Lorsque vous envoyez une campagne d’email marketing, vous pensez probablement que le plus important est de faire ouvrir l’email. C’est d’ailleurs pour cette raison que le taux d’ouverture est l’un des indicateurs les plus regardés dans les statistiques d’envoi d’un emailing.
Ce KPI doit en effet être contrôlé et monitoré, car il vous permet de mesurer l’intérêt de vos contacts pour vos communications, leur engagement, et l’attractivité de votre objet évidemment.
Mais à quoi correspond le taux d’ouverture exactement ? Comment l’ouverture d’un email est-elle détectée ? Est-ce un KPI fiable ? C’est parti pour une séance de décorticage !
Calcul du taux d’ouverture d’un email
Qu’est-ce que le taux d’ouverture ?
Le taux d’ouverture correspond au pourcentage de contacts ayant ouvert l’email, sur le nombre de campagne délivrée. Autrement dit, le nombre de fois où l’email est ouvert divisé par le nombre d’emails délivrés.
% ouverture = nombre d’ouvreurs / nombre d’emails délivrés.
Attention, certaines plateformes distinguent le taux d’ouverture unique (ou taux d’ouvreurs) du taux d’ouverture absolu ou cumulé (il faut alors compter les ouvertures multiples d’un même destinataire).
Comment sont détectées les ouvertures d’un email ?
Afin de calculer le taux d’ouverture d’un email, les outils emailing introduisent un pixel de tracking dans les emails envoyés. Il s’agit d’une petite image d’un pixel carré, qui est introduite automatiquement dans chaque campagne. Dans le lien de cette image, il y a un identifiant qui permet de savoir quel est le destinataire et quelle est la campagne en question.
Lorsque le destinataire ouvre l’email, le pixel de tracking se télécharge en même temps que le reste des images, ce qui va envoyer un « signal » à votre outil de gestion de campagne. Ce dernier saura alors quel email a été ouvert, par quel destinataire, à quel moment, par quelle adresse IP et éventuellement par quel « user-agent » (navigateur web, application, …).
Le taux d’ouverture est-il fiable ?
Comme nous venons de le voir, l’ouverture est détectée lorsque les images de la campagne sont téléchargées, le pixel de tracking remonte alors les informations à la plateforme d’envoi. Mais que se passe-t-il si les images ne sont pas chargées par défaut ?
Sur certaines boites de messagerie, les images ne se chargent pas automatiquement. Les utilisateurs d’Outlook, par exemple, savent probablement de quoi je parle. De ce fait, le contact peut parcourir l’email et le lire, en revanche il ne sera pas considéré comme ouvreur, puisque votre outil emailing ne sait pas que l’email a été ouvert et ne peut déduire aucune des informations précédemment citées.
A contrario, si les images se chargent par défaut, l’utilisateur peut très bien faire défiler ses emails sans pour autant les lire, mais il sera malgré tout compté comme ouvreur…
Ou encore ouvrir votre message sur Gmail, qu’il fasse plus de 102ko et qu’il soit tronqué, ce qui aura pour effet de ne pas charger le pixel de tracking si celui-ci est à la fin du code…
Certains outils emailing ne considèrent pas l’email ouvert même lorsque le contact a cliqué sur un lien si les images n’ont pas été chargées. Par exemple ci-dessous : l’email a été cliqué, mais est pourtant à 0 en ouverture.
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De ce fait, nous avons l’habitude de privilégier le taux de clic au taux d’ouverture pour mesurer l’impact d’une campagne d’email marketing.
Le taux d’ouverture depuis AMPP
L’arrivée chez Apple de la fonctionnalité MPP (Mail Privacy Protection) lancée sur iOS15, Mac OS Monterey et les versions suivantes, a chamboulé encore un peu plus la renommée du taux d’ouverture.
Cette nouvelle fonctionnalité, lorsqu’elle est activée, empêche de savoir quand une personne ouvre un email. De plus, elle masque l’adresse IP de cette dernière, ce qui empêche de la lier à son activité en ligne ou de déterminer sa localisation.
Depuis, la plupart des plateformes ont adapté leurs tableaux de bords (mais pas tous !), et on retrouve 3 cas :
- Les outils emailing qui excluent les ouvertures détectées lorsque AMPP est activé, les considérant comme non fiables. Dans ce cas, il faut s’attendre à des taux d’ouvertures à la baisse par rapport à avant septembre 2021.
- Les plateformes qui différencient les ouvertures traçables et non-traçables. Elles affichent le taux d’ouverture traçable, donc « hors » AMPP. Ensuite, le taux d’ouverture est extrapolé en appliquant le taux d’ouverture traçables au total des emails délivrés.
Exemple d’un rapport de campagne Brevo (ex Sendinblue) :
- Ou dernière possibilité : rien n’est fait. Dans ce cas, il faut s’attendre à des taux d’ouvertures à la hausse par rapport à avant septembre 2021.
Autant dire que cela confirme encore un peu plus que l’indicateur le plus fiable de la performance brute d’un email est le taux de clic.
Avoir un bon taux d’ouverture
Vous entendrez dire qu’au-delà de 30% d’ouverture dans un email, il s’agit d’un bon résultat, alors qu’en dessous ce ne serait pas fameux. C’est un peu caricatural, mais pas loin de la vérité. Si certains secteurs d’activité franchissent facilement les 35/40% d’ouverture, d’autres arrivent difficilement à 15%.
Nous constatons souvent de meilleurs taux d’ouverture sur les newsletters éditoriales plutôt que sur les emails promotionnels, et que les emails automatisés peuvent facilement atteindre 60/70% d’ouverture. Donc des taux qui varient grandement d’un secteur d’activité à l’autre, en fonction de la typologie d’email, du pays, mais aussi et surtout de votre cible.
Alors comment savoir si votre taux d’ouverture est bon ? Faites de la veille, lisez les études, et monitorez vos envois pour avoir des statistiques d’ouverture par segment, par date, ou tout autre élément important pour votre entreprise.
Et après ? Testez ! Faites des AB test sur le moment de l’envoi, l’objet, le preheader, sur plusieurs semaines / mois, et mettez en place les enseignements que vous en aurez tiré.
J’ai une ouverture, j’crois que j’vais conclure…
Comme disait Jean-Claude, non pas Van Damme, Dusse ! Je vais conclure.
Le taux d’ouverture, il est bien gentil il est bien mignon, mais question stabilité il y a encore du boulot. Bien sûr, nous ne vous dirons jamais (à moins d’un cataclysme plus grand encore que la comète AMPP) de ne pas suivre ce KPI. Bref, il n’est pas la panacée pour mesurer vos performances. Tiens, ça me fait penser à notre manuel pour évaluer votre stratégie d’email marketing… 😉
