#podcast #sobriété #marketing “[Être] intimement convaincus du projet pour lequel ils bossent et qui sont engagés eux mêmes” c’est pour Charlotte Bocquet, Head of Brand & Communication chez Chilowé la seule manière pour une entreprise eco-responsable de prouver sa légitimité !
Chilowé, ce sont des aventures locales déclinées sous forme d’un média en ligne et d’une agence de voyage (et aussi d’un festival).
Charlotte est venue nous parler de la stratégie marketing de Chilowé et du positionnement en tant que média. Avec son passage chez EXKi, Charlotte met aussi en perspective ce qui fait la spécificité d’une entreprise engagée. Une discussion enrichissante, qui donne envie de sortir de chez soi, un sac sur le dos.
Liste des références citées pendant le podcast : Usbek & Rica, Hopaal, Too Good to Go, EXKi, The Good Goods, Bien ou bien
Bonne écoute !
Cet enregistrement est aussi disponible sur toutes les plateformes de podcast :
La transcription texte du podcast enregistré avec Chilowé
Jonathan Loriaux, Badsender
Bonjour Charlotte.
Charlotte Bocquet, Chilowé
Salut Jonathan.
Jonathan Loriaux, Badsender
Ravi de t’avoir avec nous dans ce podcast. Avant de commencer, de rentrer dans le vif du sujet, tu peux éventuellement te présenter, nous dire d’où tu viens, ce que tu as fait précédemment, ce que tu fais de tes journées.
Charlotte Bocquet, Chilowé
Je suis originaire de Picardie, et maintenant j’habite à Annecy. J’ai une formation d’ingénieur en agronomie, rien à voir avec le marketing qui est le métier que je fais aujourd’hui. Je gère le marketing pour Chilowé, qui est une start up qui promeut un mode de vie plus nature, plus local, plus joyeux. Mes journées, c’est quand même un peu de boulot. Mais c’est aussi beaucoup de temps dehors, dans la nature, à faire de la rando ou du trail que j’adore. Et à Annecy, ça s’y prête bien.
Jonathan Loriaux, Badsender
Il y a du monde à Annecy. On a enregistré un podcast avec Everide qui a été diffusé il n’y a pas très longtemps. Et il y en a d’autres dans le pipeline. Du coup, Chilowé, c’est quoi ? Moi, je t’avoue que j’ai déjà écouté des podcasts qui parlaient du projet. J’en étais resté plutôt sur un concept d’agence de voyage qui propose des aventures de proximité. Mais quand je suis retourné sur votre site, ça ressemble quand même largement à un média. Je ne suis pas contre que tu nous expliques un peu comment vous fonctionnez et aussi comment vous gagnez votre vie.
Charlotte Bocquet, Chilowé
Tu as raison, Chilowé, à la base, c’est plutôt un média. Pour t’expliquer un peu ce qu’on fait, je vais te retracer un peu l’histoire de la boîte. Ferdinand, notre fondateur, il y a six ans a monté Chilowé en envoyant une newsletter à 50 copains pour raconter ses aventures en France et ce qu’ils faisaient les week ends en France. Des aventures en pleine nature. L’idée, c’était de raconter les histoires qu’ils vivaient. Et puis, les 50 copains, aujourd’hui, sont devenus 90?000 lecteurs. Et donc, chaque jeudi, on envoie une newsletter pour filer des bons plans et une bonne dose d’inspiration, pour voyager local, pour s’engager dans son quotidien et pour vivre mieux. Du coup, on a cette activité de média avec la newsletter, on a un site internet et des réseaux sociaux sur lesquels on fait beaucoup de contenu par rapport à ces thématiques là, le voyage local, l’engagement et puis mieux consommé au quotidien. Et au bout d’un moment, le média qui permettait de donner des bons plans, notre communauté nous a demandé de les aider à partir aussi en pleine nature, parce que c’était cool de donner des bonnes idées, mais il y en avait plein qui n’osaient pas partir seuls ou qui ne savaient pas comment s’organiser pour partir à l’aventure.
Et donc, c’est là qu’on a monté l’agence de voyage. Depuis deux ans maintenant, on a cette activité aussi d’agence de voyage qui est le Club Chilowé. Le concept, c’est de réinventer le voyage, faire partir des gens en France sans prendre l’avion, en petits groupes et toujours accompagnés d’un guide local. Par exemple, on les emmène faire le Tour de Belle île à pied. On les emmène écouter le brame du cerf en forêt de Fontainebleau, on les emmène s’initier au bivouac dans le Jura. Que des expériences originales qui vont du week end à la semaine et qui permettent de vivre une vraie période de voyage. Une parenthèses dans son quotidien.
Jonathan Loriaux, Badsender
Vous êtes combien aujourd’hui chez Chilowé ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Dans l’équipe, on est une quinzaine, si je me trompe pas.
Jonathan Loriaux, Badsender
D’accord. Et du coup, avec beaucoup de guides qui participent à la vie du club ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Les guides sont pas avec nous au bureau au quotidien. La quinzaine de personnes, c’est vraiment des collègues. Il y a une équipe qui est sur le club Chilowé, l’agence Voyage, une équipe qui est sur le média uniquement et quelques personnes qui sont en support sur les aspects de com’, marketing, sites Internet et tout ça. Les guides sont des personnes externes à Chilowé, mais avec qui on bosse main dans la main et qui sont nos guides à qui on confie les groupes pour partir à l’aventure.
Jonathan Loriaux, Badsender
Du coup, c’est intéressant comme histoire parce que vous êtes partie du média et de la newsletter pour progressivement investir d’autres sujets et rendre l’accès à ces aventures locales un peu plus facile pour le commun des mortels. Quelles sont les autres activités qui tournent autour de Chilowé, au delà du club et de la partie média ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Tu veux dire est ce qu’on a d’autres activités ?
Jonathan Loriaux, Badsender
Oui, il y a le festival dont tu m’as parlé en intro avant de commencer, notamment.
Charlotte Bocquet, Chilowé
Oui, en effet, on a le festival. Le festival. Le festival, pour nous, on considère que ça fait partie du média. C’est un moment où on va produire du contenu, où on va chercher des interviews, des récits, des choses intéressantes à diffuser. Mais c’est ça nos trois principales activités. Le média, le festival qui fait partie du média et à côté, le Club Chilowé, l’agence de voyage.
Jonathan Loriaux, Badsender
Si ce n’est pas trop indiscret, qu’est ce qui vous fait vivre ? Sur l’agence de voyage ? Qu’est ce qui vous fait vivre sur l’agence de voyage ? On voit assez bien ce que ça peut donner. Le média, ce n’est pas forcément quelque chose sur lequel il est facile de gagner sa vie. C’est quoi votre source de revenus ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
C’est vrai que le concept de média, c’est assez flou pour la majorité des gens. Sur le média, ce qui nous permet de vivre, c’est qu’on fait des partenariats avec des marques qui sont intéressées pour que Chilowé parle d’eux. Ce qui est cool avec Chilowé, c’est qu’on a une marque hyper forte, on a un ton de voix, on a une façon de s’exprimer qui plaît beaucoup. On est un peu impertinents, on est sérieux, mais sans se prendre au sérieux. La marque est très belle en général. Les gens aiment bien les contenus qu’on fait, etc. Que les gens aiment bien les contenus qu’on fait, etc. Et on a une super communauté qui nous suit bien. O n a pas mal de destinations ou de marques qui viennent nous voir et qui ont envie qu’on collabore ensemble. O n fait des partenariats et après, ils nous laissent nous prendre la main sur le contenu qu’on veut diffuser à propos d’eux. Et donc, on relaie des informations sur ces marques ou sur ces destinations. Et donc, c’est comme ça qu’on vit avec le média.
Jonathan Loriaux, Badsender
Ok, c’est très clair. L’objectif de ce podcast, c’est de discuter des notions de sobriété, d’urgence climatique et de voir en quoi le marketing peut être problématique ou, au contraire, accompagner ces démarches là. Donc, ça m’intéresse de savoir chez Chilowé, qu’est ce que vous vous donnez comme mission ? Est ce que vous êtes une entreprise à mission d’ailleurs ? Quelle est votre raison d’être ? Et ce que ça veut dire la sobriété dans le cadre de votre activité ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Oui. On n’est pas encore entreprise à mission, c’est quelque chose auquel on réfléchit. Et c’est vrai que pourquoi pas l’être un jour ? C’est une démarche qui est hyper intéressante. Mais sinon, nous, notre mission et notre raison d’être, comme tu dis, c’est vraiment inspirer ou faire partir à l’aventure des gens, des amoureux de nature qui aspirent à un mode de vie plus local, plus joyeux et plus durable. Donc, on se lève le matin et on veut donner des billes à tout le monde pour s’engager et protéger la planète. On partage nos points de vue, on essaye de donner des billes pour que les gens puissent s’engager un peu mieux dans leur quotidien. Sinon, tu me posais la question de la sobriété. Pour nous, la sobriété, c’est peut être le moins, mais bien ou le moins, mais mieux. Consommer moins peut être, mais en tout cas, consommer mieux.
Jonathan Loriaux, Badsender
Ok. Parce que du coup, moi, ce que je voyais dans les notions de sobriété par rapport à votre activité, c’est que vous proposez aux gens de vivre de l’aventure, de les inspirer sur ces sujets là, sans nécessairement prendre l’avion et aller dans l’Himalaya pour se faire un trek au Népal ou d’autres choses qui demandent, d’une part des moyens financiers, mais aussi des grosses émissions carbone. Est-ce qu’aujourd’hui, vous arrivez à capter un public qui n’était peut être pas forcément dans cet univers là, dans cette représentation de ce que c’est.
Prendre des vacances, prendre un moment pour soi ? Ou est ce que vous êtes quand même avec des publics qui sont très, très conscientisés et qui sont naturellement attirés par vous ? Ma question, c’est surtout, est ce que vous arrivez à dépasser un petit peu cette sphère de personnes impliquées ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Oui. Bien sûr, en fait, sur le média, on apporte des sujets qui sont assez larges. Déjà, on ne parle pas que d’environnement, d’écologie. On parle de mode de vie, de reconnexion à soi, de bien être. On parle de projets cools, de marques cool, etc. Donc, déjà, par le média, vu que le sujet n’est pas purement écologique ou engagement, on attire des gens autres ou en tout cas qui ne sont pas des pures engagés pour l’environnement. Et aussi dans la façon de nous exprimer ou de dire notre point de vue, on n’est jamais moralisateur, on essaye de ne pas être donneur de leçons. On est plutôt initiateur d’idée. On veut donner des idées, on veut donner des billes, mais on ne dira jamais aux gens comment faire. On essaye plus de les aiguiller, en tout cas de diffuser des idées sans être moralisateur à nouveau. Et je pense que du coup, beaucoup de gens, il y a un public large qui aime bien nous suivre et qui est dans notre communauté, qui ne sont pas des purs écolo, mais des gens qui aspirent à s’engager au quotidien, qui aimeraient s’engager, mais qui ne sont parfois pas encore passés à l’acte.
Charlotte Bocquet, Chilowé
Donc oui, dans notre communauté, on atteint une cible assez large et des gens qui sont sensibles à l’écologie, à la nature, à l’environnement, mais pour autant, qui ne sont pas des des militants.
Jonathan Loriaux, Badsender
Ok. Et pour élargir un peu le cercle, après, on passera à des choses peut être un peu plus précises. C’est quoi ta définition du marketing ? Puisque, au quotidien, c’est un peu ton rôle, la communication et le marketing. C’est quoi le marketing pour toi ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Pour moi, le marketing, je dirais que c’est la bonne mise en avant et la bonne communication d’un produit, mais toujours bien en accord avec le projet ou le concept dont il fait partie. C’est la bonne manière de communiquer à sa communauté ou à ses clients sur ce qu’on propose. Pour moi, le marketing, c’est loin d’être un gros mot. Je sais que parfois on se dit « marketing, c’est horrible », mais pour moi, c’est vraiment pas un gros mot parce que quand c’est bien fait, quand c’est éthique, quand c’est vrai et quand on dit les choses comme elles sont en étant vraies, je trouve que c’est quelque chose qui est indispensable pour faire vivre des projets et pour diffuser des idées auxquelles on croit.
Jonathan Loriaux, Badsender
Clairement, c’est une des raisons pour lesquelles on a créé ce podcast avec Marion, c’est que dans certaines situations, on s’est vu reprocher de faire du marketing. Ça nous a beaucoup interrogés sur le fait que « est ce qu’on peut être vertueux sur des aspects éthiques, écologiques, sociaux en faisant du marketing ? » C’est vrai que ça reste quelque chose qui est assez compliqué dans certaines sphères. Et alors qu’à l’extrême opposée, il y a des gens qui se posent absolument aucune question. Tu parles de marketing éthique, ce serait quoi faire du marketing de manière éthique pour toi ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Ce n’est pas faire de greenwashing, ce n’est pas raconter des choses qui sont fausses, c’est diffuser des informations qui sont vraies. C’est ça qui est hyper important, je trouve, et qui est indispensable. Et comme tu dis, c’est vrai que marketing et écologie, sobriété, tout ça va pas forcément de pair, mais en fait, le marketing, ça sert à communiquer, à faire savoir des choses. Et puis, ça veut dire que les bons engagements, l’écologie, etc, c’est pareil. Si on fait pas de marketing autour, personne ne sera jamais au courant de ce qu’il faut faire ou personne ne saura jamais comment s’y prendre. Donc, c’est trop bien ce podcast que vous faites.
Jonathan Loriaux, Badsender
On va essayer de répondre à plein de questions. J’ai vu qu’avant de travailler pour Chilowé, tu avais passé près de six ans chez EXKi, qui n’est pas tout à fait le même secteur que Chilowé, mais c’est aussi une démarche qui est assez proche des questions de durabilité sur plein d’aspects. C’est quoi pour toi les points communs des entreprises qui ont des engagements sur les sujets écologiques ? Parce que je sais que tu en côtoies d’autres, forcément. Est ce qu’il y a des grands sujets dans la stratégie de l’entreprise, dans la stratégie marketing, sur lesquels, au final, vous vous retrouvez ? Peut être des difficultés aussi ? Parce que je pense qu’il y a pas mal de difficultés à communiquer sur ces sujets.
Charlotte Bocquet, Chilowé
Oui. Si moi je te parle des deux entreprises dans lesquelles j’ai travaillé, donc EXKi et Chilowé. Ce qui se rejoint à chaque fois, je trouve, c’est une base qui est vraie. C’est des produits qui sont réellement conçus et pensés avec des engagements derrière. Chez EXKi, c’était vraiment des recettes avec des produits qui sont issus d’une agriculture respectueuse, des emballages moins polluants, une logistique pas polluante. Chez Chilowé, c’est des voyages où on ne fait pas d’activité mécanisée. C’est accessible en train. Les guides sont locaux et ils sensibilisent vachement à la nature. Pour le média, c’est des sujets inspirants, des sujets pour l’environnement, des infos utiles pour s’engager au quotidien. C’est vraiment du concret. Je pense que ça, c’est indispensable dans toutes ces entreprises à impact. C’est du concret, du vrai. Et pour éviter ce que je disais tout à l’heure, tout ce qui est greenwashing, etc. Et c’est ce que quand je côtoie d’autres entreprises aussi engagées, c’est vraiment ce que je vois, c’est qu’ils ont du vrai derrière.
Jonathan Loriaux, Badsender
Quand tu parles de vrai et de concret, ça se matérialise comment dans la stratégie marketing, dans la communication ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
C’est plutôt qu’une fois qu’il y a du vrai et plein de choses incroyables qui se mettent en place dans une entreprise engagée… Après, en marketing, c’est l’éclate parce qu’ on a envie de montrer au monde entier qu’on fait les choses bien. Du coup, il n’y a plus qu’après à mettre en forme comme il faut, à communiquer de la bonne manière et au bon moment à sa communauté. C’est facile de faire du marketing derrière. Mais dans la stratégie de communication, je dirais que c’est mettre en avant un produit au bon moment, s’adresser comme il faut à sa cible, bien faire comprendre les messages, parler simple, pas partir dans des discours compliqués ou des choses où on se perd dans des trucs scientifiques, et puis avoir des messages clairs.
Jonathan Loriaux, Badsender
Il y a un point qui est quand même ressorti assez régulièrement. Du côté de Chilowé, vous vendez quand même du média et du service. Au final, il n’y a pas de produit physique qui sort d’un atelier ou d’une usine de votre côté, mais il y a quand même pour beaucoup de marques cette question de la légitimité. Est ce que le mode de vie que je promeus dans mes messages, est ce qu’ en interne, dans l’entreprise, c’est vraiment fait comme ça ? Tu le dis, que vous essayez dans le média de ne pas avoir un ton moralisateur et forcément, on ne peut pas vous le reprocher d’avoir ce ton là. Mais il y a quand même beaucoup de cas où dans les entreprises qui se veulent éco responsables, certains vont aller chercher la petite bête, essayer de gratter pour voir là où il y a des incohérences entre la pratique et le discours qui est appliqué. Est ce que vous êtes confronté à ça ? Chez EXKi, c’était sans doute plus facile d’y être confronté que chez Chilowé.
Charlotte Bocquet, Chilowé
Oui, déjà, je pense que dans des entreprises comme ça, il faut que tu aies des employés, une direction ou des fondateurs qui sont intimement convaincus du projet pour lequel ils bossent et qui sont engagés eux mêmes. À partir de là, tu auras des projets qui sont bien rodés, qui ne sont pas à moitié faits, à moitié vrais d’un point de vue écologique. Et après, en effet, la difficulté, c’est avoir un cap clair, se mettre d’accord avec tout le monde sur ce qui peut être fait ou pas fait, parce qu’on n’est pas parfait. Et c’est dur d’être irréprochable. Donc là, il faut savoir choisir ses batailles et avouer quand il y a des difficultés et qu’il y a des choses qui ne sont pas évidentes à mettre en place d’un point de vue écologique. Tu vois, chez EXKi, c’est vrai que le monde de la restauration, c’est un monde qui est compliqué. Tu as à la fois une question d’approvisionnement, d’agriculture, de fabrication, entre guillemets, des aliments, des histoires de packaging qui rentrent en jeu, des histoires de logistique. Et c’est vrai qu’on n’était pas parfait partout, mais on osait le dire.
Charlotte Bocquet, Chilowé
Et puis on choisissait nos batailles sur lesquelles on trouvait que c’était important d’aller et qui avaient le plus d’impact pour la planète, pour l’environnement. C’est les difficultés qu’on peut rencontrer. Après, moi, je pense qu’il faut rester droit dans ses bottes. On sait que tout ne peut pas être parfait. Et oui, des fois, certains viennent chercher la petite bête. Mais alors, on l’accepte et puis on essaye de faire au mieux dans le domaine dans lequel on bosse.
Jonathan Loriaux, Badsender
Ce qui est difficile au final, c’est de prouver son authenticité. Et peut être que la meilleure manière de le prouver, c’est aussi d’avouer quand on s’est planté ou quand on est parti dans la mauvaise direction.
Charlotte Bocquet, Chilowé
Oui, exactement. Je pense qu’aucune entreprise n’est parfaite et on essaye de faire au mieux chacun dans son domaine. Et puis, dans tous les cas, tu vends des services, tu vends des produits, donc il y a une histoire de consommation derrière, il y a une histoire de pollution, on va dire, peu importe la forme qu’elle a. C’est comment on pollue le moins possible, on va dire, ou comment on est le moins impactant pour la planète dans la production de ces produits.
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Jonathan Loriaux, Badsender
Il y a des choses dans la stratégie marketing de Chilowé que vous interdisez de faire pour des raisons éthiques ou autres ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
On ne ment pas, évidemment. Sinon, on ne s’interdit rien. Je crois que si on est quand même exigeant sur les partenaires ou les choses qu’on met en avant auprès de la communauté. On fait bien le tri des projets et on s’associe à des personnes qui ont les mêmes valeurs que nous. Je crois que c’est hyper important. Il n’est pas question d’aller communiquer sur des entreprises, sur des projets qui ne nous ressemblent pas ou en tout cas qui ne sont pas engagés, qui cherchent à se redorer un peu l’image, etc.
Jonathan Loriaux, Badsender
A priori, vous ne ferez pas de partenariat avec des compagnies aériennes sur certains sujets.
Charlotte Bocquet, Chilowé
Je ne pense pas, je pense que ça n’arrivera jamais.
Jonathan Loriaux, Badsender
On a enregistré un podcast avec Everide. Pendant ce podcast, on a parlé d’un sujet qui est très peu évoqué, celui du marketing du renoncement. Est-ce qu’au final, Chilowé n’est pas un peu dans cet état d’esprit qui est d’apprendre aux citoyens à renoncer à une certaine vision du bonheur, de la réussite, pour revenir à des choses plus simples, mais qui vont peut-être leur procurer plus de satisfaction sur d’autres aspects ? Je ne sais pas si c’est un axe que vous aviez déjà théorisé ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Je ne sais pas si je parlerais de marketing de renoncement. C’est vrai que ça fait un peu peur et puis ça paraît un peu négatif. Je dirais qu’on est plus dans un marketing ou en tout cas dans la recherche d’alternatives plutôt que de renoncement. Par exemple, on ne dit pas qu’il faut renoncer à aller à l’autre bout du monde. On dit juste que le Jura, c’est aussi sexy que le Costa Rica. Je crois qu’il ne faut pas être dupe. On aura toujours envie de voyager, de s’acheter des pulls, de s’acheter des vêtements, etc. Le moins possible, évidemment. Mais on ne dit pas qu’il faut arrêter de se faire plaisir si on veut s’acheter un pull, on dit que peut-être qu’ acheter chez telle marque de tel projet qui est engagé, qui fait les choses bien pour la planète, c’est mieux. Et éviter d’aller acheter son pull chez H&M ou Zara… Pour ne pas les citer. On n’est pas naïfs sur le fait que tout le monde n’est pas prêt à renoncer pour s’engager. Une des manières de pousser les gens à être plus écolo et à faire les choses bien, c’est proposer des alternatives écologiques qui sont tout aussi sexy que des alternatives conventionnelles.
Pour ça, ça passe par des produits qui sont accessibles et tout aussi chouettes que du conventionnel.
Jonathan Loriaux, Badsender
Ce que je vois surtout dans cette notion, (et je comprends que tu le vois comme négatif parce que le renoncement, par défaut, ce n’est pas très sexy dit comme ça) c’est la responsabilité qu’ont les personnes qui font du marketing sur la représentation que la majorité des personnes ont du monde et de ce qui est désirable. Et au final, est-ce-que les gens qui font des produits écoresponsables ne doivent pas, pour avoir un succès et avoir un vrai impact sur la société, essayer d’infléchir un peu cette vision que les gens ont du monde en essayant de proposer d’autres horizons désirables que ce qui existe aujourd’hui dans la tête de la majorité ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Oui, je vois ce que tu veux dire et oui, c’est vrai que c’est aussi un point de vue, mais c’est vrai que moi, pour l’instant, je crois plus à au fait de proposer des alternatives tout aussi bien, tout aussi accessibles que pousser les gens à renoncer à quelque chose. Si une personne arrive à renoncer à quelque chose dont il a envie, pour être plus engagé, c’est génial, mais malheureusement, j’ai l’impression que tout le monde n’est pas encore prêt à faire ça. Comment arrive-t-on à trouver la meilleure manière de faire pour que le plus de monde s’engage et consomme ou en tout cas, aille vers des choses plus vertueuses ?
Jonathan Loriaux, Badsender
Du côté de Chilowé, vous êtes un média, une agence de voyage, vous organisez un festival. Comment fait-on pour être sur autant de sujets à la fois en gardant une image qui est relativement claire auprès des clients ? Je ne sais pas comment vous les considérez d’ailleurs, vos visiteurs, vos consommateurs de contenu ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Nous, on parle beaucoup de la communauté.
Jonathan Loriaux, Badsender
Je suis intéressé de savoir comment on fait pour garder une certaine clarté ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Déjà, il y a une équipe de choc derrière qui dépote sur toutes ces choses là. Sinon, d’un point de vue marketing, on a décidé de faire deux marques différentes. Tu as Chilowé, le média, et tu as le club Chilowé, qui est l’agence de voyage. Avoir deux marques différentes et donc un site Internet pour chacun, des réseaux sociaux pour chacun, a beaucoup aidé pour faire passer le bon message à la bonne cible. Parce qu’on a aussi, pour ces deux concepts là, une cible différente. D’un côté du média, tu as les personnes qui veulent du contenu, qui veulent lire, qui veulent s’inspirer. Du côté du club, c’est plus des personnes qui veulent partir en voyage. Donc, deux cibles assez différentes et pour ça, on a fait deux marques, ce qui nous aide bien dans la communication.
Jonathan Loriaux, Badsender
Ce qui veut dire que vous traitez séparément les parcours clients et les portes d’entrée vers vous. La publicité que vous pouvez faire est orientée sur deux axes qui sont radicalement différents. L’idée est que « Quelqu’un qui rentre par le club, à un moment donné, va être orienté par ailleurs, vers les contenus du média et que les personnes qui arrivent via le média puissent passer du côté club et qu’on puisse les inspirer pour qu’ils aillent jusque là. » C’est un peu ça la démarche ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Oui, exactement. Ce sont des ponts entre le média et le club Chilowé. Évidemment, la base est la même. Les gens comprennent que chez Chilowé, il y a du contenu, des articles, des interviews, mais il y a aussi des voyages. Et comme tu dis, on fait des ponts entre l’un et l’autre. Par exemple, quelqu’un qui va lire un article sur les dix plus beaux lacs de France, pourrait être amené à visiter un de ces lacs, via un lien qui dit « Si tu veux aller voir ce lac, c’est possible en partant avec le club Chilowé sur ce séjour là. » Sur le club Chilowé, on relaie des contenus aussi apprenants sur comment partir à l’aventure ? Comment faire son sac de rando pour partir faire un trek ? Ce contenu là est retrouvé sur le site internet de Chilowé. On arrive à faire des ponts comme ça entre l’un et l’autre. Nous avons deux cibles, une sur le média, une sur l’agence de voyage, mais il y a des personnes qui nous suivent sur le média et qui partent en voyage avec nous.
Jonathan Loriaux, Badsender
Vous avez des anciens journalistes dans l’équipe ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Oui, on a une journaliste.
Jonathan Loriaux, Badsender
Est-ce-qu’il y a un travail particulier qui est fait sur le ton, sur la charte éditoriale ? C’est aussi un sujet qui ressort beaucoup de la part des entreprises qui ont une démarche écoresponsable. Il y a une vraie volonté de travailler le contenu, la manière de rédiger, d’écrire, parce que c’est un axe qui est très fort de leur côté. Surtout qu’ils n’ont pas tous les moyens de dépenser des centaines de milliers d’euros en acquisitions et en contenus sponsorisés.
Charlotte Bocquet, Chilowé
Oui, il y a un gros travail qui est fait. Ici, c’est plutôt le ton de voix où on a notre ton de voix à nous. Notre journaliste, Mouette flamboyante, (on a des petits noms de totem chez nous) ou Marie, c’est son vrai prénom, fait un gros boulot sur la façon d’écrire les articles, les photos à chercher … C’est aussi ce qui est important chez Chilowé et qui fait qu’on se fait connaître facilement, c’est ce ton de voix assez impertinent et assez marrant, sans tomber dans du vulgaire ou du ridicule, où les gens aiment bien lire nos contenus parce que ça donne le sourire et en même temps, ils apprennent des choses. Je pense que c’est un élément qui est très important parce que ça permet de transférer des articles de bouche à oreille. « Cet article là, regarde, il est trop drôle et je le transfère à mon pote qui va peut-être le transférer à quelqu’un d’autre ou qui va en parler le lendemain à la machine à café au boulot ».
Charlotte Bocquet, Chilowé
Et mine de rien, ça nous fait notre petite visibilité.
Jonathan Loriaux, Badsender
Qu’on aime bien. C’est sûr. Si ce sont les visiteurs et les clients qui font le job à votre place, pourquoi s’en priver ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
C’est vrai que c’est un truc intéressant. On réfléchit aussi aux contenus comme ça, en se disant « OK, on n’a peut être pas des milliers d’euros pour faire de l’acquisition et faire de la notoriété. » Par contre, comment peut-on trouver des alternatives pour le faire de manière sympa et subtile, c’est à dire des contenus différents, des choses qui vont faire parler aux repas de famille le week end ou le lendemain matin à la machine à café entre les collègues ? «
Jonathan Loriaux, Badsender
Est-ce-qu’au final, en ayant cette démarche là, vous n’avez pas des marques qui viennent vous demander des conseils ? Parce que vous avez quand même une démarche média qui est très avancée. Je ne dis pas que vous devez devenir une agence mais il doit y avoir des gens qui sont quand même intéressés par votre expérience sur ce sujet, parce que justement, ils ont peut-être des faiblesses là dessus.
Charlotte Bocquet, Chilowé
Je pense que Ferdy, le fondateur, Castor Fougueux, doit avoir pas mal de demandes de personnes intéressées par Chilowé, par l’histoire, par comment s’est construit Chilowé ? C’est vrai que c’est très intéressant et c’est bien rodé. Je pense qu’il doit passer un peu de temps pour donner ses bonnes idées ou coacher un petit peu d’autres entreprises. Mais c’est vrai qu’on nous demande souvent comment s’organiser en interne. On a une bonne équipe, des gens très engagés, des gens très chilowés par l’état d’esprit et c’est comme ça que ça marche bien. On fait tout nous mêmes, sans faire appel à d’autres agences. Tout avoir en interne, permet d’être très flexibles et de s’adapter rapidement sur les sujets ou les contenus pour bien rester dans la marque. Moi, c’est un peu mon petit défi du quotidien, garder cette marque qui est très belle, à la fois qualitative et en même temps joyeuse et un peu impertinente.
Jonathan Loriaux, Badsender
J’insiste un petit peu, mais du coup, ça veut dire que vous avez un document de charte éditoriale avec des exemples ? Quelque chose qui ressemble un peu à un design system, pour parler de partie design, mais qui est vraiment sur la partie rédactionnelle et que vous relisez régulièrement ? Que vous confrontez à ce qui vient d’être rédigé, c’est un peu l’esprit ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Oui, évidemment, on a une espèce de cahier des charges. On connait les sujets sur lesquels on peut aller, sur lesquels on n’ira pas parce que ce n’est pas notre territoire de marque. On a des prises de position où l’angle sur lequel on va aborder un sujet, correspond bien à l’état d’esprit de Chilowé. Après, c’est quelque chose qui est en constante évolution, peut-être de par le fait qu’on est une petite boîte, on est en croissance, on grandit vite et puis le monde change aussi. Donc, on se remet souvent en question, on regarde régulièrement ce qu’on a écrit six mois avant et puis on se demande si c’est toujours d’actualité, s’il y a des choses à changer ? C’est très important d’avoir une espèce de cahier des charges et un cap clair, pour les équipes et pour être certains qu’on ne dépasse jamais notre territoire.
Jonathan Loriaux, Badsender
Vous organisez un festival bientôt. Quel est l’objectif de ce festival ? C’est quand ? Où ? Comment ça marche ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Oui !! À Paris, à la fondation Good Planets qui est au bois de Boulogne. Les 10 et 11 juin prochains, sur deux jours, de 11h00 à 19h00, où il y aura des tables rondes, des conférences, des projections de films et des activités autour de nos thématiques, de nos sujets. Soit, le voyage local, la consommation responsable et l’engagement. Et l’idée de ce festival est d’avoir une correspondance très numérique avec notre communauté. On est sur les réseaux sociaux, on a un site internet, on envoie des newsletters, mais à un moment, on a envie de les voir en vrai. Et puis, c’est aussi une demande de la communauté de savoir… Les gens de notre communauté ont envie de se rencontrer, de partager des choses en vrai et pas seulement derrière un écran. L’idée du festival, est de rencontrer et de faire rencontrer notre communauté . Deux jours de bonheur à se voir et puis à suivre des tables rondes, des conférences, plein d’activités, d’ateliers autour de la nature, de l’aventure, à la fois pour les petits et pour les grands.
Charlotte Bocquet, Chilowé
Parce qu’on a aussi pas mal de familles qui nous suivent et l’idée, c’est d’accueillir à la fois des adultes, mais aussi leurs enfants s’ils ont envie.
Jonathan Loriaux, Badsender
Est ce qu’il y a d’autres entreprises qui vous inspirent ? Dans votre cas, ça peut être des médias devant lesquels vous êtes particulièrement admiratifs ou d’autres entreprises qui ont réussi à faire bouger les lignes ? Des entreprises que vous suivez ou dont vous connaissez l’histoire parce qu’elles ressemblent un peu à ce que vous avez envie de faire ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Je vais plutôt parler en mon nom de marques que j’aime bien et que je trouve très inspirantes. Très différent de notre univers, mais par exemple, Hopaal, ce sont des vêtements qui sont fabriqués en France et de manière responsable. Ils ont une démarche qui est assez radicale et poussée en termes d’écologie. Là, par exemple, ils vont lancer une levée de fonds en faisant appel à leur communauté. Une autre entreprise que je trouve inspirante, c’est Too Good To Go. Je trouve ça génial ce qu’ils ont réussi à faire. C’est une marque, en tout cas un business, qui est gagnant pour tout le monde tout en étant bon pour la planète. Ce genre de projet est assez inspirant, où tu arrives à concilier l’engagement écologique et la croissance d’une entreprise. Too Good To go, pour rappel, c’est vendre à prix réduit les invendus d’un restaurant. Je trouve que ça a été ingénieux de mettre ça en place. Leur communication et leur marketing est très clair, efficace et bien rodé.
Jonathan Loriaux, Badsender
Et dans les médias, est ce qu’il y en a qui t’inspirent particulièrement ou justement, vous faites bien attention de ne pas trop vous inspirer pour rester authentiques ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
J’aime beaucoup Usbek & Rica sur les thématiques qu’ils abordent, leurs manières de communiquer aussi et les sujets que je trouve passionnants. J’aime beaucoup The Good Goods ou, Bien ou Bien aussi, sur tout ce qui est consommation responsable.
Jonathan Loriaux, Badsender
Vous vous sentez proches des autres médias ou vous êtes un peu en dehors de ce cercle de personnes qui se connaissent souvent ? Il y a les grands médias classiques et puis il y a tous les alternatifs aussi qui pullulent pour le moment. Ou au final, vous êtes dans votre coin, bien dans votre communauté ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Non, je ne dirais pas qu’on reste dans notre coin. Après, chaque média a son délire et fait des choses chacun de son côté. Mais évidemment, on regarde beaucoup ce qui se fait ailleurs. Et puis des fois, d’ailleurs, on fait des ponts. Si on trouve un article ou un truc très intéressant chez un média, on va le citer dans un article aussi, on n’hésite pas parfois à parler d’un média. Évidemment, on va éviter de faire les concurrents directs, mais il y a des médias qui ont des sujets ou des formats différents des nôtres comme le podcast.
Charlotte Bocquet, Chilowé
On est le marketing un peu collaboratif aussi, c’est indispensable et je trouve que c’est le marketing du futur. « Arrêtons d’être chacun dans notre coin, mais faisons les choses ensemble ». Dans ce cas là, tu lies un peu tes forces et tu te fais connaître auprès de beaucoup plus de monde. C’est beaucoup plus efficace.
Jonathan Loriaux, Badsender
Merci pour ta participation. As-tu une autre chose à ajouter pour conclure ?
Charlotte Bocquet, Chilowé
Merci de m’avoir accueillie. Et puis, pour conclure, rendez vous sur Chilowé ou sur les sentiers du club Chilowé.
Jonathan Loriaux, Badsender
Avec plaisir. Merci beaucoup et à très bientôt.
Charlotte Bocquet, Chilowé
Salut Jonathan, à bientôt.
