La longueur des emails est une question récurrente dans la conception d’un email. Une croyance largement répandue suggère que plus un email est court, plus il est cliqué. Dans cet article, nous allons explorer cette idée : faut-il concevoir des emails courts ?
Note : Cet article est le fruit d’une réflexion approfondie, nourrie par la lecture de cet article (en anglais) qui regroupe de nombreuses ressources (notamment de Norman Nielsen – groupe de recherche sur l’expérience utilisateur) sur le défilement, l’attention, et l’importance de la partie supérieure d’un contenu interactif : https://uxmyths.com/post/654047943/myth-people-dont-scroll
Le contexte de consultation d’un email
Lorsqu’on parle de la longueur d’un email, il est essentiel de replacer le débat dans son contexte. La longueur totale d’un email n’est pas immédiatement perceptible à son ouverture. Que ce soit sur mobile ou sur ordinateur, l’email est consulté dans une fenêtre souvent réduite, surtout sur mobile. Le lecteur ne voit jamais l’ensemble de l’email d’un seul coup d’œil. Il fait défiler le contenu instinctivement, s’arrêtant à un moment donné selon son intérêt.
L’évolution des comportements des utilisateurs
Dans les années 90, faire défiler une page n’était pas une pratique courante parmi les internautes. Cependant, les habitudes ont largement évolué. Avec l’avènement des réseaux sociaux et la (malheureuse) technique du “défilement infini”, il est aujourd’hui parfaitement naturel de faire défiler le contenu pour accéder à l’information. Pensez à votre comportement sur les réseaux sociaux : vous faites défiler votre fil d’actualité tant que ce que vous voyez retient votre attention.
Les risques d’un email raccourci
Réduire la longueur d’un email à tout prix peut aboutir à un rendu trop dense, sans respiration, et mal structuré. Cela se produit souvent lorsqu’on diminue la taille des polices, les interlignes, les marges, les espaces ou les séparateurs pour économiser de la hauteur. Un email trop compact et sans aération peut entraîner :
- Des difficultés de lecture et de compréhension
- Un faible taux de clics
- Un risque d’abandon prématuré
Le réflexe du marketeur
Face à des taux de clics décevants, les marketeurs ont souvent tendance à remettre en question la longueur de leurs emails, plutôt que de s’interroger sur la clarté du message et la structure visuelle. Pourtant, ces éléments sont bien plus déterminants que la simple longueur.
Si les lecteurs ne cliquent pas dans vos campagnes, ce n’est pas parce qu’ils rechignent à faire défiler le contenu, mais plutôt parce que l’email, mal conçu, ne donne pas envie de continuer à le parcourir.
La fameuse “ligne de flottaison”
La “ligne de flottaison” est souvent invoquée pour justifier des choix de design visant à condenser l’information dans la partie supérieure de l’email. Mais, avec la diversité des tailles d’écrans et des environnements d’ouverture des emails, le niveau de cette ligne devient de plus en plus floue.
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Si les informations placées au-dessus de cette « ligne de flottaison » captent effectivement l’attention initiale, cela ne signifie pas pour autant qu’il faille y concentrer tout le contenu. L’essentiel est d’y inclure un message pertinent avec un bon angle d’attaque pour capter l’intérêt du lecteur. Si l’accroche est convaincante, les lecteurs défileront, et il sera alors crucial de maintenir leur intérêt grâce à une hiérarchisation claire des messages et des repères visuels efficaces.
Attention : l’accroche principale ne doit pas être une simple répétition de l’objet, une erreur que l’on observe souvent lors de l’analyse des emails.
Encourager le défilement d’un email : principes de conception
Les utilisateurs n’ont aucune difficulté à faire défiler le contenu, à condition que celui-ci soit conçu de manière optimale. Voici quelques principes clés :
- Travailler la rédaction de votre titre principal : un message clair avec le bon angle d’attaque.
- Séquencer les informations de manière logique : un ordre logique facilite la compréhension.
- Placer le CTA principal assez haut dans l’email, sans pour autant le contraindre à la ligne de flottaison.
- Si vous devez inclure 2 CTA : veillez à ce qu’ils soient bien distincts par des couleurs de fond différentes.
- De grandes tailles de police pour les titres, graisse, interlignage, adaptés à l’importance du message à faire passer.
- Optimiser la lisibilité des textes : interlignage, alignement à gauche, et non centré.
- Aérer ! espaces blancs, marges, et séparateurs
- Éviter les éléments décoratifs distrayants : ils peuvent détourner l’attention des informations clés.
- Formuler des textes simples : des phrases claires et concises améliorent la lisibilité.
- Grouper les éléments connexes : par exemple, une image et son texte associé doivent être rapprochés et avoir la même couleur de fond.
- Limiter le nombre de couleurs : utilisez une palette cohérente, la couleur doit guider l’attention, signaler l’importance, ou indiquer l’interactivité.
Note : Nous profitons de cet article pour tuer une autre fausse croyance : ce n’est pas parce qu’un email est long qu’il est forcément lourd. En appliquant les principes d’éco-conception et de sobriété éditoriale, nous pouvons arriver à des newsletters très longues dont le fichier html ne dépasse pas les 102 ko.
Responsabilité des designers d’emails
Les designers d’emails doivent également se remettre en question. Présenter des maquettes d’emails en entier, sans simuler l’expérience de défilement, peut conduire à des erreurs de jugement (coucou Thomas, Pierre, Olivier and co 🙂). La présentation en conditions réelles de lecture est une étape cruciale pour juger de l’efficacité d’un email.
Conclusion
Les utilisateurs sont aujourd’hui habitués à faire défiler les pages, y compris les emails. Il est donc crucial de bien hiérarchiser les messages et de concevoir des emails qui encouragent le défilement, tout en maintenant une clarté visuelle optimale. Le vrai défi n’est pas de raccourcir les emails, mais de les structurer intelligemment pour créer du rythme dans la lecture.
