En 2017, déjà, Laura Atkins (qui est pour moi est la papesse de la délivrabilité) disait ceci concernant le ratio texte image :
I’ll be honest, I hate this question.
Laura Atkins, Word to the Wise
On te rassure Laura, tu n’es pas la seule !
Mais cette question du ratio texte/image, c’est un peu le monstre du Loch Ness, tout le monde en parle, personne ne l’a jamais vraiment vu. Ou peut-être que si… mais c’était le fils de l’oncle de mon grand-père. Du coup on n’est pas certain.
La question du ratio texte/image (oui, j’ai très envie d’être en première place sur Google rapidement avec cet article donc je vais citer ces mots un certain nombre de fois), est clairement celle qui m’a été posée le plus de fois dans les formations délivrabilité. Et depuis au moins 4 ans, je classe ce point dans le chapitre « Mythes et légendes de la délivrabilité ».
La ratio texte/image, c’est un sujet qui est relayé dans une énorme majorité des articles du type « 40 trucs et astuce pour créer l’emailing parfait« . Le genre d’article construit à coup de copier/coller par des producteurs de contenu pas forcément spécialistes de la question. On peut donc voir des infos périmées continuer à se propager dans des articles de blogs, et ce, des années après la date de péremption.
C’est quoi l’idée du ratio texte image et de son impact sur la délivrabilité ?
Au début, il n’y avait rien.
Puis vint l’email, en 1982… mais personne n’avait internet à la maison, donc tout le monde s’en fout
Et puis vint le web, en 1991… mais personne n’avait internet à la maison, donc tout le monde s’en fout
Enfin internet commença à faire son trou, les gens commencèrent à créer des adresses email, Hotmail passa sa tête. Et comme toujours, de petits malins en profitèrent.
Ainsi naquît le spam !
Du coup, branle bas de combat ! On a créé les premiers filtres anti-spam. L’un des plus célèbres reste sans conteste SpamAssassin.
A l’époque, les moyens sont limités. Les filtres analysent principalement les mots clefs pour décider si un email est du spam ou non.
Mais les filous sont toujours des gros malins. Ceux-ci vont donc mettre les mots qui peuvent les trahir dans des images.
Les filtres anti-spam sont donc bien obligés de réagir. Et c’est là que le ratio texte/image est inventé. On part du principe qu’un email avec beaucoup d’images est potentiellement une tentative des spammeurs de dissimuler des mots clefs qui pourraient les trahir !
On pourrait évidemment s’arrêter là… sauf qu’à ce stade, nous sommes entre 2000 et 2005 !
Depuis, l’eau a coulé sous les portes (oui, des fois, ça arrive) et les techniques anti-spam ont eu 15 ans pour se perfectionner. Les filtres anti-spam ont totalement révolutionné leur manière de fonctionner. Vous verrez dans les opinions des experts, ci-dessous, ce qu’il en est aujourd’hui.
Mais au moins, vous comprenez d’où vient cette histoire de ratio texte/image et le rapport qu’il a avec le spam et la délivrabilité.
Mon opinion
Oui, oui, je parle bien d’OPINION ! Parce que dans le beau monde de la délivrabilité, chaque webmail/FAI a sa propre recette anti-spam (même si dans certains cas ils utilisent des technologies communes) et que ces recettes ne sont pas dévoilées au grand jour (sinon ce serait trop simple pour les spammeurs).
Aujourd’hui, la délivrabilité est largement basée sur le concept de réputation. Cette réputation, est une tentative pour les webmails/FAI de comprendre si un expéditeur de campagne a des bonnes pratiques. On pourrait résumer cette idée à deux points essentiels :
- Est-ce que l’expéditeur a reçu le consentement du destinataire ?
- Est-ce que les emails sont appréciés ou rejetés par le destinataire ?
Pour évaluer ces deux questions, les différents filtres utilisent tous les signaux à leur disposition : plaintes, erreurs (bounces), spamtraps, listes noires, ouvertures, clics, … Ces signaux varient d’un webmail/FAI à l’autre, mais les premiers de la liste (plaintes, bounces, spam traps, listes noires) sont utilisés par tous.
Dans ce contexte, le ratio texte/image PEUT être un des signaux. Mais c’est un signal qui a une influence négligeable face aux autres. L’objectif premier en délivrabilité, c’est de générer de l’engagement et de limiter les risques d’énervements de la part du destinataire.
Donc concernant le contenu de l’email. La priorité est à l’interaction avec les destinataires, à l’expérience utilisateur… quelque soit la proportion d’images !
L’opinion des experts sur le ratio texte image
Anna-Sophie Marsh, Directrice du service délivrabilité d’Epsilon
Anne-sophie est Directrive du service délivrabilité d’Epsilon. Elle a été Account Manager chez Emailvision et Email Marketing specialiste chez CeWe Color. Retrouvez-là sur LinkedIn.
Le ratio texte / image en soi n’est plus un critère primordial pour la delivrabilitè aujourd’hui.
Chez la plupart de nos clients B2C Gmail / Microsoft / Yahoo représentent >60% des listes. Ces FAIs ont des techniques bien plus complexes de filtrage spam, surtout basées sur la réputation de l’expéditeur, notamment:
- comment leurs utilisateurs ont-ils interagi avec les emails de cet expéditeur sur les ~30 derniers jours?
- les volumes routés sont-ils réguliers?
- l’expéditeur démontre-t-il une bonne gestion des données (taux d’adresses invalides, inactives et spam traps bas)?
Les petits FAIs ont parfois des systèmes de filtrage plus basiques ou externalisés qui peuvent donner davantage de poids au contenu du mail. Mais je ne me souviens pas avoir vu de problème lié au ratio texte / image (par contre j’ai reçu des commentaires de FAIs par rapport au fait qu’on annonce un multipart alors que seul une version HTML est envoyée… mais c’est un autre sujet).
Je dirais pour conclure que ce n’est pas le ratio texte /image en soi qui pose problème – mais d’avantage la façon dont les destinataires vont interagir avec les emails. Par exemple, inclure une grosse image qui met longtemps a charger va sans doute irriter le destinataire qui risque de supprimer l’email sans le lire; ou inclure du texte trop petit dans une image qui rendra l’email illisible sur mobile n’encouragera pas le destinataire à cliquer… il faut donc surtout bien penser a optimiser la créa pour le mobile afin d’encourager les interactions positives.
Sébastien Fischer, Consultant délivrabilité chez Badsender
Sébastien est le principale consultant délivrablité de Badsender. Il a été Responsable délivrabilité chez Cabestan, Consultant délivrabilité chez Adobe et Deliverability Executive chez Email Vision. Retrouvez-le sur LinkedIn.
Personnellement, je reste du même avis que Laura Atkins (Wordtothewise). Nous sommes bientôt en 2021 et à mon sens ce ratio de « 20/80 », « 40/60 », « 37.289/63.711 » est complètement désuet.
J’ai fait plus de 50 audits, plus de 100 monitoring, plus de 10 migrations sur ces 4 dernières années et à aucun moment je n’ai vu des block bounces (ou des retours FAI/Webmails) qui m’ont indiqué le ratio texte/image en cause du blocage.
Et pour finir, je reçois toujours dans ma BAL Gmail des e-mails full images de la part de grandes marques de luxe (dont je tairai le nom :p)
Pierre-Yves Rodet, Chef de Projet CRM et Data Freelance
Pierre-Yves est Chef de Projet CRM et Data Freelance. Il a travaillé comme chef de projet emailing chez Accor, Directeur digital Full service pour le Groupe La Poste ou encore Head of Data Management chez Publicis Sapient. Retrouvez-le sur LinkedIn.
Ce sujet est une question d’UX plus que de délivrabilité.
La délivrabilité se joue sur 3 piliers:
- paramétrage technique du SMTP
- Bonne hygiène de la base (nettoyage inactifs, cadence d’envoi)
- Un bon système de traitement des désabonnement et bounces et surtout le respect de la loi.
- En UX on constate que les textes ne sont plus lus, on assiste à une « instagramisation », d’où l’émergence de nouvelles compétences comme le « copywriting ». Une image simple et un fort call to action sont la bonne recette d’un email réussi.
- Le nouveau support de lecture des mails est le mobile, donc importance de la balise « title » qui est reprise dans la ligne d’objet, également balises « alt » si le mobinaute est hors connexion.
Le mail doit être impérativement responsive avec une construction d’images simples et suffisamment visibles pour s’adapter facilement au petit écran.
« Call to action » et avantage client traité en texte pour permettre la lecture rapide en toute circonstance de réception. Un message reçu mais qui n’est pas visible n’est pas un problème de délivrabilité. - Prenez le temps de tester vos messages avant de valider vos campagnes. La partie test est souvent le point faible de la chaine de production alors qu’il est vital.
Thibault Sarlat, Senior Email Marketing & Deliverability Consultant
Thibault est Team Leader Delivrability France chez Cheetah Digital et a été Consultant délivrabilité chez Emarsys. Retrouvez-le sur LinkedIn.
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Je n’ai jamais vu ce paramètre constituer LA raison d’un blocage ou d’un classement en spam. C’est juste un pouyem qui s’il vient le plus souvent s’ajouter à des problèmes de qualité de données/segmentation ou plus généralement de réputation et qui peut faire pencher la balance du mauvais coté du bounce/dossier spam.
Certaines marques de luxe ont des messages majoritairement du genre 85-20 voire 90-10, et ca se passe très bien.
C’est un facteur (pré)historique.
Mais il faut en tenir compte aussi car si les images ne sont pas chargées à l’ouverture, il ne reste pas grand chose pour inciter à les charger ou à cliquer ensuite.
Florent Destors, consultant délivrabilité chez Selligent
Florent est consultant délivrabilité chez Selligent depuis 2014. Avant ça, il était chez de projet outils eCRM (Selligent, Neolane, Eulerian, …). Retrouvez-le sur LinkedIn.
En ce qui me concerne je continue à pousser l’utilisation de texte et d’images, non plus pour des raisons de filtrage (on a généralement une version texte de l’email qui fait partie de l’envoi en multipart) mais pour des questions d’ergonomie et d’expérience utilisateur et d’accessibilité. Que se passe-t-il lorsque les images ne sont pas chargées par défaut ? Que les balises ALT ont été renseignées n’importe comment ? On a vite tendance à oublier les personnes en situation de handicap visuel et qui peuvent recevoir des emails dans lequel il n’y a pas de texte « lisible ».
Laurent Depoorter, CEO d’Oxemis
Laurent est le CEO et fondateur d’Oxemis qui commercialise Oximailing, solution d’envoi d’emailing. Retrouvez-le sur LinkedIn.
Alors pour ma part, je pense que c’est beaucoup moins impactant que dans les années précédentes. Pas mémoire d’un cas de blocage récemment chez nous pour ce motif (ceci dit, les éditeurs modernes essayent d’équilibrer ceci en incitant les utilisateurs à jouer avec les blocs). Mais la tendance est, à mon avis que c’est moins impactant.
Un exemple concret ? Les règles de SpamAssassin. Extrait du fichier de score (dispo dans le source) en 2013 :
score HTML_IMAGE_RATIO_02 2.199 0.805 1.200 0.437
score HTML_IMAGE_RATIO_04 2.089 0.610 0.607 0.556
Aujourd’hui :
score HTML_IMAGE_RATIO_02 0.001
score HTML_IMAGE_RATIO_04 0.001
Le scoring est passé de 2.199 (max) à 0.001 (max). Ça montre bien la tendance. Après on parle bien d’un antispam parmi des milliers et de sa config « par défaut ». Mais ça va dans le sens de mon ressenti.
Ceci dit, ne me faites pas dire ce que j’ai pas dit, je recommanderais quand même de garder un certain équilibre. Ne serait-ce que pour que les filtres basés sur le contenu sachent de quoi parle le message (et c’est pas un « alt » sur une image globale qui va aider).
Sebastiaan de Vos, fondateur d’Inboxsys
Sebastiaan est le fondateur de la suite de monitoring délivrabilité Inboxsys. Avant ça, il a été Head of Deliverability chez Emarsys pendant 6 ans. Retrouvez-le sur LinkedIn.
Opinion originale en anglais :
The ratio itself is not what’s most relevant. Of course, there are still spamfilters heavy weighing the relation between text vs. HTML, but their number is declining. The ratio also depends much on the doctype used. Pure HTML5 does not require inline CSS, which is likely to reduce the HTML ratio significantly.
Traduction en français :
Le ratio lui-même n’est pas ce qui est le plus pertinent. Bien sûr, il existe encore des filtres anti-spam qui comparent le poids du texte et du HTML, mais leur nombre est en baisse. Le ratio dépend également beaucoup du doctype utilisé. Le HTML5 pur ne nécessite pas de CSS en ligne, ce qui est susceptible de réduire considérablement le ratio HTML.
Gabriel Gastaud, Director of Professional Services chez Validity
Gabriel a été Director of Professional Services chez Validity, mais aussi formateur en emailing chez Visiplus, professeur d’email marketing à l’IMMD de Lille et spécialiste de la délivrabilité chez Experian Cheetahmail. Retrouvez-le sur LinkedIn.
Le ratio Image/Texte est avant tout un moyen de faire prendre conscience que les images doivent être assorties à du texte et d’éviter les emails en « full image ».
Il n’y a pas de parfait ratio selon moi pour la simple et bonne raison que personne ne sait formuler un calcul clair sur cette notion. D’un point de vue technique, il est possible d’évaluer le poids du contenu HTML par rapport aux images, ou d’évaluer la part du texte dans le code HTML, mais dans les 2 cas, nous n’analyserons pas exactement ce fameux « ratio image/texte » tel qu’il est présenté auprès des annonceurs.
Pour ma part, je dirais que cette idée de ratio a le mérite de facilement faire comprendre l’un des b.a.-ba de l’emailing pour éviter de voir les newsletters des années 90, mais n’a plus vraiment d’intérêt dans une optique délivrabilité.
Il reste bien plus pertinent de se focaliser sur le respect de ces quelques bonnes pratiques de base:
- Éviter les images avec une largeur « 100% », « 800px » ou encore 600px…
- Veiller à ce qu’il y ait du texte et pas seulement des images
- Veiller à l’hébergement unifié des images, sur le domaine propre à la marque
- Veiller à remplir les balises « Alt »
En espérant que cela aide un peu 😉
Pierre Galiegue, Responsable délivrabilité chez Sarbacane
Pierre est actuellement responsable délivrabilité chez Sarbacane. Avant ça, il a été Senior Deliverability Manager chez MailXpertise, Consultant délivrabilité et Producteur exécutif chez EmailVision. Retrouvez-le sur LinkedIn.
Comme d’autres l’ont indiqué avant moi, le ratio 40/60 ( ou d’autres ) n’est plus pertinent dans le sens ou le rapport texte / image n’a plus le même poids pour les filtres anti-spam qu’il a pu avoir par le passé.
En effet, ce ratio avait initialement de la valeur, car il y a de ça plusieurs années, les filtres anti-spam apportaient une grande valeur au contenu des messages, c’était l’époque des courriels (spam) de masse envoyés avec pour seul contenu une image cliquable.
De nos jours et avec l’avènement de l’analyse comportementale les indicateurs ont évolué : Réputation du couple IP / Domaine, Comportement utilisateur ( ouverture / clic / plainte / suppression / suppression sans ouverture … ), Hygiène de liste, Contenu HTML (W3C), Respect des normes SMTP et authentifications (Concurrences / Cadences / SPF / DKIM .. ) etc …
Ainsi, ce ratio texte / image n’a plus le même poids qu’auparavant et c’est pourquoi nous pouvons voir des messages contenant uniquement des images arriver en boite principale.
Le seul cas, où cela pourrait être pertinent, serait pour de rares messageries qui baseraient leur analyse sur des filtres de contenu ( coucou BtoB ! ) et là encore cela reste discutable.
Toutefois et comme d’autres l’ont signalé, il reste important de garder dans ses communications un mélange de texte et d’images pour les raisons évidentes d’accessibilité ( images non affichées par défaut, chargement des images, poids maximum autorisé, situation d’handicap .. ) mais ça c’est un sujet qui a déjà été présenté par le passé !
On veut aussi votre avis sur le ratio texte image !
Nous avons lancé cette discussion sur LinkedIn afin de compiler des avis d’experts sur le sujet ! N’hésitez donc pas à faire vivre la discussion directement sur LinkedIn ou à nous envoyer votre avis via notre page contact. On mettra le régulièrement les avis d’experts à jour dans cet article !
Et si vous voulez du conseil en délivrabilité, n’hésitez pas à nous faire coucou !
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