doivent faire partie de votre arsenal (et de nombreux autres).
Par contre, pour un marketeur, il n’est pas toujours simple de savoir de quoi sont composées les bibliothèque d’éléments indispensables à la conception d’un scénario eCRM, que vous utilisiez Adobe Campaign, Selligent, Salesforce Marketing Cloud, les outils d’IBM, … il existe toute une série d’outils que vos responsables de campagnes vont utiliser pour composer vos actions. Dans notre article, nous allons tenter d’isoler les principaux éléments afin de vous projeter dans les contraintes techniques et les questions que pourront vous poser vos services techniques. N’hésitez pas à réutiliser les icônes pour dessiner vos propres worflows 😉
Note d’introduction
On va faire court pour cette note d’intro, nous aurions l’occasion de développer certains points dans un article dédié. Le plus important à rappeler, c’est que tout workflow eCRM commence toujours par un déclencher (trigger en anglais). Le déclencher le plus classique, c’est votre doigt appuyant sur le bouton pour déclencher manuellement le scénario eCRM. Dans ce cas, on a une campagne « one-shot » dans laquelle tous vos contacts répondant à certaines conditions vont entrer dans le scénario.
Les autres types de trigger sont basés sur l’apparition de nouvelles données (une transaction, un nouveau contact, …), sur la mise à jour de données ou de seuils (changement d’adresse, nombre de points atteints, …) ou sur la vérification de conditions d’exécution (jour anniversaire, …). Dans ce cas, soit le scénario se déclenche en temps réel, on est dans du « one-to-one », soit il est évalué tous les X (une fois par jour, une fois par mois, …), on est dans du « one-to-few ».
Ce déclencheur est forcément le point de départ de votre scénario, toutes les autres opérations que nous allons voir ci-dessous partent de là.
Dans les solutions eCRM, il n’y a pas forcément d’objet représentant physiquement ce point de départ, mais on trouve souvent un sigle « Play » qui en fait office. Dans certaines solutions, ce point de départ peut d’ailleurs se voir attribuer une URL à laquelle il sera possible de passer des paramètre pour déclencher le scénario.
Pour rappel, on va essayer de parler des objets les plus fréquents, les plus standards, qui représentent les contraintes techniques communes à toutes les solutions eCRM.
Les données
C’est certainement la base, traiter des données. Le traitement de données ne se fait pas forcément au niveau de la scénarisation dans toutes les solutions eCRM. Mais à l’étape de la conception théorique de vos workflows eCRM, il est de toute façon important de coucher ces étapes sur le papier.
Liste d’utilisateurs
C’est la plupart du temps la seconde étape d’un scénario eCRM, on point la liste (la table) dans laquelle se trouvent les contacts qui nous intéressent. Dans certains cas, on peut-même décider d’utiliser en parallèle plusieurs listes (ou plusieurs segments si cette notion se trouve à ce niveau).
Mise à jour de données
Votre scénario eCRM peut être sollicité pour mettre à jour certaines données. C’est le cas si vous utilisez des formulaires ou des enquêtes, si vous récupérer des données venant d’ailleurs… ou même si vous générez des données comportementales.
Union
Il s’agit simplement de rassembler les données venant de plusieurs segements ou de plusieures listes. On continue ensuite le workflow en n’utilisant les différentes listes rassemblées.
Exclusion
Dans le même ordre d’idée que le point précédent, il s’agit de rejeter une audience d’une autre. Par exemple, vous pourriez vouloir rejeter des clients ayant déjà acheté une certaine catégorie de produit de l’ensemble de vos clients.
Intersection
Ici, comme pour les deux objets précédents, on mixe plusieurs segments afin de ne garder que ceux présents dans les deux. Par exemple si vous voulez connaître des acheteurs à la fois de CDs de Johnny Hallyday et de Véronique Sanson, c’est cet objet que vous allez utiliser.
Export de donnée
Les solutions eCRM peuvent dans certain cas exporter des fichiers contenant des listes de contacts (que ce soit l’ensemble des informations de profil ou uniquement des identifiants) afin de le placer sur une serveur FTP, de les envoyer par email, … afin de passer la main à une autre système, que ce soit pour des raisons d’analyse ou pour des canaux qui nécessitent des données en mode « batch ».
Déduplication
Si on utilise plusieures listes, ou si nos listes ne contiennent pas seulement des individus uniques, il peut être important de dédupliquer. La clef servant à la déduplication peut être sélectionnée en fonction des cas, que ce soit l’adresse email, le numéro de téléphone, un ID client, un ID famille, …
Import de données
Il peut être intéressant de pouvoir importer directement des données dans un workflow eCRM. Soit simplement pour réaliser des traitements sur ces données (certaines plateformes eCRM permettent ça), soit si vous décidez d’utiliser ces données pour communiquer sur de nouveaux leads ou d’ajouter de la richesse dans votre personnalisation (on peut faire encore plein d’autres choses.
Recherche de profil (Lookup)
Dans certains scénario, le point d’entrée peut être un individu non identifié. Si suite à une identification (enrichissement, formulaire, …) vous désirez recoller avec son profil existant (ou simplement vérifier s’il est déjà connu), vous aurez besoin d’un objet de ce type.
Requête complexe (moteur de requête)
Parfois ce module se trouve directement dans l’objet « liste d’utilisateurs, parfois ce n’est pas du tout intégré dans la scénarisation, mais cet objet peut représenter une méthode de requêtage sur la base de donnée. Toute solution eCRM dispose d’un outil graphique permettant de réaliser des requêtes sans passer par du SQL.
Besoin d'aide ?
Lire du contenu ne fait pas tout. Le mieux, c’est d’en parler avec nous.
Requête SQL
Dans certains outils eCRM, il est possible de s’adresser à la base de donnée directement en utilisant du code SQL ou en pointant des procédures stockées. C’est forcément très technique, mais cela permet parfois de passer outre les limitations des moteurs de requête graphiques et d’aller une étape plus loin.
Les actions
Traiter des données, c’est important, mais dans la scénarisation il faut créer des branches, prendre des décisions, multiplier les points de communication… et pour réaliser ces actions, il est indispensable d’avoir toute une série d’outils sous la main.
Prise de décision
C’est un bloc indispensable dans votre scénarisation, vous avez besoin de prendre des décisions par rapport à certains critères. La plupart du temps, on vérifie ici une égalité, est-ce que le nombre de points sur la carte de fidélité est supérieur à 1000. Si oui on prendra un chemin, sinon on en prendra un autre.
Split
On rejoint ici le bloc précédent (parfois ils sont d’ailleurs représentés par un seul objet), c’est un objet qui va nous permettre de prendre plusieurs chemins, le plus souvent, c’est sur base des variables ou de champs présents dans la base de donnée. Par exemple, si on fait un split sur la région, on va pouvoir partir sur autant d’options qu’il y a de régions représentées dans la base de donnée.
Timing
Dans un scénario eCRM, on n’a pas toujours envie que l’ensemble des tâches se fassent les unes après les autres. Si on fait des relances sur panier abandonné, on ne va pas forcément faire partir un email ou une notification push dans les quelques secondes qui suivent. L’objet timing permet donc de définir une attente dans le scénarion, quelques minutes, quelques heures, quelques jours, …
Test AB
Les tests sont une des base de l’eCRM, aucun scénario n’est parfait depuis le début. Il est indispensable de les tester. Un objet Test AB permet de définir le nombre de versions que l’on veut tester, l’échantillon qui va servir au test et le mode de décision concernant le gagnant du test.
Envoi par vague
C’est un objet qui est principalement utilisé pour répartir les envois email d’une campagne one-shot, mais ça pourrait être le cas aussi pour d’autres canaux. L’objectif est de faire partir une message petit à petit, par exemple 1000 par heures afin de ne pas produire de problèmes techniques, de soulager un service client, …
Objet viral / Parrainage
On aurait probablement pu mettre cet objet dans la catégorie canaux que l’on va retrouver plus bas, mais c’est un outil d’action. Il permet de changer la personne à qui va s’adresser le message. Par exemple, alors que c’est le parrain qui est identifié et qui réalise les actions dans le scénario eCRM, on va switché sur la personne parrainée afin de lui adresser un message.
Connecteur CRM ou autre système
C’est de plus en plus important, vous devez pouvoir communiquer avec vos autres système, que ce soit une plateforme CRM, un CMS ecommerce, … Dans beaucoup de solutions eCRM, des connecteurs sont prêts à l’emploi.
Connexion à un service web ou une API
Plus rare, mais très utile, la possibilité de vous connecter à un service web ou à une API, de nouveau pour communiquer avec un système externe (envoyer ou recevoir des infos). C’est proche de l’objet connecteur, mais ici on peut s’adapter à une API non prévue par la solution eCRM.
Redirection vers un autre scénario eCRM
Il n’est pas forcément pertinent de placer l’ensemble de vos scénarios eCRM dans un seul workflow (en fait c’est impossible dans la plupart des cas) et il peut être utile de faire passer un lead dans un autre scénario eCRM. Par exemple, après un scénario dédié à l’après-vente, vous pourriez vouloir orienter vos leads vers un scénario dédié à la mesure de la satisfaction client.
Fin de scénario
Pas présent partout, il est parfois indispensable de déclarer quand s’arrête votre scénario sous peine de ne pas avoir le droit de le mettre en production ou de le faire planter. Dans d’autres outils eCRM, il n’y a pas besoin de cet objet, s’il n’y a pas de suite, le scénario s’arrête par lui-même.
Rapport
Dans certains outils, il est possible de placer des points de rapport à certains endroits du scénario. En fonction de l’objet auquel vous allez le lier, ce rapport pourra avoir différentes formes : rapport email marketing, rapport de segmentation, rapport purement technique, …
Point de contrôle
C’est de nouveau propre à chaque outil, mais cet objet peut dans certain cas vous permettre de délimiter les différentes étapes de votre funnel. Ceci afin que le reporting global puisse afficher le volume de leads en fonction de l’étape sur laquelle il est arrivé.
Les canaux
Il va de sois que chaque canal sera représenté par un objet différent, dès que l’on placera cet objet dans notre scénario, il faudra préciser le message qui doit être envoyé. Nous n’allons pas les commenter un par un, cela fera l’objet d’un prochain article.
