Design militant : quels codes graphiques pour l’activisme ?

Saviez-vous, petits malandrins que vous êtes : chez Badsender, nous avons à coeur et portons des valeurs écologiques, sociales et éthiques. Et cet engagement devrait aussi se faire ressentir par un design militant dans nos méthodes de communication. J’envisage d’ailleurs de retravailler le design de nos supports de communication (sites, présence sur les réseaux sociaux, emailings…) en ce sens.

À la demande de la désormais célèbre mais néanmoins modeste Marion Duchatelet, j’ai procédé à une veille graphique de designs militants, à une pige d’identités visuelles de marques et organismes engagés façon activistes, que ce soit dans le domaine de l’écologie, social, liberté d’information, politique, et même retail. Il est temps pour moi de vous livrer mes résultats. Go !

Pourquoi le design est-il important dans les mouvements militants ?

• Pour une communication visuelle efficace : le design permet de communiquer des messages parfois complexes de manière simple, visuelle, directe. Dans le militantisme, où il est essentiel de transmettre rapidement et efficacement des idées et des valeurs, le design peut ainsi transformer des concepts abstraits, des valeurs par exemple, en “images” impactantes et compréhensibles.
• Pour susciter un “engagement émotionnel” : Un design bien conçu peut susciter nombre d’émotions, comme la compassion, l’indignation, la colère, l’espoir, et motiver les “lecteurs” à s’engager, s’investir, agir ! C’est comme la publicité finalement : des spots publicitaires bien conçus vont forcément créer un lien particulier avec le téléspecteur. Tiens, par exemple : depuis que j’ai vu la campagne 2018 de 30 millions d’amis (je pleure encore toutes les larmes de mon petit corps en la visionnant), je vous jure que je n’ai jamais été aussi engagé pour le bien-être des animaux et pour lutter contre l’abandon. Le visuel a toujours un impact fort dans les campagnes engagées !
• Pour créer une identité (unique, si possible) : un design unique aide à créer une identité visuelle unique. Cela permet aux adhérents ou sympathisans de reconnaître rapidement, de s’identifier, de se rallier autour de symboles communs, renforçant ainsi un sentiment d’appartenance. Dans un monde saturé d’organisations et d’informations, des codes graphiques “frappants” aident à se démarquer et à rester dans l’esprit du public.
• Pour renforcer un argumentaire : Des graphiques, des infographies, des visualisations de données peuvent rendre des arguments complexes ou des chiffres plus digestes et persuasifs.
• Pour pouvoir communiquer sur les différents médias : pour être efficace et rassembler le plus d’adhérents, les marques engagées se doivent souvent, comme nous le verrons par la suite, de communiquer sur différents types de médias (numériques ou non) : affiches, spots télé, réseaux sociaux, site internet… Le design doit, en ce sens, pouvoir s’adapter à ces multiples supports de communication et rester impactant.

Marques militantes analysées

La liste est déjà bien costaude, mais pas exhaustive. Loin de là. En même temps, vous comprendrez j’espère que je ne peux pas lister toutes les ONGs et associations, il y en a (malheureusement) beaucoup trop… Je m’appuie donc sur cette liste pour effectuer mon travail d’analyse.

Les récurrences graphiques dans le design militant

Typographie

Taille

La taille des titres est très conséquente : entre 40 pixels et 72 pixels si l’unité est le pixel. Lorsque des unités relatives sont utilisées, ce sera le triple voir le quadruple des tailles des paragraphes ! Pour ne pas le voir, clairement, faut le faire exprès… Cet “extrême” dans la mise en forme des titres est aussi rendu possible parce que les titres sont courts.

Casse

Le titre est généralement en majuscules, comme pour ajouter plus encore à la notion d’avertissement, d’alerte, de danger. Cela est surtout propre aux organisations d’action particulièrement actives (Extinction Rebellion). Vous savez à quoi ça me fait penser ? Aux messages sur les ponts d’autoroute. Genre « POLLUTION AIR = 48000 MORT.E.S/AN » sur l’A1. Ou le fameux « NATHALIE JE TE COEUR » sur la rocade de Tourcoing… Oui bon bah à chacun ses références hein ! On ne juge pas !

Graisse et largeur

Bien souvent, la typographie des titres est très épaisse (Extra-Bold ou Black). Pour que ça soit encore plus visible, évidemment. Et je constate aussi que les typographies « condensées » sont bien représentées : je sais pas vous, mais chez moi ça évoque un certain stress, une angoisse, une urgence… Mais bon, tous ces ressentis sont subjectifs, par définition.

Famille

Enfin, la famille de typographie varie selon le type de structure : les médias préfèreront une typographie avec empattement, sans doute plus ancrée dans le monde de la Presse et de l’édition, quand les autres s’orientent vers une typographie sans empattement.

Le surlignement en force

J’ai le sentiment d’avoir récupéré les notes de prépa de Bac d’une copine de Terminale L (oui j’ai fait “L”. Je vous parle d’un temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaîtreeeuhhh… Et j’étais le seul mec d’ailleurs dans une classe de 9 pour l’anecdote) : Un stabilo en main, elle a tout surligné la bougresse ! Et en couleur flashy, logique ! Mais ne nous y trompons point : le surlignement est ici utilisé dans des buts bien précis :

• Accentuer (par le contraste) : il attire l’attention sur un élément spécifique du texte ou de l’image, indiquant qu’il est important ou digne d’attention. Il met en exergue, en valeur, un élement en particulier. Il crée un contraste visuel fort, rendant l’élément surligné plus visible et donc, mémorisable. Dans un texte, il peut indiquer l’importance d’un mot ou d’une phrase, similaire à l’usage de la graisse (gras, italique).
• Dynamiser : visuellement, le surlignement ajoute une dimension dynamique et énergique à une conception (ou à un concept aussi, quand on y réfléchit bien).
• Enfin, et surtout : il est ici un rappel fort de l’utilisation qu’on peut en faire dans les manifestations, sur banderoles ou panneaux. C’est d’ailleurs la marque de fabrique d’Extinction Rebellion, que l’on retrouve jusque dans le logo. Comme dirait Monsieur Orel, “j’suis dans la manif’” !

Des appels à l’action hautement visibles

Par leur mise en forme : des couleurs flashy souvent, des textes en majuscules et en gras, des bordures, soulignements, ombres… Bref, des indicateurs d’urgence, d’action !

Quelques appels à l’action comprennent des pictogrammes, mais ce n’est qu’assez rare. En revanche, je remarque l’utilisation de teintes relativement “agressives” visuellement parlant : du rouge, du noir, du jaune. On ne peut pas “manquer” ces boutons. Les contrastes sont aussi particulièrement forts, pour attraper l’oeil et, sans doute, favoriser l’accessibilité (et le don). Parce que la plupart de ces organisations/organismes/associations ne vivent que grâce à vos dons, n’oubliez pas ça !

Des illustrations avec l’humain au centre

Lorsque des illustrations sont utilisées (bien souvent en petites quantités), elles présentent bien souvent l’humain. Car c’est bien le sujet de ces marques observées : susciter l’entraide, la solidarité. Leur travail est généralement linéaire avec de petits éléments en aplat, avec un côté dynamique, pop, moderne.

La force des images

L’activisme « fonctionne » avec l’imagerie, car l’imagerie résume une cause humanitaire, écologique, ou sociale en montrant la nécessité d’un changement plutôt qu’en l’expliquant. Bref, « une image vaut 1000 mots » comme le dit si bien Madame Prunhaut, la maîtresse de ma fille en CP.

C’est une méthode un peu à l’ancienne, soit, mais qui a fait ses preuves : « le poids des mots, le choc des photos ». Vous voyez qui je vise hein ? C’est une solution pour marquer les esprits, faire bouger, prendre conscience : utiliser des visuels forts, choquants, pour public averti.

Cela passe par des photos de manifestation, de révolte, de répression (plus ou moins agressive)…

Mais aussi par des visuels de guerre, de désolation, de maltraitance, de désastre écologique… Il s’agit là de visuel d’investigation, de type “reporter de guerre”. Et en même temps, avec autant de sites qui finissent par « erre » comme Reporters Sans Frontières, Médecins Sans Frontières, Reporterre, Secours Populaire, on ne peut pas s’en étonner… Rien à voir, fils unique.

Bien sûr, tous les sites analysés ne sont pas sur cette tendance. Nombreux sont ceux qui utilisent l’humain avant tout, le groupe, le mouvement, le solidaire. Bien souvent, l’humain ne sera pas seul, mais en communauté, souriant, chaleureux.

Une iconographie resserrée

“Amiiiii entends-tuuuu les cris souuuurds…” Au milieu d’une foule de tout âge et de tout horizon, voilà où je suis ! L’iconographie usitée est ici une référence claire aux symboles de manifestation : Poing levé (ras-le-bol, actions coup de poing, rapport de force), pancartes, bulles (message à faire passer, discussion, pourparlers, négociations…) et bien sûr… Le mégaphone ! POUR CRIER LE MESSAGE !!!! On m’a finalement diagnostiqué une surdité profonde sur l’oreille gauche…

Mais le champ des icônes ne s’arrête pas là. Je constate un usage à foison du coeur : pour les appels aux dons, bien sûr. Mais pour l’espoir aussi. Pour l’humain. On croit encore en l’humain. Dans le même périmètre, je note l’appel régulier aux icônes de mains serrées, soudées : l’entraide, la solidarité. Voilà aussi un des thèmes forts à ces institutions.

Des couleurs puissantes

Vous savez à quel point les couleurs peuvent avoir une signification. J’en ai encore fait l’expérience avec le jeu The Floor sur France 2, où dans la catégorie “Logos”, il fallait reconnaître des marques célèbres sans leur nom.

Dans le design militant, les couleurs sont tout autant extrêmement importantes, et les teintes sont parfois mêmes accentuées (quitte à partir dans les extrêmes) pour appuyer plus encore cette notion d’extrême ou d’urgence. Et je constate que les couleurs utilisées ont souvent un rapport avec leur utilisation dans la signalétique routière… Enfin bon, mon interprétation des couleurs est toute subjective et aussi propre aux identités graphiques analysées : il faut aussi prendre en compte le contexte ! Sortez vos codes de la route Rousseau, en avant Bertrand !

• Du noir : peut évoquer l’obscurité, ou la résistance. Ici, il est principalement utilisés sur les thèmes de guerre et de journalisme de terrain. Associé au rouge, il est particulièrement propre au journalisme de dénonciation. Dans le noir se cachent aussi les nuances de gris, pour se positionner comme un acteur neutre.
• Du rouge : évoque normalement la force, la puissance, l’énergie, l’activité, l’éveil, la passion, le dynamisme. Dans les sites analysés, il évoque plus spécifiquement le sang, le danger, la colère, et la révolte. Utilisé surtout dans les thèmes de guerre, de révolte, d’alerte sociale, journalistique ou lanceur d’alerte. Sur les panneaux de signalisation, elle évoque une interdiction, un danger.
• Du jaune : Normalement, le jaune est synonyme d’optimisme, de joie de vivre, de chaleur, de lumière, de gaieté, de jeunesse. Il peut aussi évoquer la prudence ou la tromperie. Dans les pays anglo-saxons, elle est associée à la lacheté, aux hors-la-loi, aux persecutés, aux exclus… Son choix est donc évident pour un organisme comme Amesty International, dont la vocation est de dénoncer des injustices et de défendre des populations dans leurs droits humains. Pour moi, il évoque aussi instantanément le mouvement des gilets jaunes, ou le métier d’éboueur : notion de visibilité, de mise en lumière donc fortement ancrée ici. Le jaune est d’ailleurs une teinte encrée dans nos esprits comme la couleur d’une alerte par les panneaux de signalisation pour sa haute visibilité.
• Le vert : Le vert, c’est la Nature, l’optimisme, la croissance, l’espoir. Bien sûr, pour l’urgence et l’engagement écologique, la durabilité aussi pour le retail militant ou le retail de manière plus général qui se voudrait responsable, le vert est la couleur la plus logique. Le vert symbolise la nature par définition, la végétation (pas l’urgence climatique) et aussi l’endurance, la fraicheur, la générosité et la confiance. Son choix prend tout son sens pour des organismes de défense du vivant.
• Le rose et le violet : pour leur valeur sociale (le coeur), l’entraide, le partage. Elle sera utilisée principalement sur les thèmes sociaux, l’entraide, la solidarité.
• L’orange : d’habitude, l’orange évoque la jeunesse, la créativité, l’échange, la vitalité, l’ambition, l’enthousiasme, l’énergie, l’action. C’est la couleur de l’activité, de la vie.

Je remarque aussi l’usage de saturation de couleurs très prononcée (fluo) pour des couleurs plus inhabituelles : violet, orange, bleu. Très régulièrement. Pour des soulignements, ou pour des appels à l’action. Pour marquer sans doute plus aisément le contraste, la lisibilité et l’importance des éléments.

Je rappelle aussi que les couleurs sont choisies par rapport aux missions des diiférents organismes (social, ecologie, justice, informations).

Des logos forts

Variés, soit, mais forts. Variés, parce que notre sélection de marques militantes englobe beaucoup, beaucoup de formes de militantismes. De fait, la façon de communiquer n’est pas forcément toujours la même.

Nous pouvons alors retrouver des logos teints de rouge (pour des alertes, des médias), des logos teintes de vert pour l’urgence écologique, des symboles, parfois abstraits ou empreints de culture (logo d’Extinction Rebellion), des icônes en rapport avec la nature ou l’Humain/social (logo de l’abej ou de Médecins sans frontières), et, bien souvent, des icônes de pancartes ou de “bulles”, comme pour les alertes ou le symbole d’une pancarte de manifestation.

Ce qui ressort majoritairement, c’est l’utilisation de typographies “grasses”, épaisses et de majuscules et typographies spécifiques à la marque (WWF, Greenpeace, Vakita, Mediapart, vert) qui permettent une reconnaissance immédiate de l’entité sans autre élément nécessaire.

Similitudes en terme de contenu dans le design militant

Des chiffres. Beaucoup de chiffres.

Comme pour concrétiser, matérialiser des actions immatérielles. Des chiffres utilisés pour présenter des critères ou résultats de bilan écologique, ou pour des équivalences, en particulier dans le retail (2202kg de coton revalorisé). Les chiffres parlent d’eux-mêmes mon bon Monsieur !

Et la mise en forme est bien souvent ressemblante, quelle que soit l’entité les utilisant : le chiffre, très grand, dans une typographie très épaisse (majoritairement), et une légende sous chaque chiffre, bien plus petite.

Une présence marquée sur les réseaux

Je remarque un positionnement renforcé sur les réseaux sociaux : cela fait partie d’une stratégie de communication, de relais (sans mauvais jeu de mots) de l’information ! Sur les réseaux sociaux, le contenu est rapidement relayé, l’immédiateté des plateformes permettant d’alerter de façon extrêmement véloce. Cela permet aussi, pour certains organismes, de communiquer discrètement, mais aussi de pouvoir toucher un public toujours plus large (à l’international bébé), mais aussi toujours plus jeune.

Enfin, les réseaux sociaux, c’est quoi finalement : c’est une communauté, tout simplement. Et par l’intermédiaire des réseaux sociaux, les marques militantes cherchent aussi à « faire » communauté, à créer un mouvement rassemblé autour d’une (ou plusieurs) même(s) cause(s).

Le Hashtag

Comme pour lancer un mouvement. Issu probablement du mouvement #MeToo et de l’impact qu’il a pu avoir, c’est un outil puissant pour mobiliser autour de causes sociales, politiques et environnementales. #BlackLivesMatter, #MeToo ont joué un rôle central dans la sensibilisation et la mobilisation internationale. Utilisé à l’origine pour du rubriquage (et encore fort présent en ce sens dans les marques analysées), il est désormais possible d’estimer la “force” d’un mouvement grâce à ce caractère. Twitter/X s’appuie d’ailleurs sur ce hashtag pour mesurer la tendance d’un mot.

Slogans

Un titre militant est un titre généralement court, percutant, frappant, marquant, choquant aussi par sa tournure, son contenu. Quelque chose de facile à retenir, comme la punchline de l’organisation. Pour cela, bien sûr, il y a un réel travail pour trouver des phrases chocs (ex : “Pour que la rue ne soit plus une fatalité”). C’est une vraie réflexion dans la rédaction, les mots ne sont pas choisis au hasard.

Des verbes d’action

Les appels à l’action se distinguent par leur contenu : une vraie réflexion et un travail de rédaction sont appliqués pour inclure le lecteur dans l’engagement et l’activisme de la marque : “Je participe”, “Rejoindre le mouvement”, “Signer la pétition”, “S’engager”, “Soutenir”… Il s’agit de verbes forts de sens ! On est très loin du « Je me tourne les pouces » ou « Je constate », non non ! Là, j’ai qu’une envie, c’est de prendre ma veste militaire, mon vieux jean déglingué, mon foulard en cas de gazage, et de descendre sur Paname…

Live sur les résultats de la pige d’identités visuelles d’organisations engagées

Vous préférez regarder ou écouter les conclusions de la pige ?

Également disponible sur notre podcast Sobriété & Marketing :

Cet enregistrement est aussi disponible sur toutes les plateformes de podcast :

Ce qu’il faut retenir des codes graphiques du design militant

Il est temps de résumer ces paquets de textes et de visuels peut-être inbuvables et cet article beaucoup trop long à mon (dé)goût… Alors, en deux mots :

• Visibilité, voilà le mot clé : par le surlignement, par l’usage de typos grasses, de textes très grands, de majuscules… Je dois vous voir de très loin, malgré mes 2/10èmes aux deux yeux !
• Rendez vos appels à l’action hautement visibles, avec l’utilisation possible de bordure, d’ombres portées flat… et des textes en majuscules !
• Amenez de l’humain dans vos illustrations. Ayons foi en l’Homme nom de nom !
• Une image vaut mieux qu’un long discours pour montrer la nécessité d’un changement. Mettez votre casque, allez sur le terrain, descendez sur les pavés équipé de votre plus bel appareil photo !
• Le choix de vos couleurs est lourd de sens. Ne vous trompez pas !
• Prenez le temps de travailler la rédaction de vos titres, pour qu’ils soient courts et impactants. Comme un slogan. Mais qui frappe. Et lâchez deux minutes ChatGPT, les meilleures idées se trouvent parfois autour d’une table, un verre à la main !
• Les chiffres sont vos amis : pour aider à concrétiser des thématiques parfois floues ou obscures. Et pour donner du résultat palpable. Faut pouvoir mesurer les choses, donner du concret !
• Investissez les réseaux sociaux. Et pas juste pour le fun : ce doit être le relais de vos communications. Préparez un plan de communication pour rester efficace et toucher plus de monde !
• Utilisez des verbes d’action pour inciter les (futurs) membres à s’engager, à s’investir, à bouger, à donner, à agir… Vous voyez, ce n’est pas si compliqué !