Email Factory : Pourquoi créer une « fabrique à email » ?

Il existe de nombreuses façons de créer un template email ! Des emails builders (qu’ils soient dans les outils emailing, des solutions tierces, des emails builders open source…), du design et de l’intégration html “à la main”… et encore quelques autres. Mais parfois, il faut créer une email factory. Parce que ces solutions classiques ne suffisent pas, parce qu’il y a un risque de chercher l’outil magique qui n’existe pas, et qui frustrera toujours une partie des équipes.

C’est particulièrement vrai dans les entreprises “massivement” multi-marques, massivement multi-langues… dans des structures qui utilisent de nombreuses typologies d’emails, de nombreux templates différents. Qui doivent produire des emails manuellement, et d’autres automatiquement (voir semi-automatiquement). Mais aussi qui doivent satisfaire de nombreux donneurs d’ordre et producteurs de messages qui n’ont pas toujours de culture numérique, et encore moins de compétences en design ou en intégration HTML.

La Fabrique à email, cette cousine de la Digital Factory

Les Digital Factories, ou Usines Numériques, ont été crées dans le cadre du besoin grandissant de transformation numérique des entreprises. Conçues, sur le modèle des chaînes de production, avec la conception, la logistique, le contrôle qualité, la maintenance… Elles sont censées accélérer l’innovation numérique et mettre en relation l’ensemble des parties prenantes à la production numérique (et pas uniquement le DSI).

La digital factory est sensée révolutionner les méthodes de travail avec :

• des équipes pluridisciplinaires
• l’utilisation de la méthode agile
• une bonne dose de test and learn
• des cycles de développement courts et des mises en production régulières

L’email est régulièrement intégré dans les digital factories. On peut donc dire que l’email factory peut être l’une des chaînes de production de celle-ci.

Si vous voulez en savoir plus sur la digital factory, n’hésitez pas à lire l’article de 1min30 sur le sujet.

Mais du coup, qu’est-ce qu’une Email Factory ?

L’email factory, c’est un ensemble d’outils et de processus permettant de concevoir de manière souple, l’intégralité des besoins en conception email.

Ok, c’est peut être un peu pompeux ! Mais c’est l’objectif ! Centraliser, formaliser, mais rester souple afin de faire évoluer la chaîne de production chaque fois que de nouveaux besoins se présentent.

Chez Badsender, nous avons choisi de baser nos fabriques à email sur différents outils :

• Figma : La plateforme de design, pour la conception et l’évolution des design systems email ;
• Maizzle : Le framework open source de développement email, pour l’industrialisation de l’intégration HTML des emails ;
• LePatron : L’email builder open source, pour l’assemblage et la validation des templates email.

Ces différents outils (enfin, surtout Maizzle et LePatron), peuvent soit être intégrés à l’intérieur de la Digital Factory de nos clients (puisque ce sont de toute façon des solutions OpenSource), soit être hébergés sur les serveurs de Badsender. L’intégration dans l’environnement technique de nos clients permettra une meilleure prise en main technique de l’email factory par leurs équipes, et plus de souplesse surtout si la construction de certains emails est totalement automatisée.

Les avantages de l’Email Factory

• Améliorer la cohérence entre les différentes typologies de messages ;
• Pouvoir intégrer des besoins de variations des templates sur une base multi-critères (langues, marchés, marques, catégories de produits, posture éditoriale, …) ;
• Assurer le respect du design system et de la charte de la marque ;
• Anticiper les besoins futurs en créant une plateforme évolutive ;
• Automatiser de la manière la plus souple possible la production d’emails ;
• Harmoniser les outils afin de garder le contrôle sur les bonnes pratiques en matière de production d’emails ;
• Créer différents niveaux d’usage en fonction du profil des utilisateurs de l’email factory ;
• Le déploiement automatisé de mises à jour des différents templates et emails précédemment produits.

Les contraintes de l’Email Factory

• Nécessaire travail d’analyse en amont du démarrage d’un projet afin de cadrer les besoins et de les prioriser ;
• Une mise en place plus longue que sur un simple déploiement d’outil dans la mesure où ce sont des processus qui sont conçus sur mesure ;
• Une implication d’équipe pluridisciplinaires qui nécessite des méthodologies de gestion de projet plus structurées ;
• La nécessité de collaboration entre les différents prestataires de l’entreprise ;
• La nécessité d’accompagner le changement par de la formation et de l’acculturation (puisque nous sommes dans un processus de transformation numérique).

Les différentes usages que permettent les email factories

Contrairement à un email builder, la fabrique à email permet de manière intégrée de concevoir les emails de 3 manières distinctes :

• Email intégralement automatisé : Sur base d’un déclencheur ou selon une périodicité définie, l’email sera construit automatiquement sur base d’un flux de données. Ce sont les données qui vont définir quels seront les organismes du design system qui vous être utilisés, et les contenus, images, liens, vont être insérés automatiquement. Le message ainsi construit pourra alors être relayé à une API tierce pour envoi.
• Email semi-automatisé : Le processus est relativement le même que pour l’email intégralement automatisé. À la différence qu’une étape de validation préalable peut être insérée, mais aussi que l’email pré-rempli pourra être édité manuellement dans un éditeur email.
• Manuel : Ici nous sommes dans un processus plus classique dans lequel l’email est conçu à l’aide d’une éditeur email. Mais celui-ci utilise exactement le même design system que pour les processus automatisés et semi-automatisés. La production manuelle d’emails peut d’ailleurs être encadrée par une chaîne de validation et de contrôle qualité.

Dans les 3 cas, les besoins en personnalisation (variables de personnalisation et blocs conditionnels) sont évidemment intégrés. Il y a même potentiellement une 4ème méthode de conception, proche de la méthode “intégralement automatisé” et qui consiste à générer des emails individualisés pour les destinataires. Même si pour ces logiques nous préférons nous appuyer sur les outils d’envoi d’email qui intègrent déjà, pour certains, tous les outils nécessaires.

Quelles sont les étapes pour mettre en place une Email Factory ?

Évidemment, les étapes vont être différentes d’un projet à un autre en fonction des besoins. Néanmoins, nous pouvons établir quelques grandes lignes.

1. Analyse et validation de projet

Phase d’analyse visant à définir précisément le besoin et les solutions techniques à retenir.

Cette phase contient :

• Interviews des parties prenantes afin de définir clairement les attentes de chacun
• Recensement complet des typologies d’emails et des typologies de blocs. Création d’un tableau d’analyse de l’existant et des besoins futurs.
• Analyse des besoins métiers et des différents modes de production (manuel, semi-automatisé, totalement automatisé) des emailings et newsletters.
• Analyse des différents outils existants, qu’ils soient externes ou internes afin d’en comprendre les enjeux, les limites, les avantages…
• Analyse des sources de données (flux, bases de données, …) utilisées pour la création des emails semi-automatisés et totalement automatisés.
• Analyse des variantes qui devront être appliquées au design system email : thèmes de marques (couleurs, polices, liens, …), typologies, marchés, langues, …
• Analyse des besoins de personnalisation des emails : variables, blocs conditionnels, …
• Échanges avec les équipes techniques afin de prendre connaissance de la stack technique et des éventuelles contraintes

2. Conception et mise en place de la chaîne de production

Cette étape est la plus longue, et monolithique. Elle va forcément être différente pour chaque entreprise en fonction des conclusions de la phase d’analyse. Mais de manière générale, elle va comprendre deux grands sous-projets :

• Conception du design system email et développement des templates email : En gros, et pour simplifier, ce sont les phases de design et d’intégration HTML. Avec toutes les validations, les aller-retours, les tests et le contrôle qualité.
• La mise en place de la chaîne de production : C’est le développement et le déploiement des outils de production. Avec évidemment leur intégration au système d’information du client si de l’automatisation est prévue.

3. Adoption, formation, support et accompagnement

Une fois la première version de la solution déployée, il faut former les équipes, répondre à leurs questions et les accompagner dans l’usage de la solution. C’est la phase d’adoption qui est certainement la plus critique d’un projet. Il faut que l’ensemble des utilisateurs soient à l’aise avec la solution.

Il est important de noter que la “phase d’adoption” continuera en fait tant que la solution sera utilisée. Il y aura toujours de nouveaux utilisateurs qui arriveront, qu’il faudra former, et qu’il faudra accompagner.

Chaque remarque, chaque retour d’expérience devra être collecté afin de pouvoir faire évoluer la solution.

4. Évolution fonctionnelle et du design system

Une email factory ne peut pas être figée. Ce n’est pas un outil livré une fois pour toute et qui n’évoluera plus. Elle doit s’adapter aux nouveaux besoins de l’entreprise, aux évolutions de sa stratégie, aux changements technologiques, aux évolutions des pratiques numériques des clients et des utilisateurs.

Des mises à jours régulières permettront d’adapter la solution aux nouveaux usages, et de garantir un niveau d’adoption constant, et une couverture maximale des besoins.

Besoin de réfléchir à vos processus de production d’emails ?

Alors n’hésitez pas à prendre contact avec les experts de Badsender. N’hésitez pas aussi à nous parler de votre propre expérience sur les différentes méthodologies de production d’email. Nous adorons échanger avec nos lecteurs !