J’ai acheté un truc sur le site de la FNAC : Analyse de leur email de confirmation de commande !

Le 28 avril (en plein confinement, oui), j’ai acheté une tablette sur le site de la FNAC. Ca faisait longtemps que je voulais faire une petite analyse des emails transactionnels reçus suite à un achat, et puis avec l’article de Marion l’autre jour sur l’usage de l’emailing dans le retail, je me suis dit que ça tombait bien !

On ne va pas parler de l’acte d’achat en lui-même, mais bien de l’email qui suit cet achat.

Disclaimer : Cet article est rédigé en mode « enquête », donc moins structuré qu’un audit emailing puisque j’y fais état de mes découvertes… dans l’ordre des découvertes 😉

Identification de l’expéditeur

Le premier email tombe donc quelques secondes après l’achat, c’est nickel. Par contre, premier étonnement, celui-ci vient de « service clientèle ». Il faut regarder dans l’objet pour comprendre que c’est un email de la FNAC.

On rappellera qu’un internaute qui lit ses emails scanne d’abord la liste des expéditeurs. Son regard s’arrêtera sur ceux qu’il connait personnellement et ensuite sur les marques avec lesquelles il a une relation. Ensuite seulement il lira l’objet afin de décider si l’email mérite ou non d’être ouvert.

Malheureusement, les emails transactionnels reçoivent trop peu d’attention et ne sont pas toujours envoyés depuis des plateformes taillées pour l’envoi en masse d’emails transac.

Du coup, regardons d’où vient l’email et pourquoi il n’y a pas de nom d’expéditeur dans l’email. Pour ça, on va aller voir l’en-tête du message.

Petit extrait de l’en-tête :

From: service-clientele@fnac.com
To: xxx@gmail.com
Date: 28 Apr 2020 20:09:54 +0200
Subject: Votre commande Fnac.com du mardi 28 avril 2020
Content-Type: text/html; charset=utf-8
Content-Transfer-Encoding: base64
Message-Id: <20200428180954.1F1C5AD877@mta12-fnacdarty.fnac.com>

En regardant le champ « From: » on voit directement pourquoi le nom de la marque n’est pas affiché. Il n’y a pas d’alias, l’adresse email du service client est présente en « brut » dans le message. On aurait dû/pu avoir quelque chose comme :

From: Fnac – Achat <service-clientele@fnac.com)

Dans ce cas, dans la liste des expéditeur nous aurions eu « Fnac – Achat’, ce qui aurait permis d’avoir la marque ET de se différencier des autres emails envoyés par celle-ci (oui, parce qu’un achat, on doit pouvoir le détecter tout de suite).

Autres informations intéressantes dans l’en-tête

(On vous rassure, plus loin il y a de l’ergonomie, du design, du contenu. Si la technique vous donne des boutons, n’hésitez pas à sauter)

Puisque nous sommes dans l’en-tête du message, autant continuer et regarder quelques éléments intéressants.

Solution d’envoi

On avait parlé de la plateforme d’envoi, regardons donc comment trouver d’où ou de quoi l’email est parti. Pour ça plusieurs solutions. Soit, un « x-header » peut nous éclairer en nous donnant un indice, soit il va falloir regarder du côté des IPs d’envoi.

Rien d’intéressant du côté x-header (il n’y en a pas un seul venant du serveur d’émission), on va donc regarder du côté des IPs. Pour ça il faut repérer dans l’en-tête la partie consacrée à l’authentification et aux « rebonds » de l’email :

Authentication-Results: mx.google.com;
       dkim=pass header.i=@fnac.com header.s=dkimmtp header.b=vfe348+4;
       spf=pass (google.com: domain of service-clientele@fnac.com designates 193.108.68.2 as permitted sender) smtp.mailfrom=service-clientele@fnac.com;
       dmarc=pass (p=NONE sp=NONE dis=NONE) header.from=fnac.com
Received: from FCS1WPWEBFR2 (unknown [10.178.39.87]) by mta12-fnacdarty.fnac.com (Postfix) with ESMTP id 1F1C5AD877 for <jloriaux@gmail.com>; Tue, 28 Apr 2020 20:09:54 +0200 (CEST)

On peut en déduire que l’IP est la 193.108.68.2 puisque c’est elle qui est validée par le test SPF (si vous voulez en savoir plus sur l’authentification email, on a un article là dessus).

Chose intéressante, dans la ligne « Received: » on voit un « Postfix » entre parenthèse. On pourrait s’arrêter là, le serveur d’envoi, c’est donc du Postfix (une solution opensource) installée sur les serveurs de Fnac Darty qui a fait partir cet email de confirmation d’achat.

Nous allons tout de même voir à qui appartient cette adresse IP via une requête WHOIS. 2 fois sur 3, l’adresse IP appartient à un routeur, ici ce n’est pas le cas, elle appartient bien à FNAC Darty en direct.

Authentification des emails

L’authentification en emailing, c’est la possibilité de garantir que l’expéditeur du message est bien celui qu’il prétend être (bon, c’est un raccourci, mais c’est à peu près ça).

Ici, RAS, tout est nickel, comme on l’a vu plus haut, dans l’extrait de l’en-tête, les trois normes principales (SPF, DKIM et DMARC) ont un statut « Pass ».

On regrettera juste que la policy DMARC de fnac.com soit à none. Ce qui exclut de facto une protection efficace contre le phishing et aucune préparation pour l’arrivée de BIMI. Il semble par contre qu’il y ait du monitoring DMARC (à confirmer).

L’objet

Dans cet email de confirmation d’achat, l’objet est :

« Votre commande Fnac.com du mardi 28 avril 2020 »

Première remarque, si on avait bien la marque dans le nom d’expéditeur, le Fnac.com aurait été superflu (mais bon, ça ne fait jamais gagner que 8 caractères). Par contre, bon point pour la personnalisation avec la date qui permet au destinataire de valider que c’est bien de sa transaction dont on parle et qu’il n’y a pas d’usurpation.

Par contre, il semble que d’autres axes de rédaction auraient pu être choisis, comme remercier l’acheteur, proposer directement le numéro de commande dans l’objet, rassurer, …

Petite proposition sans trop de réflexion :

Merci ! Votre commande XYZAZERTY est entre de bonnes mains

Pre-header

Je mets volontairement la partie dédiée au pre-header sous le titre dédié à l’objet, puisque celui-ci va renforcer ce dernier (vous me suivez ?). Si vous ne l’avez jamais lu, je vous recommande d’ailleurs notre article sur la chaîne de valeur dans un email.

Bref, voici à quoi ressemble le pre-header dans la liste des emails :

En zoomant un chouia ça donne ceci :

Donc on se retrouve à nouveau avec le nom de la marque (déjà présent dans l’objet), et avec un début d’information importante, qui est le numéro de commande.

Pour rappel, le pre-header reprend automatiquement les premiers mots présents dans un email pour venir les mettre à côté de l’objet s’il reste assez de place. Ca permet d’avoir des arguments supplémentaires pour inciter à l’ouverture ou pour communiquer des informations additionnelles. Il y a d’ailleurs maintenant des techniques permettant d’afficher un pre-header à côté de l’objet… qui ne soit pas visible dans le contenu du message. C’est un élément que l’on contrôle très bien.

Dans un monde idéal, on aurait donc dû avoir :

• Expéditeur : Fnac – Achat
• Objet : Merci ! Votre commande XYZAZERTY est entre de bonnes mains
• Pre-header : Suivez votre commande sur notre site.

J’aime bien les pre-header qui contiennent un appel à l’action. Et en général, quand on vient d’acheter quelque chose, on a besoin de sentir que la commande est sous contrôle, rien de tel qu’un incitant à « Suivre » la commande.

On ouvre l’email !

Première chose qui saut aux yeux à l’ouverture de l’email, la Fnac bénéficie de l’affichage d’un résumé de la commande directement dans l’interface de Gmail (sans qu’il n’y ait de trace des markups spécifiques dans la source de l’email).

L’avantage est évident, on est tout de suite rassuré sur le contenu de la commande et on se retrouve avec un résumé des informations essentielles que l’on doit retrouver dans un email de ce type.

On descend un peu dans le message

Ok, donc là, on est de nouveau confrontés à notre chaîne de valeur. Dans la partie haute de l’email, on a trois messages principaux : Le numéro de commande, un remerciement, une validation de la commande.

Petit récap de la chaîne de valeur de l’email original :

• Expéditeur : service-clientele@fnac.com
• Objet : Votre commande Fnac.com du mardi 28 avril 2020
• Pre-header : Fnac N° de commande xxx
• Sur-titre : N° de commande xxx
• Titre principal : Merci Jonathan, Votre commande a été enregistrée.

On peut clairement voir que l’espace est largement gaspillé. Sur les 5 éléments, on garde uniquement 3 messages : Validation de la commande, remerciement et numéro.

En ayant une meilleur répartition de l’information, on peut en faire passer beaucoup plus :

• Expéditeur : Fnac – Achat
• Objet : Merci ! Votre commande XYZAZERTY est entre de bonnes mains
• Pre-header : Suivez votre commande sur notre site.
• Titre principal : (Suivez) votre commande n°XYAZERTY
• Sous-titre : Nous vous enverrons votre numéro de tracking par email dès que votre colis sera prêt !

Là, on multiplie les messages qui sont passés : Validation, remerciement, numéro, suivi, livraison. Sans pour autant augmenter sensiblement la place prise par le texte.

Et l’ergonomie dans tout ça ?

Appels à l’action

Première remarque, il faut descendre très bas pour avoir un premier lien identifiable ou un appel à l’action. Et encore, l’appel à l’action principal de l’email qui aurait dû être « Suivre ma commande » se trouve être un banal « Mon compte ». Pas top top !

Hiérarchie de l’information

Il y a des titres. Un titre principal (Merci Jonathan, Votre commande a été enregistrée.), tout en haut, et deux titres intermédiaires, à savoir « Paiement » et « Livraison ». Dit comme ça, sur le papier, c’est pas si mal. En vrai, les deux titres intermédiaires sont en gris sur fond gris, et on ne peut pas vraiment dire qu’ils donnent du rythme à l’email.

De plus, dans la partie que l’on pense dédiée au paiement… on retrouve de l’information dédiée au suivi de la commande (et le fameux appel à l’action).

De même dans la partie livraison… on parle d’adresse de facturation… On a un peu de mal à suivre la logique.

Elements manquants

Le premier n’est pas vraiment un élément manquant, mais une occasion manquée. Dans l’email, il y a un bloc faisant la promotion d’un « Pack Sérénité ».

L’objectif pour la Fnac est de vendre en cross-sell un logiciel de sécurisation des appareils du foyer. On devine que le bloc est automatiquement personnalisé en fonction du type d’achat réalisé (ou en tout cas du produit le plus cher). Malheureusement, on a ici une simple bannière image. Probablement plus simple à maintenir, mais pas vraiment raccord avec le design de l’email, sans appel à l’action…

Ensuite, même si je sais que je vais faire grincer des dents, je continuerai contre vents et marrées à militer pour un parcours client le plus fluide possible… même si c’est pour qu’on lui facilite la tâche d’annuler sa commande. Dans cet email, nulle trace de bouton du style : Annuler ma commande, modifier ma commande, modifier mon adresse de livraison, …

Par ailleurs, l’effort de cross-sell, s’il existe, semble très light. En achetant un tablette, il peut être très puissant de me proposer, à la dernière seconde (un petit compte à rebours ?) d’ajouter un accessoire dans ma commande. D’un point de vue logistique c’est sans doute un défi. D’un point de vue ROI… une expérience à tenter.

Pour finir, qu’est-ce qu’il a sous le capot notre email ?

130ko ! Caramba, juste au dessus de la limite de Gmail. Le code est très très très fourni… alors même que l’email n’est pas si complexe que ça. Il est sans doute important de revoir l’intégration HTML de cet email pour viser un peu plus de légèreté.

Nous n’avons pas pu faire une analyse très poussée, mais voici quelques observations sur la qualité de l’intégration.

Il y a des traces de code vraiment louche (genre on a fait du copier/coller les yeux fermés) :

  <style id="style-1-cropbar-clipper">
    /* Copyright 2014 Evernote Corporation. All rights reserved. */
    .en-markup-crop-options {

Aucun lien n’est tracké. Ni tracking de clic, ni même tags pour le web analytics. Dans le même ordre d’idée, il semble qu’il n’y ait pas de tracking des ouvertures. Cela veut dire que les équipes de la Fnac sont totalement aveugles concernant les performances de l’email.

    <a href="https://telecharger-logiciel.fnac.com/lp/serenite-fnac" target="_blank">
      <img border="0" src="https://static.fnac-static.com/multimedia/fnacdirect/publi/mail/banners/Protegez-0320-640x200.png" border="0" alt="" style="-ms-interpolation-mode: bicubic; border: none; display: block; max-width: 100%; outline: none; text-decoration: none; width: 640px;" />
    </a>

Il y a quelques bugs d’affichage :

Et encore je n’ai pas fait un tour très complet de la question 😉

En conclusion

Les emails de confirmation d’achat sont malheureusement souvent le parent pauvre de l’email MARKETING (et j’insiste sur l’aspect marketing, oui, cet email doit faire partie de votre stratégie). On le voit ici avec un email qui semble avoir été créé il y a longtemps et qui est probablement en dehors des radars. Il y a des bonnes idées… et du boulot 😉

En résumé

Points positifs à conserver

• Délivrabilité : Vitesse de réception de l’email de confirmation qui est arrivé quelques secondes après l’achat.
• Délivrabilité : La validité de l’authentification (SPF, DKIM, DMARC)
• Rédaction : L’objet est personnalisé avec la date d’achat
• Gmail : Affichage du résumé de la commande directement dans l’interface de Gmail au dessus de l’email lui-même.

Points à optimiser

• Identification de l’expéditeur = KO : L’email n’est pas identifiable comme venant de la FNAC,
• Authentification : la policy DMARC est à none ce qui est un problème au niveau lutte contre le phishing et ne permet pas d’implémenter BIMI.
• Pre-header : Le pre-header devrait contenir des informations venant renforcer l’objet, ce qui n’est pas le cas ici.
• Hiérarchie de l’information : l’organisation de l’email est à revoir de fond en comble afin que les différentes informations se retrouvent à un endroit logique.
• ROI : des offres de cross-sell et d’up-sell plus intégrées permettraient sans doute d’augmenter le ROI de cet email de confirmation (qui ont en général un ROI « de dingue » alors même qu’ils ne sont pas optimisés pour).
• Tracking : Aucun tracking, ni sur les liens, si sur l’ouverture. Impossible donc de suivre les performances du message.
• Rendu : Nombreux bugs d’affichage dans les clients email. Il semble indispensable de recommencer l’intégration à zéro.

Badsender, agitateur d’expertise emailing !

Badsender, c’est une équipe d’artisans spécialistes des différentes disciplines qui entourent l’email marketing ! Notre agence emailing intervient sur des questions des stratégie, de conception, d’orchestration et de délivrabilité. Cette expertise, nous vous la proposons sous forme de coaching, d’audits, ou d’intervention en tant que force de production externalisée.

Photo par Anton sur Unsplash