Et demain ? Quel est l’avenir de l’email ? Comment réaliserons-nous nos campagnes emailing ?

Article co-écrit par Marion Duchatelet et Jonathan Loriaux.

L’email, ou plutôt le protocole SMTP qui propulse nos emails, aura 40 ans en 2022 (moi aussi d’ailleurs, fête ou quoi ?). Quel peut donc être le futur de l’email alors qu’il a cet âge avancé .

40 ans, une éternité pour une technologie numérique ! Et pourtant, il bouge encore. Mieux même, en tant que canal marketing, l’email évolue, se renforce, innove. Et contrairement à ce que l’on en disait il y a quelques années, il est loin d’être moribond.

Pour autant, les consommateurs ont maintenant accès à d’autres outils pour communiquer entre eux. Ils utilisent massivement les messageries sociales pour échanger par messages courts et instantanés.

En entreprise aussi l’usage de l’email est en baisse (et c’est très bien) lorsqu’il s’agit de communication au sein des équipes, et parfois même dans les échanges avec de fournisseurs ou des clients. Des outils collaboratifs ont pris le relais, on peut citer principalement Slack et Teams qui se sont imposés dans beaucoup d’entreprises.

Mais dès qu’il s’agit d’être formel, de communiquer avec des individus que l’on connait moins, de recevoir des offres, de converser avec l’administration, de recevoir une confirmation d’achat, … l’email reste privilégié dans les échanges numériques écrits.

Quels sont les canaux « en compétition » avec l’email ?

Avant de parler du futur, voyons ce qui se passe à côté de l’email !

L’email marketing est, et reste, du Marketing direct. C’est à dire qu’il permet d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment (ouais, ok, ça fait 25 ans qu’on vous la sort celle-là… et on continuera).

Même si le terme « marketing direct » n’est plus trop à la mode, les canaux en « compétition » (notez les guillemets) avec l’email doivent absolument respecter ces 3 conditions.

Et ces canaux ne cessent d’être plus nombreux d’année en année. Beaucoup de canaux initialement construits sur le modèle du « one-to-many » ont progressivement ouverts la possibilité d’adresser un message personnalisé à un individu précis et de déclencher cet envoi au moment désiré.

Citons quelques canaux « directs » numériques, du plus ancien au plus récent :

• Le SMS (l’ancêtre pas encore enterré) : Un temps boudé, le SMS est très utilisé (et bien accepté) pour envoyer des alertes avec un fort taux de lecture ou des rappels, par exemple de rendez-vous. Le SMS évolue aussi, à ce qu’il parait on parlera bientôt de RCS.
• Le display (il y en a partout, qui les voit encore ?) : Le monde du display a été révolutionné ces dernières années par bon nombre de buzzword… qui ont tout de même permis de faire évoluer radicalement les possibilités de ce canal.
• La notification mobile (c’était le futur, mais ce n’est pas pour tout le monde) : La notification mobile est évidemment un canal direct. Même si au final elle n’est accessible qu’aux marques qui réussissent à faire installer une appli (et il n’y en a pas tant que ça) et aux utilisateurs qui ont accepté de recevoir les notif.
• Les réseaux sociaux (caramba, non, vous n’allez pas récupérer les datas de vos likes) : On a longtemps attendu de voir comment on allait pouvoir interfacer CRM et réseaux sociaux. Et c’est principalement par la publicité ciblée qu’on arrive maintenant à le faire.
• Les messageries sociales (elles sont maintenant partout) : C’est sans doute l’énorme évolution de ces dernières années. Et probablement aussi l’une des plus grosses occasions pour les marques de réduire un peu l’usage de l’email pour diversifier la communication vers leurs clients.
• Les chatbots (il y a un peu de tout) : Le buzzword du moment. Les chats bots sont partout, plus ou moins intelligents, plus ou moins capables de personnaliser les échanges. Il y a encore du travail de ce côté. Le top c’est quand on arrive à connecter chatbot et base de contacts (pour de la prospection en BtoB c’est !)
• … même votre TV connectée pourrait être dans cette liste… mais on va s’arrêter là 😉

Quel avenir pour l’email en tant que technologie ?

La sécurisation de l’email reste une grande priorité afin de lutter contre le phishing, le spam et autres attaques. Des efforts sont en cours, avec DMARC (voir notre livre blanc sur DMARC) qui continue à avancer et sera de plus en plus important à l’avenir. Et le déploiement de BIMI qui va prendre une nouvelle ampleur avec l’adoption par Google.

La force de l’email, c’est SMTP, qui est un protocole ouvert. Contrairement à la plupart des autres canaux directs, il ne dépend pas d’une entreprise privée ou de l’installation d’une application. Si vous possédez un nom de domaine, une connexion internet et les connaissances nécessaires, vous pouvez envoyer vos emails gratuitement, sans le consentement de qui que ce soit (je parle d’un point de vue technique, vous devez bien évidemment avoir le consentement de vos destinataires !).

Autre avantage de SMTP, c’est son interopérabilité. Vos emails, vous pouvez les envoyer à n’importe quel serveur utilisant n’importe quel domaine, partout dans le monde. C’est une différence majeure comparé par exemple à la messagerie sociale. Il est peu probable que vous puissiez un jour envoyer un message depuis Whatsapp vers Snapchat (sauf si Facebook réussit enfin à mettre la main sur son concurrent). Sans cette interopérabilité, l’email aurait disparu depuis longtemps.

Mais donc demain ? Ils seront comment mes emails ?

Je le vois que vous devenez impatients. On fait des promesses dans le titre, et puis pouf, il y a plein de truc à lire avant d’arriver au plat de résistance. Patience petit scarabée.

L’exécution, plus important élément pour l’innovation dans vos messages !

Ce qui est compliqué, c’est d’appliquer les bonnes pratiques d’hier et d’y ajouter toutes les nouvelles possibilités qui apparaissent. Et d’appliquer ça tous les jours. Il faut être capable d’exécuter l’innovation, sans perdre de vue les bonnes pratiques du passé, qui restent pour la plupart, totalement valides.

De nombreux éléments qui vont être présentés ci-dessous sont d’ailleurs cités depuis plusieurs années dans de nombreux articles.

Ils n’en restent pas moins pertinents, parce que dans les faits, ils n’ont bien souvent pas dépassé le stade de démo technologique, ou en tout cas, ne se sont pas imposés comme des pratiques de tous les jours chez les annonceurs.

Donc, demain, il FAUDRA exécuter nos campagnes en étant capable d’intégrer progressivement les nouveautés proposées … sans abandonner le reste.

Exécution, exécution, exécution.

Le futur de la gestion de campagne

Initialement, j’avais titré cette partie « Personnalisation et segmentation », mais c’est bien trop réducteur pour tout ce qu’il y a à mettre ici. D’ailleurs, personnalisation et segmentation sont les deux faces d’une même pièce !

Ce que l’on appelle gestion de campagne ici, ce sont les manipulations (non, pas le brain washing) qui interviennent au moment de l’envoi. Par défaut (on verra comment aller plus loin dans la partie dédiée à la créativité et au message) le contenu d’un email est généré (ou assemblé) juste avant son envoi. La gestion de campagne email consiste donc, avant l’envoi, à définir qui reçoit quel email, à qui on affiche tel ou tel bloc de contenu, et quand sera envoyé l’email.

Intelligence artificielle

La principale révolution dont tout le monde parle depuis un certain temps est liée aux intelligences artificielles. On parle en fait de marketing prédictif. Cette technique basée sur l’intelligence artificielle permet de :

• détecter automatiquement des cibles qui ont le plus de potentiel d’achat sur un produit ou une catégorie de produit
• détecter automatiquement des produits ou catégories de produits qui ont le plus de potentiel sur une cible déterminée
• optimiser le moment d’envoi du message pour un individu (certains outils parlent de fonctionnalité STO, pour Send Time Optimization)
• optimiser les fréquences d’envoi idéales pour chaque destinataire (pression marketing automatique)

De + en + d’outils de gestion de campagnes marketing intègrent des modules IA à leur plateforme de routage. Mais, dans la pratique, aujourd’hui, l’intelligence artificielle passe encore la plupart du temps par du sur-mesure ou par des plateformes extérieures aux outils de gestion de campagne traditionnels.

Voici deux cas d’usage proposés par Marion Duchatelet et qui vous permettront potentiellement de vous projeter. N’hésitez pas à nous demander un peu de coaching si vous voulez une projection sur mesure ou trouver les outils qui répondent à vos besoins ;-).

Cas 1 : Répartition automatique des cibles
Pouvoir dire « cette semaine, j’ai 5 offres commerciales sur 5 produits différents. Je demande à un outil d’IA : répartis moi mes cibles de telle manière à ne solliciter que les profils qui vont potentiellement acheter le produit A, B, C, D, E.

Cas 2 : Combinaison d’emails
Pouvoir dire à l’outil, voici les 5 lancements commerciaux prévus : produit A, B, C, D et E. Si l’outil détecte que 85% de ma cible est appétente au produit A et est identique à la cible appétente au produit B, alors en tant que marketeur, je vais décider de faire 1 seul email présentant les produits A et B. Plutôt que 2 campagnes emails.

Retour vers le futur, blocs conditionnels, ad-hoc vers scénarisation, …

Faut voir grand dans la vie, quitte à voyager à travers le temps au volant d’une voiture, autant en choisir une qui ait d’la gueule !

Retour vers le futur, Dr. Emmett Brown.

Comme dit précédemment, le futur de notre passé est parfois encore notre futur (je vous ai perdu là…).

C’est le cas par exemple des blocs conditionnels. Ce sont des éléments de contenu d’un email qui n’apparaissent que selon certaines conditions. C’est une pratique qui existe depuis de nombreuses années, qui peut être simple à mettre en place, qui peut générer des optimisations importantes mais qui est très loin d’être généralisé.

L’autre défi millénaire est d’être capable de réduire la pression exercée par les emails Ad-hoc (envoyés à la main) et de les remplacer par toujours plus de scénarios et de campagnes automatisées. Cela permet de passer d’une logique de masse à une logique de déclencheur (trigger marketing) et de dégager du temps pour l’optimisation plutôt que pour l’exécution.

La pression commerciale

C’est un sujet qui revient tout le temps ! A part limiter le nombre de messages par individu, on ne fait pas grand chose ! En plus, ça ne répond pas tellement aux questions des marketeurs. Ce qu’ils veulent savoir c’est : Combien de messages reçoivent réellement chaque individu de ma base ? Pour chaque individu, quel est le nombre de jours d’affilé sans communications de ma part entre 2 sollicitations ? Quel est l’espacement des réactions aux sollicitations ? Quand interviennent les désabonnements ? 
Il faudra un jour modéliser tout ça et faire le lien entre fréquence d’envoi, ouverture, clic, désabonnement. Mais aussi : type de sollicitation, ancienneté de l’interaction, source de collecte, ressenti du consommateur. Bref, y’a du boulot !

Créativité & Animations dans l’email

En matière d’expérience utilisateur, les emails ont toujours été délaissés. La première révolution, c’est qu’ils sont de plus en plus considérés dans les démarches de refonte des chartes digitales des entreprises.

Expérience sans couture !

La première innovation, c’est donc d’exiger la même qualité d’exécution créative sur l’email que sur le web ou les applications mobiles. Mais quelles sont donc les pratiques de conception d’email qui nous viennent de ces deux médias ?

Menu burger

Vous savez, ces 3 petits traits qui donnent accès à un menu de navigation sur les sites mobiles ? Et bien on le voit de plus en plus souvent apparaître dans les emails en version mobile, et quelques fois aussi en version desktop.

Effet Type writter

Un effet “machine à écrire” pour un texte écrit, puis supprimé, puis réécrit. En titre d’accroche d’un email ça le fait bien !

Carrousel

A utiliser avec parcimonie, les carrousels dans l’email offrent la possibilité de faire défiler plusieurs visuels successifs dans une même zone. C’est une option intéressante pour afficher plusieurs photos d’un même produit ou plusieurs informations qui prendraient trop de place dans votre message alors qu’elles sont secondaires.

L’animation au service de la compréhension

Le mot d’ordre est subtilité. De toute façon la mode des trucs qui clignotent frénétiquement est largement dépassée. L’idée lorsque l’on veut mettre de l’animation dans un email est soit d’introduire une ambiance (un subtil reflet qui fait très luxe par exemple) ou d’accompagner la lecture (info bulles).

De l’animation (encore) au survol sur des éléments cliquables (ou pas)

Comme expliqué plus haut, on reprend de nouvelles pratiques du web (et ici du e-commerce), et on les applique à l’email. Par exemple, sur une liste de produit, il peut-être intéressant de montrer une autre vue d’un produit au moment du survol.

Vidéo

La vidéo, c’est un peu l’arlésienne de l’email. Tout le monde en parle depuis longtemps, certains l’ont testé, peu l’utilisent vraiment. Pourtant, aujourd’hui, même si des restrictions existent toujours, la technique est bien maîtrisée. Il faut donc s’y mettre sans attendre.

Compte à rebours

C’est un peu comme la vidéo. On en parle depuis quelques années mais toutes les marques ne l’utilisent pas. Le compte à rebours est assez efficace pour les promo qui sont limitées dans le temps (ventes flash, soldes, Noël…)

Interactivité

Il y a tout juste 1 an, Google faisait savoir qu’AMP pour l’email était maintenant disponible pour tous. Dans le même temps, Outlook.com, Yahoo ! et Mail.ru ont annoncé vouloir implémenter la technologie. C’était donc la big excitation de l’année dernière. Depuis, le soufflet est un peu retombé avec Outlook qui a annoncé l’arrêt du support AMP dans ses messageries. L’AMP ce n’est donc pas pour tout de suite !

Néanmoins, les marques recherchent de + en + d’interactivité dans leurs emails. Tout le défi pour les intégrateurs est de savoir créer de l’interactivité en HTML/CSS, mais bien sûr, l’interactivité ne passe pas sur tous les clients de messagerie… Alors il faut toujours prévoir un plan B.

Mais qu’entend-on par interactivité ?
Le fait de pouvoir directement au sein de l’email : cliquer, enregistrer ses données, et confirmer. Tout cela sans sortir du message.
Voici quelques exemples :

Pouvoir répondre à un quizz directement dans un email

Voici d’autres possibilités :

• Répondre à une enquête ou un mini-sondage et voir les questions s’afficher en fonction de la réponse précédemment apportée
• Remplir un formulaire de collecte directement dans l’email
• Enregistrer la satisfaction utilisateur en 1 clic sans renvoyer vers une landing page.

Amélioration de la lisibilité des messages

Le travail sur la lisibilité des emails est à nouveau en marche. Mais il ne s’agirait pas de prendre le train en retard. Au moment d’écrire ces lignes, ça veut dire principalement trois choses :

La prise en compte du Dark Mode

Le Dark Mode dans les clients email et dans les webmails est là depuis un certain temps maintenant. Il permet à l’utilisateur de réduire la fatigue oculaire et aussi d’économiser un peu d’énergie de son écran.

Le défi est que le Dark Mode modifie l’affichage déjà parfois compliqué de vos emails afin d’assombrir certaines parties, de modifier les couleurs de vos éléments. Encore un élément à prendre en compte dans le design de vos messages.

Accessibilité

Caractère de quelque chose, d’un lieu qui sont accessibles : L’accessibilité d’un bus, d’un immeuble aux handicapés.

Larousse

Voilà un sujet important ! Sur le web, la prise en compte de l’accessibilité est de plus en plus généralisée lors de la refonte de sites. C’est d’ailleurs un critère de plus en plus utilisé dans les appels d’offre.

Mais dans l’email, les normes d’accessibilité généralement utilisées sont difficiles à respecter. Il existe pourtant plusieurs techniques permettant de rendre les emails les plus lisibles possibles pour les personnes déficientes visuelles.

Pour ajouter de l’eau à notre moulin, il se fait que les bonnes pratiques accessibilité email sont aussi la meilleure manière de rendre nos emails lisibles par les assistants vocaux. Et ça, vous ne pourrez pas nous dire que c’est le passé.

Minimalisme

La mode dans le design comme dans le web design, ça va, ça vient. Mais il va être difficile de ne pas constater que plus on avance, plus on retire ce qui est inutile ! C’est d’ailleurs une bonne (et simple) opportunité de rompre la monotonie des templates habituels de vos emails.

Conception rédaction

L’effet volume pousse à l’industrialisation de la production d’emails

Très souvent, le planning d’envoi de campagnes bâti par les responsables marketing, est calqué sur les actions commerciales produits par le réseau de vente. Les newsletters et emails promos poussent alors des produits auprès d’une vaste base de contacts. Mais, cette base est composée de groupes de personnes hétérogènes pour qui, il faut adapter le discours et les produits mis en avant. Ceci entraine une multiplication des campagnes emails. On envoie + de campagnes sur + de segments pour une même date d’envoi.

Industrialiser la création d’emails devient alors indispensable pour les marques. D’ailleurs les outils de gestion de campagnes investissent en R&D pour avoir une fonctionnalité ’email builder’ qui tienne la route et/ou mettent en place des connecteurs avec des outils d’email builder.

Vers + de ‘storytelling’

Rédiger le contenu d’un email n’est pas si facile. Les destinataires reçoivent tellement d’emails, qu’il faut être impactant, accrocheur et susciter l’intérêt pour que les emails soient lus. Les contenus descriptifs ne fonctionnent plus. Depuis quelques années, on entend beaucoup parler de storytelling. Et c’est tout un art ! L’art de savoir raconter une histoire autour de la marque et des produits/services. Je vois de + en + de contenus qui sortent de l’ordinaire et c’est tant mieux !
La génération des étudiants qui arrivent sur le marché du travail amèneront un nouveau souffle au contenu des emails.

Génération de contenu via l’intelligence artificielle

Et si le contenu de nos emails se générait tout seul ? Aujourd’hui, l’intelligence artificielle se concentre principalement sur la recommandation de contenu, le scoring, la sélection d’audience ou encore le moment d’envoi. Mais de nouvelles révolutions sont à prévoir dans les prochains mois et années comme celui de la génération de texte (Natural Language Generation – NLG) assistée par l’IA. D’ailleurs on a organisé un live à ce propos.

Voilà comment on voit les choses ! N’hésitez pas à nous dire ce que vous en pensez en commentaire !

Chez Badsender, notre objectif est de bousculer votre expertise emailing ! Notre mission est de vous accompagner au quotidien dans votre pratique professionnelle afin de vous aider à saisir toutes les opportunités de l’email marketing. Envie d’être accompagné par un coach ? N’hésitez pas à tester notre service de coaching pour seulement quelques heures… ou plus si affinité. Contactez-nous !