Rédaction UX responsable : Exemple d’une fiche produit Boulanger

Pile poil avant le Blackfriday, l’ADEME (l’Agence de la transition écologique) sortait une série de “pubs” mettant en scène les dévendeurs. Le dévendeur, c’est l’inverse du vendeur. Il est là pour vous rappeler que vous avez encore assez de polos dans votre garde robe. Il vous conseille de vous diriger vers un smartphone reconditionné plutôt que vers une téléphone fraîchement sorti d’usine. Il vous propose de faire réparer votre lave-vaisselle plutôt que d’en acheter un neuf.

Une communication décalée (mais extrêmement bien exécutée) pour faire réfléchir les consommateurs sur l’impact de leurs actes d’achat. Parce que nous avons besoin d’une communication plus responsable qui soit capable de faire changer les comportements des consommateurs.

Évidemment, cette manière de présenter les choses ne plait pas à tout le monde. Ce qui ne plait pas, c’est sans doute en creux le principe de déconsommation qui est encore très loin des principes économiques des entreprises traditionnelles.

Dans un communiqué conjoint, l’Union des Industries Textiles (UIT) et l’Union française des industries Mode et Habillement (UFIMH) vont jusqu’à déclarer : “Nous demandons à l’Ademe son retrait immédiat, faute de quoi nous envisagerons une action en justice pour dénigrement commercial”.

De son côté, Bruno Lemaire, ministre de l’Économie et des Finances, déclarait sur France Info le 23 novembre 2023 « Je ne trouve pas ça très habile vis-à-vis du commerce physique qui se bat, que nous soutenons en particulier en centre-ville. (…) Je crois à l’incitation à la sobriété, je ne crois pas à la culpabilisation du consommateur« .

Pour ceux qui ne les auraient pas encore vu, les spots se trouvent ici : https://www.youtube.com/@ademe/videos

Et voici le spot qui fait le plus polémique :

La transition de la communication passera par un pivot du business model

Ou alors, en fait, c’est peut-être l’inverse. Il ne me revient pas de juger les différents spots sur le fond ni de remettre en question les difficultés des entreprises françaises dans certains secteurs dont le textile. Néanmoins, la transition écologique passera par un changement radical du business model des entreprises. Et encore une fois, tout est une question d’apporter la preuve que c’est possible aux sceptiques. Soit ce sont les entreprises qui changent et apportent de nouvelles solutions à leurs clients. Soit ce sont les clients qui changent et qui apportent la preuve aux entreprises qu’elles doivent changer pour survivre.

Dans les deux cas, la communication a un rôle à jouer. Celui de modifier notre représentation du monde qui a été forgée par plus d’un demi-siècle de publicité consumériste. Les entreprises doivent changer de raison d’être si elles veulent survivre.

Changeons le message ! Rédaction UX pour le plaisir !

Si les changements viendront en partie de la communication, l’étape qui aura l’impact le plus important, outre le business model, c’est la rédaction de nos contenus. La rédaction, c’est un impact énorme. Elle est drivée par l’UX, elle fait partie de la conception, et elle peut faire la différence lorsqu’elle est bien exécutée.

Pour cet exemple de rédaction UX responsable, je vais prendre un acteur traditionnel, une grande enseigne de produits “électro”, j’ai nommé : Boulanger ! J’ai sélectionné une page produit durant le black friday. Et pour commencer à boucler la boucle, j’ai sélectionné un produit reconditionné.

Avant de poser le cadre de la refonte de la rédaction UX de cette page, observons dans un premier temps ce que nous avons à l’écran :

• Tout est gris, sauf 5 éléments oranges : Le logo, les étoiles (pas au top ici), la réduction, l’item “Black Friday” dans le menu, le bouton “Ajouter au panier” qui est clairement identifié.
• Quelques éléments sont tout de même en vert (mais très discrets) : Les checks sur le retrait en magasin et la livraison, les pictos et titres des zones dédiées à la reprise de votre smartphone.
• Le smartphone est reconditionné, et nous en avons des indices à 3 endroits différents : Dans le nom de l’article, sous le nom de l’article, et indirectement avec le “Excellent état” positionné sous le bouton principal.
• Le visuel du produit prend une place importante : Plus de 50% de l’espace est dédié aux photos du produit si l’on exclut la navigation.
• Une vignette BlackFriday est présente : Elle est située sous les étoiles, elle aurait sans doute eu plus d’impact à côté des 13% de réduction.
• Si vous voulez voir ce que la page donne lorsque l’on scroll, cliquez sur les captures ci-dessous :

J’accorde (peut-être à tort) beaucoup d’importance aux pieds de pages ! C’est surtout que l’on y trouve souvent des informations intéressantes qui peuvent être remontées plus haut dans la page. Du coup, petite analyse de celle-ci :

• Beaucoup d’engagements au niveau de la réassurance (6 différents).
• Le “Club Infinity” et le service après-vente sont les seuls éléments qui peuvent nous servir dans la réassurance… le reste n’est pas forcément en lien avec notre axe dans cet exercice.
• Peu d’infos sur les démarches RSE et les engagements dans le menu du footer.

Posons le cadre (des écrits) !

Pour que l’exercice soit le plus réaliste possible, j’ai réalisé un micro cadre des écrits. Évidemment, celui-ci a peu de valeur comparé à une série d’ateliers et de réflexions qui auraient été menée avec les équipes de Boulanger. Par ailleurs, nous nous mettons dans une position “à fond sobriété et transition”. Certains éléments peuvent ne pas représenter ce que Boulanger est aujourd’hui (ou sera demain).

Valeurs

Une valeur, c’est ce pour quoi nous sommes prêts à nous battre ! Elle doit être vécue au quotidien par les collaborateurs de l’organisation, provoquer des réactions si elle n’est pas respectée, elle est défendue même si elle est un désavantage compétitif et elle se traduit par de vraies actions à tous les niveaux de l’organisation.

Voici les 3 que j’ai retenues pour cet exercice :

• Responsabilité : Boulanger met en avant l’idée de consommer autrement, en alliant plaisir et responsabilité.
• Accessibilité : L’entreprise cherche à rendre ses produits et services accessibles et justes pour tous.
• Engagement : Boulanger valorise une relation clientèle profonde, en reconnaissant et récompensant la fidélité de ses clients.

Traits de personnalité

Les traits de personnalité vont définir le ton de la communication, la manière dont nous allons prendre la parole et rédiger des textes. Ils ne doivent pas être confondus avec des valeurs.

Voici les 4 traits de personnalité que j’ai retenus pour cet exercice :

• Empathique : Consciente des besoins et des préoccupations de ses clients
• Passionné : En mettant l’accent sur le plaisir de consommer autrement et sur l’enthousiasme pour des produits et services innovants.
• Fiable : Instaurer la confiance, en mettant en avant la qualité et la durabilité de ses produits et services.
• Inspirante : En mettant en avant des idées et des solutions innovantes qui stimulent la créativité et l’imagination.

Posture relationnelle

Quelle est la relation que je désire avoir avec ma cible ? Pour l’exercice, j’ai retenu la posture d’un guide. Il est fiable et innovateur, on peut lui faire confiance pour nous accompagner vers des choix de consommation responsables et innovants. Cette relation serait fondée sur l’expertise et la fiabilité, aidant les clients à naviguer dans le monde de l’électronique et de l’électroménager avec assurance et curiosité.

Posons les objectifs de cette réécriture UX responsable

Ce que nous voulons modifier dans le comportement du visiteur de la page, c’est de l’inciter à la sobriété et à la déconsommation. Cela ne veut pas dire que Boulanger ne peut plus faire d’affaires. Mais notre objectif va être d’inciter le visiteur à consommer du service plutôt qu’à “simplement” acheter un nouveau terminal.

Cela veut dire qu’il faut réfléchir à la chaîne de sobriété marketing. Proposer en priorité l’acte le plus sobre qui permettra aux visiteurs de continuer à profiter des services de son téléphone avant de penser à en acheter un autre (idéalement un reconditionné).

Dans l’ordre, voici les messages que nous voulons faire passer au visiteur :

1. Changer de téléphone a un impact environnemental : Il faut chiffrer, expliquer, poser le cadre. La production d’un nouveau téléphone consomme plus de ressources que durant toute la durée de son utilisation. Il faut donc essayer de les utiliser et de les maintenir en vie le plus longtemps possible.
2. Si ton téléphone est devenu lent ou moins performant, nous pouvons t’aider ou te conseiller : C’est l’acte le plus simple, un petit checkup du téléphone, un petit nettoyage des fichiers, la désinstallation de quelques applis trop gourmandes, le passage dans un anti-virus, et le téléphone est peut-être reparti pour 2 ans.
3. Si ton téléphone est cassé, nous pouvons le réparer : Un écran cassé, ça arrive à tout le monde, un appareil photo qui ne fonctionne plus, ce n’est pas une fin en soi. La réparation doit être valorisée. Même si financièrement elle est parfois déroutante (pourquoi payer 150 euros un nouvel écran alors qu’un nouveau téléphone coûte seulement 200 euros)
4. Si il n’y a plus moyen de le réparer, nous pouvons t’aider à le remplacer : Dans ce cas, nous redirigeons en priorité vers des produits reconditionnés. C’est là une spécificité de notre exercice, puisque nous avons 3 priorités plus importantes que de vendre le produit décrit… sur la page produit.
5. Pour le remplacer, il y a aussi la location : En alternative à l’achat, il y a l’option location qui permet normalement de prolonger la durée de vie de l’appareil vu que des services annexes sont proposés (checkup, nettoyage, réparation…). Avec un prix dégressif dans la location, on incite à la fois le vendeur et le client à jouer le jeu de la conservation longue durée de l’appareil.

Évidemment, je ne travaille pas pour Boulanger, je ne suis pas un spécialiste de la réparation des smartphones, mais c’est un exercice de prospective rédactionnelle et UX. Les partis pris sont là pour l’exemple.

C’est parti pour une rédaction UX pour le plaisir

Oui, il y a beaucoup de travail préparatoire à cette rédaction UX responsable. Tout ça pour 200 ou 300 mots rédigés. Il a fallu redéfinir le modèle, positionner des objectifs clairs, avoir un cadre pour les écrits… Ici, c’est un exercice « pour le plaisir », donc même si nous avons pris un peu de temps, ce n’est pas à 100 % abouti. Il faudrait sans doute encore une ou deux journées de travail, des tests utilisateurs… Enfin bref, voici le résultat.

D’ailleurs, c’est bien plus qu’un wireframe, nous n’avons pas pu nous empêcher d’en faire beaucoup plus au niveau du design (même si nous n’avons pas passé des heures sur cette partie).

Voir la preview de la refonte directement sur Figma : https://www.figma.com/proto/pHZoBgJUjon7S3itC6VEJM/Reredaction-UX-Boulanger?type=design&node-id=67-3&t=g40S4pHdYJD6zuWO-1&scaling=min-zoom&page-id=67%3A2&mode=design

Voici la liste de quelques éléments qui ont été modifiés :

• Utilisation de deux codes couleurs différents : L’un calqué sur les codes de Boulanger (la couleur orange) et l’autre (en vert) orienté vers les informations et certaines actions de sobriété.
• Suppression du prix de référence et remplacement par le prix neuf : Sur le site de Boulanger, il semble qu’il y ait en permanence des promotions… Mais sur un produit reconditionné, celle-ci paraît systématiquement ridicule. Autant montrer le prix “neuf” qui sera beaucoup plus évocateur dans ce cas précis. Nous en profitons pour gagner une ligne en hauteur.
• État de l’appareil : La note sur l’état de l’appareil était située sous l’appel à l’action principal. Elle a été placée à côté de l’indication “Produit reconditionné”. Les deux informations étant strictement liées.
• Ajout d’un encart sur le calcul de l’impact du changement de téléphone : Celui-ci dispose d’un double appel à l’action, l’un pour calculer l’impact environnemental du changement de terminal, l’autre pour promouvoir les services de réparation et de nettoyage de Boulanger.
• Disparition de l’élément “marronnier” du menu principal : Remplacé par la mise en avant de la page “engagements” de Boulanger (qui n’existe actuellement pas en tant que telle).
• Amélioration de la visibilité de la location : La location devient le bouton principal, placé au-dessus du bouton “Ajouter au panier”. La dégressivité du prix après la durée de l’engagement initial est placée à côté du loyer. C’est une option qui n’existe pas actuellement, mais qui permettrait de prolonger la durée de vie des terminaux.
• La pastille “Black Friday” a été supprimée : Située initialement sous les étoiles, elle a été remplacée peu de temps après par “Sélection de Noël”. Nous évitons ainsi le dark pattern qui laisse croire que le produit a quelque chose de particulier. À la place, nous avons renforcé l’importance accordée à la notion de “Produit reconditionné”.
• Suppression de la visibilité du paiement en plusieurs fois : Ceci afin de privilégier l’offre de location qui, bien gérée, peut inciter le client à conserver son terminal plus longtemps.
• Regroupement des services et avantages des offres reconditionnées dans un seul cadre : Ce cadre permet de ne pas avoir de nombreux éléments dispersés sur la fiche produit.

Il y a encore quelques petites choses qui ont été changées, mais je n’ai pas envie que cette liste à puces devienne infinie 😉 Ce n’est pas un travail parfait, cela ne reflète pas la réalité des envies de Boulanger (mais si ça peut les influencer, nous ne sommes pas contre), mais par contre, je me suis bien amusé !

N’hésitez pas à laisser un commentaire ou à nous contacter par email si vous avez envie d’en discuter

Remerciements

Cet article et cette rédaction UX responsable sont le fruit d’un grand travail collégial de Badsender, que ce soit pour la relecture, des avis avisés, des idées ou du design. Merci donc à Fabien Vanacker, Marion Duchatelet, Olivier Fredon, Marion Moillet et Thomas Defossez pour leurs interventions.