Il y a quelques jours, je me suis inscrite à plusieurs assurances pour animaux. Oui, après mon aveux d’amour pour les plantes il y a quelques mois (Analyse d’un email Truffaut >>), je vous annonce aujourd’hui une autre de mes passions : les animaux. Bon, pas la passion la plus WTF du monde, j’en ai bien conscience. Pour ça, il faudra voir avec d’autres membres de l’équipe 😉
Bref, me voila embarquée dans des demandes de devis à droite à gauche. Evidemment, les sites sur lesquels j’ai réalisé ces devis me les ont tous envoyés par email. Il n’en fallait pas plus pour que j’attende impatiemment de voir où tout cela allait m’emmener. Et bien à ce jour, après 2 semaines, je n’ai reçu qu’un seul scénario de conversion, et nous allons décortiquer ensemble les emails qui le constitue !
Qu’est ce qu’un email de conversion ?
Avant de plonger dans le sujet, petit rappel de l’objectif de ce scénario email. Un workflow de conversion est une étape cruciale pour toute entreprise qui souhaite convertir ses leads chauds en clients, en utilisant l’email comme canal pour lever les freins et répondre aux questions fréquentes. Un scénario d’emails de conversion bien conçu peut faire la différence entre un lead converti et un prospect. En temps normal, ce scénario est automatisé et contient un nombre variable d’emails en fonction de la stratégie de l’entreprise.
Le premier email du workflow : le plus important ?
J’ai reçu le devis par email à l’instant où j’ai renseigné mes données sur le site, on ne peut pas dire que le délai d’envoi soit long. D’ailleurs, cela aurait été une erreur de ne pas m’envoyer une copie du devis alors que je montre un intérêt certain pour ce service. On est donc sur le déclencheur de notre workflow de conversion.
Ceci dit, j’ai été plutôt déçue du rendu de l’email, même si j’ai bien conscience que je suis particulièrement exigeante quand il s’agit d’email design.
UX avant ouverture de l’email, qu’est-ce que ça donne
Attardons-nous rapidement sur le trinôme Expéditeur / Objet / Preheader.
Expéditeur : Céline <adhesion@assuropoil.com>
Objet : Demande de documentation Assur O’Poil
Preheader : La mutuelle pour Chien et Chat
Le nom de l’expéditeur n’est pas reconnaissable. Même si je m’attends à recevoir cet email, nous sommes ici sur une première demande, donc à priori une première prise de contact. Je ne connais pas encore l’identité de l’expéditeur, de ce fait j’aurai préféré que le nom de la marque soit associé au prénom, et pas uniquement un prénom et basta : Céline de Assur O’poil.
L’objet correspond à ma démarche, bien qu’il aurait pu être encore plus précis et parler de devis plutôt que de documentation. Néanmoins, je remarque que ce mot n’est pas utilisé dans l’email, je suppose que c’est une volonté de la marque.
Enfin, pour le preheader, il correspond à la baseline de la marque. On le dit régulièrement, mais répétons le : le preheader vient en complément de l’objet afin d’inciter à ouvrir l’email. Je trouve assez dommage de ne pas l’utiliser autrement et qu’il ne corresponde pas au contenu de l’email. Nous aurions pu imaginer la phrase suivante : “L’assurance santé de Sacha vous attend” (le prénom de mon chat, que j’ai indiqué lors de la simulation), ou “Plus qu’une étape pour finaliser votre souscription” par exemple.
Email design : contenus et cohérence de charte graphique
A présent que ces premiers éléments ont été vérifiés, ouvrons l’email 1 du workflow et parlons contenus et design. Pour commencer je suis un peu déçue de voir la bouille d’un chien, tout mignon soit-il, alors que j’ai rempli une demande d’assurance pour un chat. Vous me direz que je chipote, mais est-ce si compliqué de prévoir plusieurs visuels de cover et de le rendre dynamique en fonction des données ?
La cover met en avant un cadeau, que nous ne retrouvons pas dans le texte plus bas, et aucune mention n’y fait référence dans le footer. Est-ce une offre limitée dans le temps, à quoi correspond ce médaillon, que fait-il ? Cela manque d’information à mon goût.
Un bandeau de contact ferme la partie header de l’email, dans lequel on retrouve à nouveau la baseline (pourtant déjà présente sous le logo, et le preheader), l’adresse email de contact qui s’affiche en bleu sur fond bleu, donc très peu lisible, et un lien vers le site internet. Un bandeau somme toute plutôt inutile. Je suis curieuse de voir les statistiques de clic sur cette zone.
Pour ce qui est du contenu, il manque cruellement de structure. Question style, je ne retrouve pas les éléments du site internet. Les couleurs principales ne sont pas respectées (vert d’eau et fauve sur le site), et même le logo me semble différent dans ses teintes. On peut en déduire qu’il n’existe pas de design system ! Les textes sont parfois longs, et se répètent (numéro de téléphone, adresse). Bref, pas très concluant pour un premier email de conversion.
L’email 2 d’un workflow de conversion : le rassurant
Après 2h, j’ai reçu un email de relance pour finaliser ma demande. J’avoue que j’ai trouvé ça un peu rapide comme relance. Je pourrai avoir besoin de temps pour réfléchir à l’offre, en discuter en famille, faire des comparatifs. En plus de cette pression, nous avons des modifications concernant l’expéditeur, ce qui est un peu perturbant compte tenu du délai entre ces deux emails.
Besoin d'aide ?
Lire du contenu ne fait pas tout. Le mieux, c’est d’en parler avec nous.
Expéditeur : Laura d’Assur O’Poil <contact@email.assuropoil.fr>
Objet : Plus que quelques étapes !
Preheader : MARION, vous n’avez pas finalisé votre adhésion
L’expéditeur n’est plus Céline, qui signait notre précédent mail comme étant “notre conseiller”, mais Laura. Dommage de ne pas garder cette cohérence de prénom (et je pense avoir trouvé d’où provient l’erreur, on voit ça un peu plus bas), ni de l’adresse d’expéditeur. Toutefois, il y a un point positif : le prénom n’est plus seul mais bien accompagné de la marque.
L’objet est très parlant, rien à redire ! En revanche, côté preheader, je ne suis pas fan de l’affichage en majuscule de mon prénom, c’est un peu agressif, et ce n’est qu’une mini modification de param ou de CSS à faire pour corriger ça 😉
Sur cet email il y a un lien miroir, qui n’était pas présent dans le premier… mais qui ne fonctionne pas. Plouf.
Le petit chat en cover correspond à l’animal pour qui j’ai réalisé le devis, à tester prochainement pour voir si l’image change ou pas selon nos données. Pour le reste, peu de changement de style. Les couleurs sont les mêmes que précédemment, donc ne correspondent pas à celles du site.
Enfin, information que je n’ai pas pu trouver sur le premier email du scénario, celui-ci est routé depuis Actito (ce qui est le cas des prochains emails du workflow également).
Les emails suivants : faut conclure maintenant !
J’ai reçu l’email 3 de ce scénario de conversion moins de 12h après ma demande. Même expéditeur cette fois-ci, même preheader aussi. L’objet m’annonce 1 mois offert, de quoi pousser à finaliser la souscription, le but principal d’un workflow de conversion ! Côté contenu en revanche, cette offre n’est pas l’axe principal qui a été choisi. On ne retrouve cet élément que dans le bloc secondaire, qui ne l’est que par sa position dans l’email car il n’y a pas de différence de structure avec le bloc d’intro. Du coup, c’est un peu déroutant que l’objet ne fasse pas référence au contenu principal. Il aurait été plus logique de mettre en avant le mois offert dès le début, puis de rappeler via un bloc de réassurance les avantages, la rapidité pour finaliser le dossier ou encore les coordonnées.
Enfin, j’ai reçu un dernier email pour ce scénario le même jour, quelques heures plus tard, pour m’informer cette fois-ci que mon offre expire. Mais aucune date d’expiration n’y est mentionnée, comme on pourrait pourtant s’y attendre au vu de l’objet “Votre offre expire !”. Le délai indiqué est plus que vague : bientôt.
Je note que dans aucun des messages en dehors du premier on ne reparle du médaillon connecté offert. Dommage qu’il ne serve pas aussi comme d’un déclencheur pour finaliser le dossier.
Et pour conclure, j’ai également reçu d’autres emails ne faisant pas partis du workflow, qui étaient signés de Céline cette fois-ci 😉 Je suppose donc qu’il y a un petit micmac sur les expéditeurs entre les emails marketing et les emails automatisés. Il faudrait faire une repasse sur les emails de ce scénario afin d’harmoniser l’expéditeur et choisir qui nous “parle”.
Alors, on signe ou pas ?
J’ai trouvé ce scénario de conversion assez agressif, la pression commerciale est vraiment forte. Quatre emails reçus en moins de 24h, le premier envoyé J0 à 14h, le dernier J+1 à 10h.
D’un point de vue contenu, j’aurai apprécié qu’on me rappelle les avantages d’une assurance santé en fonction du choix que j’avais sélectionné dans le formulaire (il existe plusieurs formules), une prise de parole d’un vétérinaire, ou quelques exemples des frais pris en charge pour me rassurer sur le service.
Pour finir, voici comment j’aurai structuré les contenus de l’email 1 tout en respectant la charte du site internet. J’ai utilisé les mêmes types de contenus, j’aurai suggéré un AB test sur le bloc du médaillon connecté pour définir son intérêt dès le 1er email. Bref, quelque chose de très simple.
Et vous, existe-t-il des workflows de conversion dans votre entreprise ? Comment gérez-vous la pression de ces emails ? Dites moi tout !
