Interview de Manon Le Bourdiec, CMO de Greenweez : Aligner ses valeurs et son marketing

Quand on est une entreprise à mission et magasin bio en ligne, comment fait-on pour aligner ses valeurs et sa stratégie marketing ? Dans cette interview, Manon Le Bourdiec nous a livré sa vision, celle de Greenweez, et ce fut une discussion incroyablement riche d’enseignement que je conseille à toutes les entreprises qui réfléchissent à leur impact.

Greenweez, c’est le 1er supermarché bio en ligne, et plus généralement la volonté de proposer des alternatives eco-responsable à tous les produits de consommation traditionnelle. Greenweez, c’est un cahier des charges très strict, un système de labellisation et des lieux de fabrication principalement en France ou en Europe, etc…

Manon Le Bourdiec est venue nous parler des ambitions de Greenweez, sur le remplacement de la consommation traditionnelle par une consommation plus vertueuse, mais aussi sur leur vision à long terme concernant la stratégie régénérative :

“[…] la notion de régénératif, c’est le fait de prendre en compte l’ensemble des limites planétaires qui sont aujourd’hui définies. […] C’est de transformer son modèle en se disant : Je n’essaye pas juste de limiter les impacts négatifs, j’essaye de transformer ça en impacts positifs. Comment, finalement, mon entreprise apporte du positif à l’ensemble de cette chaîne de la nature, de l’environnement, de la biodiversité, etc… ?”.

Liste des références citées pendant le podcast :

• Master in Sustainability and Social Innovation d’HEC
• MACIF
• Ecosia
• Mano Mano
• Patagonia
• Biocoop
• AXA Climate
• CrushOn
• Bagarreuse
• Vela

Pour écouter, c’est ici !

Cet enregistrement est aussi disponible sur toutes les plateformes de podcast :

La transcription texte du podcast enregistré avec Greenweez

Jonathan Loriaux, Badsender
Bonjour Manon.

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Bonjour.

Jonathan Loriaux, Badsender
Merci d’être là aujourd’hui. Pour commencer, est-ce-que tu peux te présenter, nous dire d’où tu viens et nous expliquer à quoi tu occupes tes journées la plupart du temps ?

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Merci beaucoup pour l’invitation sur ce podcast. Manon Le Bourdiec, je suis actuellement la directrice marketing et communication, ou plutôt CMO, de Greenweez. Je reviendrai un petit peu après sur qui est Greenweez. Un parcours un peu classique. Je suis diplômée d’HEC d’une majeure qui s’appelle SASI, qui est tournée sur l’environnement, la sustainability et les modèles alternatifs. C’est une majeure où on étudie beaucoup le mutualisme, les coopératives. Nous réfléchissons aussi très tôt sur la comptabilité tripartite, etc… Des choses qu’on a vu en cours il y a déjà quelques années, qui sont assez passionnantes et qui m’ont toujours donné envie de travailler dans des organisations qui ont du sens et un impact, quelle que soit cette notion de sens et impact.

J’ai eu un parcours où j’ai démarré au ministère de l’Économie, parce qu’à ce moment là, j’avais cette volonté de travailler pour la notion de bien commun. J’ai travaillé au ministère de l’Économie sur le soutien à l’export des entreprises. C’est une entreprise qui était refusée par le marché privé et qui souhaitait partir à l’international, et donc demandait l’aide du public. C’était honnêtement passionnant, mais finalement, pas tellement fait pour moi, le public.

Je pense que je trépignais un petit peu en termes de vitesse d’exécution. J’ai eu la chance de rentrer en tant que Chargée de mission auprès du Directeur général adjoint en charge de toute la partie marketing, développement digital et distribution de la MACIF, qui est une mutuelle et qui a un positionnement que je trouvais extrêmement intéressant puisqu’ils n’ont pas d’actionnaires. Les actionnaires sont les sociétaires. Je suis rentrée un peu dans ce mode alternatif. C’est une entreprise qui a de très belles valeurs. Et puis, de fil en aiguille, j’ai eu la chance de passer dans une autre entreprise de l’assurance, un peu par hasard, où j’ai occupé un poste de directrice de cabinet, puis de directrice marketing, innovation et communication.

À partir de là, j’ai mis un peu plus les pieds le marketing, mais avec ce fil rouge de travailler la top line de l’entreprise, le développement, l’innovation, le digital. Ce volet d’essayer de faire différemment, de transformer, de continuer à avancer et d’accélérer sont des choses qui m’animent depuis tous les temps.

Jonathan Loriaux, Badsender
Comment as-tu fait la connaissance de Greenweez ?

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Je travaillais à la défense dans les assurances. C’était très intéressant sur le fond, mais finalement, ça me correspondait moins en termes de valeur. Je te disais justement que c’était quelque chose qui m’animait, cette notion d’impact. On est parti avec mon conjoint, pendant un an, faire un Tour du monde qui s’est avéré un peu compliqué parce que c’était pendant le Covid. Mais on a quand même réussi un petit peu à faire du slow travelling. Quand on est revenu, j’ai globalement posé ma démission et je me suis dit « Il faut qu’on quitte Paris ». On avait Annecy en ligne de mire. Mi montagne, mi lac, c’était pour nous un retour à la nature.

Jonathan Loriaux, Badsender
Comme beaucoup d’entreprises sur les sujets Impact, vous êtes quand même une pépinière là autour d’Annecy.

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Exactement. Il y a énormément de boîtes à Impact et j’ai eu la chance d’arriver au moment où ils recherchaient une directrice marketing. Greenweez est une marque que je connaissais, dont je n’étais pas cliente mais je suis aujourd’hui plus que cliente régulière. J’avais l’habitude de consommer bio et j’avais cette envie aussi d’accélérer dans ce sens là. Ça a été un alignement de planètes à un instant et honnêtement, un, c’est une très belle boîte à impact et deux, un changement de vie que je ne regrette absolument pas et c’est très chouette.

Jonathan Loriaux, Badsender
Je comprends ça. C’est l’occasion d’ouvrir un peu sur Greenweez. C’est quoi Greenweez ? Comment ça s’est créé ?

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Greenweez a été fondé il y a presque 15 ans par Romain Roy, qui est toujours à la tête de l’entreprise, avec cette volonté de proposer des alternatives à la consommation traditionnelle, principalement très vite sur le bio. On est toujours le leader du bio en ligne, mais depuis maintenant deux ans, on s’est élargi à l’ensemble de la consommation du quotidien en lançant notre marketplace. On a aujourd’hui plus de 170 000 produits, avec la volonté de proposer, quelque soit le produit qui nous entoure, une alternative éco responsable. Par exemple, vous êtes en train de lire sur votre téléphone portable le dernier rapport du GIEC, vous éclatez votre téléphone par terre et vous vous dites « Comment je peux consommer un téléphone de manière éco responsable ? » Soit ne pas l’acheter. Pour un téléphone portable, on ne va pas se mentir, c’est un petit peu compliqué, mais il y a des alternatives. Le reconditionné et encore mieux le reconditionné made in France. Nous, on est partis de ce principe là, de se dire « On a aujourd’hui une nécessité à consommer différemment, à consommer moins, mais à consommer mieux. »

Il y a toujours des choses dont on aura besoin. On aura besoin de manger, d’acheter du shampoing, d’acheter une table. On arrive en proposant l’ensemble de ces alternatives les plus écologiques possibles. On a un cahier des charges qui est extrêmement strict, avec un système de labellisation, de lieu de fabrication, etc… pour tout. On privilégie le « Made in France ». S’il n’y a absolument rien qui est fabriqué en France, on élargit un petit peu au « Made in Europe » et toujours avec des choix très stricts, justement, dans ces labels et dans cette volonté de proposer quelque chose le plus écologique, le plus écoresponsable, le plus durable pour les consommateurs.

Jonathan Loriaux, Badsender
Du coup, 170 000 produits, c’est énorme. Est ce que ça veut dire pour autant que vous êtes 1 500 et que vous occupez des entrepôts gigantesques ? Comment faites-vous pour travailler ? J’allais parler d’Amazon plus loin, mais je vais en parler directement. Le gigantisme, ce n’est pas forcément ce qui fait rêver pour les personnes qui sont un peu impliquées sur des sujets écologiques, ça peut même faire peur. Comment faites-vous pour aligner vos valeurs avec ce volume ?

Manon Le Bourdiec, Greenweez
C’est vrai que notre volonté était justement d’élargir notre gamme pour proposer un maximum de catégories et du coup, d’univers pour mieux consommer. Cette volonté était plutôt d’élargissement et pas tellement de profondeur de gamme. On ne va pas proposer 500 riz différents. Au contraire, on a un choix très strict et donc on va aller sur les produits qu’on trouve essentiels. En revanche, on va ouvrir sur d’autres catégories, récemment, l’outdour, la mode il y a quelques mois, là, on va accélérer sur la seconde main, etc… Notre première idée est d’avoir un cahier des charges extrêmement strictes, voire de le rendre de plus en plus strict au fur et à mesure que les produits et que les univers augmentent. On a, par exemple, rétropédalé sur certains vendeurs qu’on avait pu avoir initialement parce qu’on trouvait qu’ils remplissaient notre cahier des charges. Puis, plus on avançait, plus on se disait « Non, en fait, nous sommes différents en tant que marketplace et donc nous allons aller un cran plus loin dans ce choix de produits ». L’autre point, c’est de chercher à accompagner le consommateur différemment. C’est aussi de le prendre par la main et de lui dire « Soit, on a beaucoup de produits, mais il faut que tu ailles à l’essentiel sur ce dont tu as besoin. » Finalement, ce volume de produits n’est pas du tout une volonté de pousser à une surconsommation ou quoique ce soit, mais vraiment de se dire « On a des alternatives pour tout. Ce qui va te permettre de consommer 100% éco responsable dans ton cadre de vie. Mais ça ne veut pas dire qu’il faut tout acheter. Ça veut dire qu’il faut faire différemment. »

Jonathan Loriaux, Badsender
On est de nouveau plutôt dans une stratégie de remplacement et d’accompagnement du consommateur pour qu’il remplace des produits qui sont non biologiques par leurs alternatives qui sont disponibles.

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Mais également dans leur mode de vie. Par exemple, en parallèle, on a une grosse stratégie de contenus où on propose énormément de tutos, DIY, etc… pour fabriquer sa lessive, pour réutiliser ses cartons, pour planter soi même dans son jardin, sur un mini balcon, en permaculture, etc… Donc, on a cette volonté aussi de dire que finalement, cette consommation, elle passe par des produits différents, mais aussi par une manière de voir les choses différentes. Et puis, le dernier point pour répondre pleinement à ta question, c’est que finalement, quand on a réfléchi à cette notion d’ écoresponsabilité, aujourd’hui, c’est une nécessité. On n’a plus le choix écologiquement quand on voit ce qui arrive, ce qui se passe, les derniers rapports du GIEC et les dernières analyses climat qui sont sorties encore récemment. Mais chacun rentre dans cette nouvelle consommation de manière différente. On est tous, à un moment donné, sensible à quelque chose. Par exemple, « je veux réduire mes déchets plastiques : je vois mes poubelles qui s’entassent. Je veux faire les choses différemment et je vais commencer par le zéro déchets ». Ou « J’ai vu un reportage sur les perturbateurs endocriniens, ça m’a traumatisée, donc je veux mieux consommer en consommant bio. » Ou « le Covid m’a fait réfléchir un peu différemment sur la fabrication France. Et donc, à partir de maintenant, je vais privilégier, dès que je peux, d’un point de vue économique, le made in France. » On a tous finalement une cause qui nous anime un peu plus. Et nous, c’est ça qui nous importait. C’était de se dire « On veut aider chacun à mieux consommer par la porte qu’il choisit. » Ça peut être également la seconde main. Ça peut être des labels encore différents, le sans gluten, le végan, etc… Et à chaque fois, c’est de se dire « Tu veux faire différemment ? Tu veux faire mieux pour la planète ? » Et donc nous, on va te permettre de le faire quelque soit ta solution.

Jonathan Loriaux, Badsender
Et du coup, dans cette stratégie là, comment fait-on en termes d’acquisitions ? Parce qu’il y a quand même une logique d’acquisition derrière, pour acquérir des nouveaux clients. Par ces différentes portes d’entrée, traditionnellement, on est plus quand même sur le produit que sur la volonté de changement de consommation. Qu’est ce que ça change dans la manière de travailler votre acquisition client ?

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Dans notre manière, on a quand même un gros travail sur le haut et mid-funnel de storytelling de marques. D’expliquer qui on est, ce qu’on peut proposer comme alternative, etc… Pour nous, cette consommation sur le site ne peut pas se différencier de cette volonté d’expliquer, de faire de la pédagogie… Toute notre stratégie mid-funnel, par exemple sur les réseaux sociaux, elle est autour de ça. Elle est autour de ce que je disais un petit peu tout à l’heure, du DIY, des tutos. On a un blog aussi qui fonctionne très bien avec des recettes, des recommandations, comment utiliser le carbonnade de soude etc… On a une vraie stratégie mid-funnel et haut de funnel de positionnement là dessus. Après, sur notre stratégie, finalement, low funnel, on a aujourd’hui encore un positionnement assez classique de start up. Au bémol qu’on a cette volonté d’impact dont on reparlera juste après, notamment de sobriété. On analyse quand même de plus en plus l’impact, notamment carbone, de nos actions. Mais on a une stratégie effectivement d’acquisition, notamment quand on ouvre des nouveaux univers. On fait à la fois ce mid haut de funnel en racontant ces nouvelles histoires. On lance la mode, on explique pourquoi, comment etc… et pourquoi c’est clé pour nous d’avancer sur ces nouveaux univers. Et puis on va avoir une stratégie finalement assez classique, SEA/SEO, qui est majeure puisqu’on a cette nécessité de faire acheter nos consommateurs clés, nos cœurs clients vers ces nouveaux univers, mais on acquiert aussi beaucoup de clients par ces nouveaux univers. Donc, ces bases communicants sont clés et on a besoin, pour faire fonctionner ces bases communicants, d’avoir une stratégie d’acquisition relativement classique sur un mix de channels plutôt classique.

Jonathan Loriaux, Badsender
Ok. On va revenir sur le fil classique, parce qu’on a déjà un petit peu dévié. Une des questions qu’on pose traditionnellement, c’est quoi le sens du mot sobriété dans le cas de Greenweez ?

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Je pense que pour nous, et c’est d’ailleurs la base de notre stratégie marketing qu’on retravaille, notamment pour 2023, c’est faire moins mais mieux. Il y a cette notion aujourd’hui, un peu comme on essaye de faire consommer moins mais mieux, de travailler notre marketing et notre communication. Pour moi, c’est l’ensemble du final et aussi « UX Design ». J’ai mon pôle « UX Design » et je trouve que tout s’englobe dans ce volet de sobriété. L’objectif est de travailler cette notion de moins, moins d’impact, moins d’impact carbone, moins d’impact numérique, etc… Mais d’avoir des résultats toujours aussi pertinents et dans nos résultats, d’avoir finalement une analyse classique, chiffre d’affaire- marge. On reste du marketing, mais aussi impact. Nous avons ce triptyque aujourd’hui, ce triptyque de KPI qu’on regarde régulièrement et que toutes les équipes marketing ont en KPI, et notamment les différents managers. Ils sont objectivés aussi sur un KPI Impact qui reste clé pour nous. Cette notion de sobriété doit s’incarner au quotidien. On doit essayer d’être créatif, d’être innovant pour justement faire moins, faire différemment, mieux, plus pertinent, mais en ayant le moins d’impact négatif.

Jonathan Loriaux, Badsender
Tu parles de KPI, c’est quand même intéressant de se demander, qu’à côté des classiques du trafic, du chiffre d’affaires, du panier moyen, etc… quel est le contenu de ces KPI qui vont mesurer l’impact ?

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Nous avons fait plusieurs travaux. On a commencé le KPI le plus simple, qui est tout le volet poids du site. On a un vrai sujet d’éco-conception et on regarde régulièrement la vitesse du site, la vitesse de nos pages et le poids surtout, parce qu’il y a des sites où on peut évaluer le poids écologique en termes de CO? de chacune de nos pages. On a eu un travail qu’on a mené d’un côté UX Design qui a été formé à ça et de l’autre côté, sur le volet ecommerce, tout le volet animation commerciale et CRM dans les newsletters, d’essayer d’optimiser le poids de tout ça, donc l’impact numérique. Ça, c’était finalement ce qui est plus facile parce qu’on trouve très facilement des sites. L’impact du newsletter, on la connaît aussi, c’est facile. On l’analyse à chaque fois et on essaie de la travailler. C’est toujours compliqué parce qu’on essaye de raconter plus de choses. On a toujours envie de faire plein de choses, mais on se dit « On va quand même essayer de faire moins et on va calculer tout ça ». L’autre KPI qu’on a, c’est qu’on a la chance de faire des bilans carbone.

On a fait notre bilan carbone cette année et on nous a donné un petit peu des KPI sur le volume des vidéos. Par exemple, sur les réseaux sociaux aujourd’hui, on essaie de limiter les vidéos. On essaie de limiter les vidéos haut de définition, 4K, qui ne servent absolument à rien puisque tout le monde le regarde sur son téléphone portable et du coup, on se donne également des KPI justement en termes de poids de nos publications. Typiquement, il vaut beaucoup mieux faire une infographie qu’une vidéo. On essaye de démultiplier ça. Moins de photos, plus de dessins, etc… Essayer de retravailler les bases sur la partie éco conception. Après, il y a tous les leviers un peu plus classiques du marketing. Tu le mentionnais, c’est l’acquisition. On s’est posé beaucoup de questions sur l’acquisition. On a la chance d’avoir une responsable RSE en interne qui est géniale et ultra motivée pour nous aider sur tous ces sujets là. On a trouvé quelques calculettes sur Internet où on remplit le nombre de mots sur lesquels on est positionné, le nombre de vidéos, de display, etc… Et on nous donne globalement un petit peu un impact carbone.

Donc, on essaye aussi à partir de là de se dire « OK, on a fait une photo en début d’année et on va essayer proportionnellement à nos investissements de diminuer ces impacts. » Ça passe aussi par la diminution de la vidéo, par le fait de repenser les formats qu’on pousse sur le haut de funnel un peu différemment, que ce soit en social ads, en display, sur YouTube, etc. Et puis, d’essayer de réfléchir à se positionner sur des moteurs de recherche un petit peu différents. Aujourd’hui, effectivement, on est sur Google Bing. On avance également sur Ecosia, etc.. Donc tous les moteurs aussi un petit peu différents.

Jonathan Loriaux, Badsender
En plus, vous avez sans doute une cible qui est déjà présente sur ces moteurs alternatifs. Aujourd’hui, comment se positionne-t-on quand on a quand même besoin de faire… J’allais dire de la masse, mais tu viens de contrecarrer un peu cette notion là par ailleurs. Comment se positionne-t-on par rapport aux GAFAM ? Amazon n’est pas un sujet pour vous parce que forcément, vous êtes vous même une place de marché, donc il n’y a pas de sujet là dessus. Néanmoins, moi, je voulais revenir quand même sur les KPI. Il y a un sujet qui est en train de monter, même s’il n’est pas encore très bien compris. C’est le sujet de l’ombre climatique qui essaye de calculer non seulement l’impact direct de la communication et du marketing, mais aussi sur l’empreinte carbone des achats qui sont réalisés suite aux actions marketing. Est ce qu’aujourd’hui, à côté de votre panier moyen en valeur monétaire, vous êtes capable de calculer un panier moyen en équivalent carbone ? Est ce que c’est un truc sur lequel vous essayez d’aller ?

Manon Le Bourdiec, Greenweez
C’est marrant parce qu’on n’a pas remis en panier moyen. En revanche, dans notre bilan carbone, on a un bilan très clair de nos produits. C’est extrêmement intéressant que tu parles de ça parce qu’on a plusieurs ambitions et notamment en temps très court de diminuer l’impact carbone, mais à moyen terme, de passer dans une visée régénérative. Mais du coup, on a aussi cette volonté, si on veut diminuer notre impact carbone, de diminuer l’impact carbone des paniers et de diminuer l’impact carbone de ce fameux panier moyen que tu mentionnes. Ça passe par notre offre, d’optimiser continuellement notre offre avec des produits qui sont les moins carbonés possibles. Malheureusement, on a toujours des produits qui le sont… Par exemple, dans les produits sur lesquels on a un sujet, on a le lait infantile de vache puisque comme on le sait, les bovins, c’est un impact carbone relativement fort. Et nous, dans le bio, on a quand même comme persona principale la jeune maman. Le jeune parent, soyons un peu plus ouverts, va acheter du lait infantile. Ça fait partie, du fait du poids dans le mix et de l’impact carbone, d’un élément très fort de notre propre bilan carbone. Donc, C’est intéressant ce que tu dis parce que oui, il faut qu’on ait ce panier moyen aussi. On a commencé à réfléchir avec notre directrice RSE et notre directrice des achats à optimiser justement tout ça et à retravailler un petit peu le mix panier. Ça passe par beaucoup de pédagogie côté communication et marketing pour orienter vers les produits qui sont les moins carbonés possibles, par principalement le zéro déchet. On pousse énormément le zéro déchet pour convaincre de ça, mais aussi par un travail sur notre propre offre. On a un peu les deux à travailler. C’est super intéressant. On ne l’a pas encore dans cette vision d’ombre climatique, de le visualiser exactement, mais on a déjà ces premiers chiffres et on a un premier travail qui est dessus. Je ne le mets pas directement dans mon impact marketing et comm, mais au final, il y est. C’est majeur aujourd’hui.

Jonathan Loriaux, Badsender
Parce que c’est vrai que là, on revient très rapidement, notamment aux ordres de grandeur, puisque ce que tu disais sur le lait infantile, j’avoue que je ne suis pas certain qu’il y ait des alternatives viables aujourd’hui sur cette partie là. Tu le sais sans doute mieux que moi.

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Si, sur le lait de riz par exemple, juste pas de vache. Mais bon, c’est un sujet extrêmement sensible sur lequel, faire de la pédagogie, pour le coup, c’est très compliqué. À la fois, il y a un sujet légal et il y a un sujet de volonté aussi.

Jonathan Loriaux, Badsender
Mais là où je voulais en venir, c’est que si nous prenons des produits peut être un peu plus consensuels, il y a une vraie éducation à faire comprendre la raison pour laquelle l’impact sur les émissions est très différent entre un choix et un autre. Être capable de réorienter la consommation vers l’un ou l’autre, c’est forcément là où vous avez un gros objectif de communication.

Manon Le Bourdiec, Greenweez
C’est marrant parce qu’on est tombé sur une pub allemande, où en gros, il y avait un produit avec un prix barré qui disait moins 50% d’impact carbone. Cette notion de promotion, elle était comparée à une banane bio versus une banane classique. Banane, ce n’est pas un bon produit puisque du coup, la banane, c’est importé, mais il y avait cette comparaison entre les deux et de se dire « J’y gagne en impact carbone. » C’est toujours ce travail aussi, dès qu’on rentre là dedans, de dire « Si je chiffre l’impact carbone, mon produit traditionnel, en fait, il coûte en impact global beaucoup plus cher. » Mais pas que carboné. Impact sur la nature, impact sur la biodiversité. Si je chiffre tout ça, en fait, cette banane non bio, elle coûte extrêmement cher. Alors que finalement, cette alternative bio, oui, il y a un prix, il y a quelque chose de monétaire qui est finalement ce qu’on regarde au quotidien, mais il y a plein d’autres choses. C’est cette volonté de regarder finalement aussi tout ça. Aujourd’hui, on ne sait pas le chiffrer, mais on essaye. On essaye de regarder et c’est aussi un travail qu’on mène avec notre directrice RSE, de se dire « Comment je peux raconter une histoire autour de ça ? Comment je peux valoriser finalement ces achats éco responsables bio et je peux leur dire que ça a une valeur ? Comment je le concrétise ? » On a effectivement nos KPI à nous, mais comment je donne des KPI aussi aux clients ? Il y a une étude qui est sortie il n’y a pas très longtemps qui disait que si toutes les boites, je crois que c’est les 100 plus grosses boites américaines, mettaient dans leurs chiffres le coût climatique, sur la biodiversité, sur le CO?, etc.. de l’ensemble de leurs externalités, elles ne seraient plus rentables. C’est cette notion qu’il faut qu’on arrive à analyser et à concrétiser, nous, quotidiennement, à la fois dans notre récit, dans notre storytelling, mais finalement très concrètement aussi dans la partie animation commerciale.

Jonathan Loriaux, Badsender
Je rebondis sur ce que tu viens de dire et puis on ira sur la stratégie régénérative parce que tu avais des choses à dire. Il y a Mano Mano qui a fait pas mal de communication ces derniers temps sur le fait qu’ils allaient mettre progressivement en place un score carbone sur une partie de leurs produits et ils ne sont pas encore capables de le faire sur la totalité. Est ce qu’entre les plateformes ecommerces et les places de marché comme les vôtres, même si vous êtes sur des créneaux qui sont très différents, vous avez des discussions entre vous ? Pour avoir des méthodologies qui seraient communes et vous permettre d’avoir des indicateurs sur vos sites respectifs qui puissent être compréhensibles par les utilisateurs et qui ne soient surtout pas chaque fois différents ? Parce que c’est un peu ça la problématique des écho-scores, etc… C’est qu’il faut être capable de comparer réellement et pas se dire « Si c’est B sur un site, de l’autre côté, ce n’est pas du tout la même notation. »

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Très honnêtement, je suis pas dans ces petits papiers là, mais c’est nécessaire. C’est nécessaire, comme tu le dis, on a aujourd’hui des scores sur les produits qui, finalement, sont différents selon les plateformes. On démultiplie un petit peu les scores aussi autour des produits et à un moment donné, il va falloir finalement avoir quelque chose, soit une labellisation, soit un scoring qui soit quasi universel. D’ailleurs, pour moi, même transcatégorie, transunivers… sur l’ensemble des produits possibles, je pense qu’on va y aller, on va y arriver. Je pense que la notion de labellisation est clé aussi, d’avancer sur des labels toujours plus écoresponsables et notamment des labels régénératifs, ce qui n’existe pas aujourd’hui en Europe. Il y a un label qui est en train de se monter aux US, notamment par Patagonia, qui avance pas mal sur ce volet là. Mais je pense qu’on n’est qu’au début du chemin sur cette notion de clarification, finalement, d’impact du produit et de labellisation de ce volet régénératif, ou plus généralement de l’impact sur la biodiversité, sur l’environnement, dans le sens très large.

Jonathan Loriaux, Badsender
Du coup, ça fait une bonne transition pour aller sur la stratégie régénérative. Vas y, lance toi.

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Assez rapidement, la notion de régénératif, c’est le fait de prendre en compte l’ensemble des limites planétaires qui sont aujourd’hui définies. Il y a effectivement l’eau, la biodiversité, les gaz à effet de serre, etc… L’ensemble des limites planétaires, c’est d’intégrer tout ça. C’est de transformer son modèle en se disant « Je n’essaye pas juste de limiter les impacts négatifs, j’essaye de transformer ça en impacts positifs. Comment, finalement, mon entreprise apporte du positif à l’ensemble de cette chaîne de la nature, de l’environnement, de la biodiversité, etc… ? » C’est tout un travail qui est mené et qui nous fait nous poser énormément de questions. On n’est pas agriculteurs nous mêmes, donc on est sur un bout de la chaîne de valeur qui fait qu’on ne peut pas être nous mêmes régénératifs. On peut être visé régénératif et accompagner l’ensemble d’une filière pour se réinventer. Et après, c’est de se dire, puisqu’on ne peut jamais être 100% à impact positif, « OK, qu’est ce qui va continuer à être impact négatif ? » Le but, c’est de minimiser ça. Comment, finalement, je neutralise au maximum aussi ces impacts négatifs ? C’est vraiment quelque chose qui nous pousse à repenser l’ensemble de nos métiers, l’ensemble de notre valeur même, de notre proposition de valeur aux clients et de réfléchir à nouveau à notre rôle au sein de la société, de l’environnement qu’on doit avoir demain. Nous, on s’est fixé 2030 comme feuille de route. Notre directrice RSE et notre fondateur Romain Roy, ont participé, l’année dernière, à la Communauté d’Entreprises pour le Climat et ont eu ce déclic, ce sursaut qu’ils nous ont ensuite transmis. C’est toujours des moments où on a un peu la tête qui tourne de se dire « OK, il va falloir tout changer, tout réinventer ». Maintenant, on en parle beaucoup à nos équipes, on leur dit que « C’est une feuille de temps longue, mais on va y aller pas à pas et les premiers pas arrivent maintenant. Donc comment je commence à avancer tout doucement, à poser les bases sur tout ça ? »

Jonathan Loriaux, Badsender
Concrètement, ça se manifeste comment aujourd’hui ?

Manon Le Bourdiec, Greenweez
On a plusieurs volets. On a déjà essayé de réfléchir à certains volets de l’offre, refaire des choix plus stricts aussi dans notre cahier des charges etc… Donc, resserrer encore l’entonnoir alors même qu’on a déjà un cahier des charges très strict. On avance doucement là dessus. L’autre sujet, notamment, qui me concerne, c’est d’accélérer sur ce volet de pédagogie. C’est de se dire « Moi, dans mon rôle aussi de société, j’ai ce devoir d’accompagner nos clients, mais beaucoup plus largement l’ensemble des concitoyens, à avoir une prise de conscience, à consommer différemment et à les aider à faire toujours un petit peu plus. » C’est ce volet qui est extrêmement clé. On a des volets, comme je te disais tout à l’heure, on a un blog, on a des actions de Twitter self, de tuto, etc. C’est tout ça sur lequel on va accélérer avec un processus presque de formation et d’accompagnement encore plus poussé au quotidien. Initialement, on était sur des recettes alternatives, sur le fait de fabriquer ses propres produits de beauté, etc… Là, on va beaucoup plus loin en termes d’univers et c’est vraiment ta vie quotidienne, tout ce qui t’entoure, pour mieux informer et avoir une prise de conscience beaucoup plus forte.

Jonathan Loriaux, Badsender
Ça demande aussi (parce qu’on parle d’émissions carbone en permanence pour le moment) d’essayer de dépasser ce stade et d’aller sur tous les autres terrains. Ça fait lien avec une autre question que je voulais te poser. Tu parlais d’Ecosia et de faire de la pub sur Ecosia, forcément, ça, c’est un public qui vous est « acquis », même s’il y a pas que Greenweez, il y a de la concurrence aussi de ce côté là. Mais si vous allez vers un discours comme celui là, est ce que vous allez continuer à être capable d’adresser des personnes qui ont peut-être une conscience écologique qui est plus ciblée ? Comme tu disais, sur « Moi, à un moment donné, j’ai vu un reportage, j’ai été choqué par ça, donc j’ai cessé de consommer tel type de produit. » Mais en ayant un discours très global et peut être un peu culpabilisant aussi, (c’est toujours la limite qui est compliquée à donner quand on fait du marketing sur des questions Impact et responsables) comment fait-on pour ne pas faire peur et ne pas être trop… « extrémiste » ? Même si moi, je ne le pense pas, mais pour certaines personnes, ça peut être la vision qu’ils en auront. Comment fait-on pour continuer à élargir les personnes que vous allez vouloir attirer ?

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Oui, ce qui est notre but, parce que c’est nécessaire. C’est une super question. Pour nous, il y a aussi la reconnaissance de pas être parfait en tant qu’entreprise, en tant qu’individu. On est honnêtement une boîte où les gens sont très engagés écologiquement, mais si on voulait tous être parfaits écologiquement, il faudrait vraiment aller plus loin que ce qu’on fait tous. C’est déjà de se dire « Aujourd’hui, il faut qu’on agisse tous, mais c’est normal de ne pas y aller à fond d’un coup. » On a tous une prise de conscience qui passe par « J’arrête d’acheter ce produit, je boycote cette marque, je commence par ces actions. » Et pour nous, c’est à ce moment là qu’il faut les prendre un petit peu par la main et leur dire « Félicitations je vais t’accompagner. Je vais t’accompagner déjà dans l’univers que tu choisis en 1 et petit à petit, te faire comprendre qu’il y a d’autres univers et que c’est possible et que c’est facile. » Ce ne sont pas de si gros sacrifices, ça ne coûte pas si cher, loin de là. Au contraire, il y a plein d’alternatives petit prix à consommer de manière plus écoresponsable. Finalement, l’impact qu’il y a derrière, qu’on va chiffrer à un moment donné, il vaut le coup par rapport à tout ça. Au contraire, c’est être très humble, expliquer, faire de la pédagogie doucement, ne pas trop être culpabilisateur. Ça, je suis d’accord avec toi, ce n’est pas notre rôle. Nous, on est très engagés, on est militants, mais militants en disant « On respecte toutes les actions de tout un chacun. » « Vous avez acheté votre table made in France, trop cool. Vous n’avez pas mangé bio. Ce n’est pas grave. » Chacun a ses efforts et le moindre effort reste important. C’est aussi tout ça qu’il faut qu’on travaille. Mais effectivement, c’est une vraie difficulté d’un point de vue brand, de se dire « Je suis engagé, je suis une marque quand même militante comme BioCoop, etc… Mais je ne suis absolument pas culpabilisateur. » C’est aussi informer, éduquer, donner des conseils, apprendre, comment réutiliser ça, comment réutiliser ses autres cuissons, comment ceci, comment cela… C’est aussi des petits tips du quotidien faciles et nous, on pousse à rentrer par ces petits tips un petit peu plus simples du quotidien.

Jonathan Loriaux, Badsender
Ce qui veut dire que le moindre des messages que vous sortez, il faut que vous vous torturiez un peu le cerveau pour savoir si vous êtes bien sur votre fil et si vous ne tournez pas à gauche, à droite ?

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Exactement. Et on peut l’être. Par moment, on a republié des infos sur le rapport du GIEC ou des choses comme ça. On a eu des clients qui nous disaient « C’est pas ce que j’attends de vous. » OK, soit. Pour autant, nous, c’est notre positionnement.

Jonathan Loriaux, Badsender
Oui, c’est votre mission.

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Exactement, c’est notre mission, c’est notre raison d’être puisqu’on est une entreprise à mission. Je ne l’ai pas souligné, mais c’est notre raison d’être. Et dans notre raison d’être, on a ce volet de diffuser au plus grand nombre et de faire de la pédagogie au plus grand nombre qui est un élément clé de nos piliers. Ça fait quand même partie de nous, ça fait partie de notre positionnement. On a parfois des clients extrêmement exigeants où au moment où on a lancé notre Marketplace, et ouvert de nouveaux univers, nous on dit « Pourquoi vous allez là dessus ? » Parce qu’on pense que d’autres personnes vont rentrer par là. La seconde main, on considère aujourd’hui que c’est finalement, notamment pour cette nouvelle génération, la génération Z, un des premiers axes pour entrer sur une consommation écoresponsable. Et donc du coup, le reconditionné, les vêtements de seconde main, etc… Donc, il faut qu’on y aille. C’est une porte qui est clé.

Jonathan Loriaux, Badsender
Une autre question que je pose quasiment systématiquement aux personnes que j’interviewe, c’est « Est-ce que tu penses que la rupture est obligatoire ou est-ce qu’au final, des entreprises très classiques qui sont là depuis des dizaines d’années sont capables de faire une vraie révolution en interne, quitte à se mettre en danger pour les questions écologiques et climatiques ? Ou, est-ce qu’on va quand même avoir besoin d’une stratégie de remplacement et de nouveaux acteurs qui naissent directement et nativement dans ce monde là ?

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Je pense qu’il y aura les deux. Mais je pense qu’il y a des entreprises qui peuvent faire leur mue, mais ça va être plus ou moins violent en fonction du modèle de l’entreprise. En revanche, tout entreprise peut penser les choses différemment. Et c’est d’ailleurs tout le travail autour de ce régénératif, etc… Notre responsable RSE accompagne aujourd’hui des entreprises dans cette réflexion là. Il n’y a pas très longtemps, elle me parlait d’une entreprise qui faisait des toits en tôle. Son dirigeant super engagé va à cette opération, à cet atelier pour essayer de repenser son modèle demain. Là, il se prend une énorme claque. Globalement, faire des toits en tôle demain, c’est un peu compliqué. Mais finalement, quelle est la raison réelle de son entreprise ? Quelle est sa proposition de valeur ? Peut-être que demain, ces toits, ils seront plus en tôle, mais en bois et du coup, il faudra qu’ils revoient l’ensemble de son processus productif. Mais finalement, il a quand même une raison d’exister. C’est aussi tirer ces fils là. Et je pense que toutes les entreprises ont un fil à tirer et une raison demain de proposer quelque chose, un modèle, etc… Nous, ça a été aussi quelque chose où on s’est dit « Est ce que demain, c’est pertinent de toujours être un site en ligne ? » La réponse est oui et on va proposer quelque chose de différent, mais avec sans doute d’autres éléments à côté pour compenser, pour aussi proposer un autre modèle économique. Mais c’est sûr que c’est un travail qui demande une certaine violence de la part des dirigeants de se dire « Il faut que je fasse juste un peu d’innovation. Il faut que je casse des choses. Il faut que j’enlève du business. Il faut que je me dise : cette branche qui est finalement extrêmement rentable économiquement, mais pas du tout d’un point de vue impact, je vais l’ arrêter. » Ce sont aussi des décisions qui, pour moi, sont très compliquées, mais je reste quelqu’un aussi de profondément optimiste et je pense que tout le monde a les moyens d’y arriver et de se réinventer.

Jonathan Loriaux, Badsender
Il faut, par contre, démarrer rapidement !

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Exactement, démarrer rapidement. Et pour rebondir sur ton dernier point, je pense que des challengers et des nouvelles entreprises qui arrivent avec des modèles ultra alternatifs nous aident aussi.

Jonathan Loriaux, Badsender
A prouver que c’est possible et qu’on peut faire autrement.

Manon Le Bourdiec, Greenweez
À nous prouver que c’est possible et à nous challenger au quotidien, à se dire « Waouh, il arrive super vite avec quelque chose d’hyper différent. Il y a quelque chose à gratter par là. Et même, il bouffe sur nos plates bandes et du coup, il faut qu’on avance un peu plus vite. » C’est aussi ça qui est hyper intéressant.

Jonathan Loriaux, Badsender
L’avant dernière question que je pose traditionnellement, c’est de te demander si le marketing et la sobriété, ce n’est pas finalement contradictoire. Et je pense que dans tout ton propos, tu nous as prouvé qu’on allait avoir besoin de communication. Je pense que tout le monde aura bien compris ta position sur ce sujet là.

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Pour moi, ce n’est pas contradictoire, mais ça demande, d’une part, des KPI extrêmement clairs, de se fixer finalement ces KPI avec des analyses très régulières, etc… D’autre part, ça demande de la formation de l’ensemble des équipes marketing et communication pour repenser leur métier. Et enfin, ce qu’on a mis en place, nous, cette année chez Greenweez, ça demande aussi à mettre à chacun un objectif de marketing sobre ou marketing d’impact, communication impact, etc… Ça veut dire que tu as notre community manager, tu as finalement les objectifs que tu avais l’année dernière qui ont également un petit peu évolués (on a une stratégie qui évolue) mais je te rajoute un objectif qui est objectif de mission relié à notre entreprise à mission. Toute l’entreprise a ça aujourd’hui. Cet objectif de mission vient soutenir uniquement notre raison d’être et notre statut d’entreprise à mission et donc est purement de l’impact. Mais c’est toi, quotidiennement. Toi, au quotidien, tu dois avoir un impact réel sur nos objectifs de mission, sur notre raison d’être, sur ses KPIs, marketing et communication. C’est aussi responsabiliser chacun, finalement, là dedans.

Jonathan Loriaux, Badsender
C’est top. Merci beaucoup pour tout ce que tu as dit. Et puis, une petite dernière avant qu’on se quitte. Quelles sont les entreprises, les autres entreprises ou les autres organisations ? Parce qu’il n’y a pas que des entreprises au sens classique qui, toi, t’inspirent dans leurs démarches et que tu voudrais entendre dans ce type de podcast ?

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Pour moi, une entreprise que je suis beaucoup et dont je connais aussi son fondateur, (même si c’est plutôt un département) c’est AXA Climate qui est vraiment passionnant et qui, aujourd’hui, prône un modèle régénératif passionnant. Je viens aussi du monde de la science, donc c’est quelque chose qui m’intéresse pas mal. Mais Antoine Denoix va très loin sur ces sujets là. Aujourd’hui, j’avoue que c’est sans doute le modèle qui m’inspire le plus, mais il y a énormément de marques qui arrivent, qui montent et qui proposent des choses très intéressantes. Dans la mode, par exemple, on a toutes ces marques de seconde main, de upcycling, etc.. Qu’on commence à voir, notamment nous, aux Galeries Lafayette d’Annecy, on a CrushOn, Bagarreuse, etc.. Qui sont des super marques alternatives. La mode n’est qu’un exemple et aujourd’hui, dans l’ensemble des univers, je trouve qu’il y a des petites marques qui montent avec des exigences très fortes. Hier, je voyais encore un reportage sur une marque de chocolat bretonne qui fait venir le cacao par voilier. En fait, il y a des alternatives pour tout. Il faut avoir le courage d’y aller parce que c’est un mode qui coûte très cher, qui est très différent. Je voyais aussi la semaine dernière, François Gabart qui a lancé un prototype de bateau cargo à voile. Il y a plein de choses qui arrivent et c’est ça qui est passionnant. J’ai du mal à te donner un exemple d’entreprise. Au contraire, je pense qu’il faut garder ce côté, comme tu mentionnais, toutes ces petites entreprises qui arrivent. Il y en a de partout et il y en a de partout avec plein d’idées très différentes. C’est continuer à suivre un petit peu tout ça pour s’inspirer à la fois dans le modèle de fond, mais également dans leur communication puisque toutes ces boîtes qui arrivent, arrivent aussi avec des modèles marketing et comm très différents et alternatifs.

Jonathan Loriaux, Badsender
Merci beaucoup pour ces 40 minutes passées ensemble. C’était vachement riche. J’espère qu’on aura l’occasion de se recroiser et je te souhaite une très bonne journée.

Manon Le Bourdiec, Greenweez
Merci beaucoup. Au revoir, à bientôt.