Replay du live « Clients non opt-in : comment leur parler ? ». Nous avons répondu aux questions, nous en faisons profiter tout le monde ;-)

Au vu du nombre de participants et du nombre de questions posées, je pense que ce sujet a besoin de précisions 😉

Pour celles et ceux qui ont manqué le live, voici le replay :

Avec Mélanie (que je remercie encore pour son aide précieuse  ), on voulait aussi vous faire profiter des réponses que l’on a apporté aux nombreuses questions posées.

Mais avant d’attaquer les questions, posons un peu le sujet.

De manière générale, le consentement (l’opt-in) n’est pas obligatoire si vous envoyez des emails de service. Par email de service, entendez tout email lié à l’exécution d’un contrat. Donc email de confirmation de commande, email d’information lié au suivi de la commande. Même l’email demande d’avis suite à un achat peut être considéré comme un email de service.

En BtoC, le consentement est obligatoire pour pouvoir envoyer des emails promotionnels et newsletters éditoriales auprès d’une base de prospects. Mais le consentement n’est pas obligatoire auprès de clients si et seulement si :

• ils ont bien acheté un produit ou service. Attention, ceux qui n’ont fait qu’ouvrir un compte sur votre site sans procéder à un achat derrière, sont considérés comme des prospects. Et les prospects sont soumis à l’opt-in obligatoire.
• la marque promeut des produits « similaires ou analogues« . (On revient sur ces termes dans les questions ci-dessous).
• ils ont été informés, au moment de la collecte, que leur adresse email sera utilisée dans le cadre d’emails promos/newsletters avec la possibilité de s’y opposer.

Alors, comment bien informer lors de la collecte écrite ?

Mélanie nous dit qu’elle voit souvent 2 types de collecte.

1. Soit la marque demande clairement le consentement. Sur le visuel ci-dessous, lors de la création d’un compte, La marque pose clairement la question sur le consentement. Est ce que, oui ou non, vous souhaitez recevoir des offres et bons plans ? La réponse à cette question est obligatoire, donc on ne peut pas faire l’impasse. Pour le coup, on n’a pas à se poser de questions… Mais d’autres annonceurs ne rendent pas ce champ obligatoire. Dans ce cas, si les contacts ne répondent pas, on pourra tout de même leur envoyer des emails promos si et seulement s’ils ont effectué un achat.

2. Soit la marque propose une case à cocher pour exprimer le désaccord à recevoir des emails et newsletters. Dans le visuel ci-dessous, la Fnac est sur le principe de l’opt-out. Par défaut, elle communiquera avec les clients qui n’ont pas coché cette case.

Comment bien informer lors de la collecte orale ?

Lors de la collecte par téléphone (télémarketing, call-center…), le télé-conseiller doit effectuer une lecture orale des informations de type « je collecte votre adresse email pour vous envoyer des emails concernant votre achat et aussi pour vous faire parvenir des supers promotions… et je vous informe que vous avez la possibilité de vous opposer à recevoir des newsletters« .

Lors de la collecte en point de vente, le vendeur doit aussi vous informer que votre email sera utilisé pour recevoir les futurs promotions. En plus, il doit y avoir une affiche à côté de la caisse qui explique les grandes règles que l’entreprise s’engage à respecter pour traiter les données personnelles.

En fait, c’est une question de preuves

Quand la CNIL fait un contrôle, elle va vérifier si toutes ces mentions d’informations obligatoires ont été respectées. Vous devez être en mesure de prouver que vous n’avez pas jamais eu d’opposition de la part de vos clients. Pour la collecte écrite, c’est assez facile de documenter. Pour la collecte orale, il faudra alors conserver le script qui a été prononcé par le téléconseiller.

Maintenance place aux questions !

Une newsletter strictement éditoriale ne faisant pas référence au produit ou service nécessite-t-elle un opt-in ?

Une newsletter éditoriale a quand même vocation de promouvoir l’image de l’expéditeur. Donc les newsletters, même 100% éditoriales, sont considérés comme des emails promos. Donc oui, l’opt-in est nécessaire pour les prospects. Mais, pas pour les clients qui ne se sont pas opposés.

Est ce que l’email de confirmation de désabonnement est un email de service ?

Oui, ça peut rentrer dans le cadre d’email de service…Donc légalement parlant, on pourrait en envoyer un…Mais est-ce vraiment une bonne idée d’envoyer un email après que quelqu’un ait demandé à ne plus en recevoir ?

L’email d’abandon de panier est-il considéré comme un email de service ? Si oui, est ce que l’email de relance d’abandon de panier le sont aussi ?

L’email d’abandon de panier n’est pas considéré comme un email de service. Un email de service est lié à l’exécution d’un contrat. Dans le cadre d’un abandon de panier, il n’y a aucun contrat entre la marque et les clients. Donc pour un prospect, il faudra bien obtenir son opt-in pour lui envoyer un email d’abandon de panier. Et toujours pareil, pour les clients qui ne se sont pas opposés, la marque pourra envoyer l’email d’abandon de panier.

Pendant combien de mois a-t-on le droit de communiquer auprès de ces clients opt-out ?

Le seul délai à respecter est celui de la conservation des données fixée à 3 ans par la CNIL. Au delà des 3 ans après le dernier contact, vous ne devez plus communiquer auprès de qui que ce soit. Par « dernier contact », entendre dernier achat ou dernier clic. La CNIL ne prend pas en compte la dernière ouverture d’un email.
Certains annonceurs, s’obligent à communiquer auprès de leurs clients non opt-in ayant acheté un produit/service il y a moins de 12 mois. Sachez qu’il n’y a rien, légalement parlant, qui vous empêche d’élargir votre ciblage.

La pratique « ne pas cocher = consentir » n’est-elle pas interdite par la CNIL ?

Non, elle n’est pas interdite. L’entreprise se repose ici sur l’exception au consentement : elle ne peut donc adresser un email qu’aux personnes qui ont effectué un achat, et pour leur proposer des produits « analogues ». De plus, le formulaire de collecte des données doit obligatoirement comporter la mention d’information obligatoire (indiquant en particulier que l’adresse email sera utilisée à des fins de prospection) et une case à cocher permettant à la personne de s’opposer à la réception de ces messages.

Dans le cas « ne pas cocher = consentir », peut on parler de consentement explicite ?

Non. Il s’agit d’un « opt-out ». Un consentement explicite (« opt-in ») est une manifestation de volonté « explicite », telle qu’une case à cocher.

Qu’en est-il des programmes de fidélité ? (envoi d’emails avec un chèque fidélité). Y a t-il besoin d’avoir un opt-in « fidélité » ?

Oui. L’adhésion à un programme de fidélité ne peut s’analyser comme une prestation de service qui permettrait de se reposer sur un opt-out. Le consentement explicite à la réception d’emails dans le cadre du programme de fidélité doit être obtenu.

Qu’est ce qui rentre exactement dans le spectre des communications sur les produits et services analogues ?

Tout le monde se pose cette question. Il n’y a pas eu de jurisprudence sur ce sujet précisément. En gros, pas trop de prise de tête à ce niveau-là. Mélanie prend l’exemple d’une personne qui aurait acheté un livre chez un e-commerçant. Si cet e-commerçant vend aussi des DVD, CD… il peut tout à fait promouvoir aussi ces articles. En fait, Mélanie nous explique qu’il faut se placer du côté du client et se demander « est ce que raisonnablement, il peut s’attendre à recevoir ce type d’informations produits ? ». Mais franchement, pas de noeud au cerveau à sa faire, la CNIL va surtout regarder si vous vous adressez bien à des contacts qui ont effectué un achat et qui ne s’y sont pas opposés.

Peut-on demander à un client de s’abonner à ma newsletter via un email de service ?

Oui, il semble possible d’inciter vos clients « opt-out » à s’inscrire à votre newsletter dans un email de service (attention si et seulement si l’objet principal de l’email reste bien lié au service et non à l’inscription à la newsletter, et s’ils ne s’y sont pas opposés formellement lors de la collecte). C’est d’ailleurs une bonne stratégie : tenter de recueillir le consentement explicite.
Par contre, s’il ne s’inscrit pas, vous pouvez, légalement parlant, continuer à lui envoyer des emails promos tant qu’il ne s’y oppose pas. Mais est ce que cela a un sens?

Comment tracer le consentement pris par un commerçant physique sur son stand (sur un marché) ? Faut-il tenir un Excel à jour obligatoirement ?

Oui, il faut tracer le consentement et le processus, ne serait-ce que pour prouver la durée de conservation. Pas de commentaire sur Excel ;-), il faut un outil sécurisé.

L’email, informant le client que ses données vont être supprimées (après 3 ans d’inactivité) avec incitation à revenir sur le site, est-il considéré comme un email de service ou de prospection ?

Euh…On va chercher un peu loin là… Donc légalement parlant, juste avant les 3 ans d’inactivité, on pourrait lui envoyer un email si le client de n’y est jamais opposé… mais d’un point de vue expérience client, on n’y croit pas trop 😉

Est-ce que la visite sur l’app ou site internet (sans achat) est un point de contact pour calculer les 3 ans ?

Hum… non. La CNIL considère traditionnellement que les données relatives à des clients ou prospects peuvent être conservées pour une durée maximale de 3 ans à compter du dernier contact émanant de ces derniers (cette durée doit cependant être adaptée en fonction du contexte et des finalités).  Ce « dernier contact » doit être considéré comme un acte clair démontrant l’intérêt de la personne pour les produits ou service de l’entreprise qui l’invoque, tel qu’un clic sur un lien hypertexte contenu dans un email (la seule ouverture d’un email ne peut être considérée comme un contact car elle peut être involontaire). Dans ces conditions, il semble difficile de considérer une simple visite du site web ou de l’app, sans achat, comme un dernier contact permettant de conserver les données d’une personne. 

Sur un email de confirmation de commande, puis-je avoir un pavé qui incite à s’inscrire à la newsletter ?

Même réponse que plus haut. Oui, légalement parlant c’est possible. Par contre, il faut réfléchir à l’expérience client. Que fait-on si le client ne clique sur le bouton « je m’inscris à la newsletter » ? On en envoie quand même ?

Existe-t-il un délai maximum entre le moment d’achat et la communication sur des produits analogues ?

Non, vous avez 3 ans max a compter du dernier contact 😉

Dans le cadre d’un compte d’un média « gratuit » (qui ne vend rien), la consommation d’un contenu (lecture d’article, écoute d’un son, …) peut être elle considérée comme un « achat » ?

Hum… on n’a pas très bien compris la question… En gros, pour envoyer des messages à la personne s’étant créé un compte en ligne, son consentement explicite est nécessaire même si la personne utilise son compte en écoutant de la musique ou en lisant des articles…

Les dernières sanctions

Cdiscount : car ils ont envoyé des newsletters à des personnes qui avaient simplement ouvert un compte sur leur site sans effectuer d’achat.
Nestor : il s’agit d’une entreprise de livraison de repas sur les lieux de travail. Ils ont envoyé des newsletters à ceux qui avaient juste créé un compte sans achat. Même en invoquant, l’exception BtoB, la CNIL a jugé que le lien n’était pas suffisant.

La plupart des contrôles CNIL viennent de plaintes des clients qui ont été adressés à Signal Spam ou directement à la CNIL. Ces clients se plaignent souvent d’un système de désabonnement qui ne fonctionne pas.

Pour conclure ?

En fait, si vous avez des clients qui ne sont jamais opposés à recevoir vos communications ET que vous êtes dans le délai des 3 ans, vous pouvez, d’un point de vue légal, envoyer des newsletters éditoriales et emails promotionnels sans trop de prise de tête.

Mais il y a aussi la politique de l’entreprise. Certaines boites choisissent de communiquer uniquement s’il y a consentement explicite. Les clients opt-out sont écartés systématiquement.

En fait, il faut surtout réfléchir à l’expérience client.

Quelques conseils marketing 🙂

• Si la politique de votre entreprise est d’être sur le principe de l’opt-in :
  • Tentez d’opt-iniser votre base au moment de la collecte, via l’email de confirmation de commande. Attention à l’objet et au titre principal de l’email qui doivent rester liés à la confirmation de commande et non à l’inscription à la newsletter.
  • Envoyez ensuite un scénario d’accueil dès le consentement collecté. Expliquez-leur via 2-3 emails pourquoi vous vous adressez à eux, qui vous êtes, ce qu’ils vont recevoir… Proposez de paramétrer la fréquence d’envoi des newsletters et le type de contenus (centre de préférences : i ?? you)
  • Gardez bien en base la source de collecte et veillez à surveiller vos stats sur cette cible en particulier.
• Si jusqu’ici, vous ne communiquiez pas sur vos clients non opt-in et que maintenant vous souhaitez leur envoyer vos newsletters/emails promos :
  • Commencez par un scénario d’accueil et mettez bien en avant la possibilité de se désabonner de vos emails (sous forme de bouton et pas juste un lien souligné en police 10px gris sur fond gris ;-))
  • A la suite de ce scénario d’accueil, vous pourrez alors leur faire parvenir vos newsletters éditoriales dans un premier temps, puis vos emails promos.
  • L’idée de tout ça c’est d’éviter l’agressivité en terme de contenu et de pression d’envois.
  • Et surtout, surtout, gardez la source de la collecte en base. Surveillez vos performances statistiques sur cette cible. Si votre taux d’insatisfaction dépasse les 40/50%, stopper les envois. Si vos taux d’engagements (taux d’ouverture et de clic) sont bas, baissez la pression commerciale sur cette cible.
• Si vous communiquez déjà vers vos clients non opt-in :
  • Veillez à checker vos performances statistiques (et votre délivrabilité) sur cette cible.
  • Si votre taux d’insatisfaction est en dessous de 20% et si vos taux d’ouvertures et de clics sont bons (c’est à dire dans la moyenne de vos performances globales), vous pouvez même vous permettre d’accélérer le rythme d’envoi sur cette cible tout en monitorant les résultats au fur et à mesure.
  • Si vos taux sont mauvais, commencez à stopper les envois d’emails promos et privilégiez les newsletters 100% éditoriales. Quand vos taux remonteront, on pourra commencer à envoyer des emails promos en y incluant tout de même un peu d’édito pour baisser la sensation d’emails trop agressifs.
• Et veillez à avoir un système de désabonnement qui fonctionne et en 1 clic 😉

Quelques exemples de créa d’emails d’optinisation trouvés sur le net

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Ce live est né sous l’impulsion d’une de nos lectrices de notre blog. Alors, n’hésitez pas ! Si vous vous posez des questions sur un sujet, envoyez-nous un message et on se fera un plaisir de décortiquer le sujet lors d’un prochain live 🙂

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