Inventer l’email de demain : avant-après Decathlon

Transformer les modes de pensée et de consommation : oui les communications commerciales peuvent servir à cela aussi ! Les marques le savent, elles ont un rôle essentiel à jouer dans la transition écologique : il ne suffit pas de réduire l’impact de leur activité, il leur faut aussi guider les clients vers de nouvelles manières de consommer, de voir la vie, de s’amuser, et de profiter tout en respectant les limites planétaires et la justice sociale. Cela implique d’inventer de nouvelles façons de raconter des histoires, de susciter l’envie autrement, et de réinventer les messages véhiculés dans les publicités. Cet exercice, que nous avons réalisé pour un email de Decathlon, illustre cette démarche que l’on appelle les nouveaux récits.

Note : Cet exercice de refonte et cet article ont été co-réalisés avec Anne-Laure, Carine et Charlotte de l’agence Déjà Demain, une agence 100% dédiée aux nouveaux récits.

Pourquoi réinventer les messages ?

Chaque jour, nous sommes exposés à des centaines de messages publicitaires. Malgré la loi Climat et Résilience, qui interdit la publicité pour les énergies fossiles et bannit les allégations de neutralité carbone, le greenwashing continue de prospérer. Que faire ? Interdire la publicité ? Non, plutôt mettre ce pouvoir d’influence des marques au service de la transition.

“La lutte contre le dérèglement climatique ne peut faire l’impasse sur les questions de consommation, de communication commerciale et d’imaginaire publicitaire. Il est temps que la profession reconnaisse que le débat ne se réduit plus à une simple opposition entre « pro » et « anti-pub ». Il s’agit désormais, et en urgence, d’accompagner la société vers un mode de vie sobre et désirable.”

Thierry Libaert, Conseiller au Comité Économique et Social Européen. Professeur des Universités Earth & Life Institute, Université catholique de Louvain.

Bien entendu, il faut continuer à faire la chasse au greenwashing et à favoriser l’éco-conception des campagnes publicitaires. Mais il faut aussi changer les discours à la source : favoriser l’achat seconde main plutôt que le neuf, inciter à réparer plutôt que racheter, donner tous les conseils pour prolonger la durée de vie des produits… Bref promouvoir des modes de consommation bien plus sobres.

L’email original de Decathlon à réinventer

Expéditeur : Decathlon
Objet : Trouvez le haut en laine Mérinos fait pour vous
Preheader : Préparez vos prochaines aventures !

Pourquoi avoir choisi cet email ?

Avec Decathlon, nous ne partons pas de zéro : la marque leader de l’équipement sportif propose des produits qualitatifs et durables, plutôt que jetables, et des services de location, de rachat et de vente de seconde matin. Il y a donc matière à discours sur une consommation plus sobre et responsable. Il ne s’agit pas de tout réinventer : un nouveau récit s’appuie sur les preuves existantes et modifie le message pour concilier le modèle économique de l’entreprise et une société plus juste et plus durable.

Analyse de la rédaction

L’angle de l’email est clair : il se concentre sur le sujet unique qu’est la laine Mérinos. Les bénéfices pour le client sont rapidement mis en avant, avec une valorisation des nombreuses qualités techniques de la laine.

Mais :

• Absence de réflexion sur l’usage : acheter un haut en laine Mérinos pour la randonnée, c’est choisir de randonner autrement, en prenant soin de soi et de la nature, c’est important de le mentionner !
• Vision normative de la randonnée : l’email est centré sur la performance sportive, alors que la randonnée est pratiquée par une grande diversité de personnes, avec une forte représentation des seniors et des retraités (43 % ont plus de 50 ans, et 27 % d’entre eux sont retraités).
• Absence de questionnement sur la nécessité d’achat neuf : il serait pertinent de proposer la location ou l’achat en seconde main.
• Pas de mention sur la durabilité des vêtements : il serait utile d’évoquer la réparation, l’entretien pour un usage prolongé des vêtements en Mérinos.

Analyse du design

Le design est globalement propre, bien aéré, et lisible sur mobile. Il est éco-conçu, avec un code léger et des images optimisées.

Cependant, certains points peuvent être améliorés :

• Accessibilité :
  • Les descriptions alt derrière les images sont mal rédigées (par exemple, « vélo » alors que l’image n’a rien à voir avec un vélo), certaines sont même en latin. On dirait qu’un ancien template a été dupliquée.
  • Texte au format image : mauvaise pratique en termes d’accessibilité, avec en plus du texte en anglais. La bonne pratique est de dissocier toujours les textes des visuels : TOUS les textes devraient être faits en HTML et mis en forme à l’aide du CSS.
  • Éviter l’utilisation intensive d’emojis : ils n’auront pas le même rendu selon les environnements d’ouverture, amène un manque de cohérence, et déstabilise la charte graphique en amenant des couleurs hors-charte. Les emojis sont retranscrits à l’oral lors de la lecture de l’email avec un lecteur d’écran, ce qui peut finir par nuire à la compréhension du message. Même si ici ils sont placés à la fin de la phrase et non au début ou en plein milieu.
  • Éviter l’utilisation d’images de fond pour éviter toute problématique de rendu, d’accessibilité et de dark mode.
  • Des liens non explicites dans le footer
• Titre principal : à l’ouverture de l’email “Bonjour Olivier” est ce qui attire l’œil en premier, mais cela n’apporte aucune valeur au lecteur, aucun message fort.
• Les textes sont un peu petits et l’interligne serré.
• Tous les textes sont de la même couleur.
• Représentations non inclusives : les images montrent exclusivement des personnes jeunes, sportives, en bonne santé, et majoritairement blanches.
• CTA passifs : les boutons “En savoir plus” n’incitent pas suffisamment à l’action.
• Manque de distinction entre les blocs principaux et secondaires : une couleur de fond différente aurait permis de mieux les distinguer.
• Doublon du bloc application : cela crée une redondance inutile.

Comment repenser l’email Decathlon ?

Listons d’abord les messages à faire passer

Pour trouver le bon angle de rédaction, listons les messages essentiels à faire passer aux lecteurs et classons-les par ordre de priorité :

• Randonner autrement : en conciliant confort-performance du vêtement et sobriété-respect de la nature.
• Les atouts de la laine Mérinos :
  • La laine Mérinos est plus respirante et thermorégulatrice.
  • Le processus de confection est low-tech, sans procédés industriels complexes, donc moins énergivore.
  • C’est une matière meilleure pour la santé : douce, non abrasive pour les peaux atopiques, sans polluant, et naturellement antibactérienne.
  • Elle n’émet pas de microparticules plastiques polluantes, réduisant ainsi le risque de rejets nocifs.
  • Elle permet de porter des vêtements qui restent frais lavage après lavage, sans odeur de transpiration persistante.
• Inciter à la sobriété et à l’idée du “c’est suffisant” : Une garde-robe compacte qui dure dans le temps, donc économique à long terme.
• Conseiller sur le nombre de vêtements à posséder : Deux ou trois hauts suffisent pour randonner, avec un pantalon pour le jour et un autre pour le soir.
• Donner des conseils d’entretien : lavage et réparation.
• Évoquer la possibilité de louer, d’acheter en seconde main ou de revendre.

Le brief emailing

• Champ lexical : sortir du champ lexical de la performance sportive (garder en tête que les pratiquants de la randonnée ont pour motivation la proximité avec la nature et la santé et non la performance) ; conserver le champ lexical de la technicité mais l’utiliser pour décrire les atouts de la laine et non les caractéristiques de chaque produit et y ajouter le champ lexical du soin (prendre soin de soi et de la nature).
• Ton : garder le ton de la marque Decathlon, simple, proche, complice
• Faire ressortir les valeurs de respect de la nature en tant que randonneur et de sobriété en tant que consommateur.

Contenu texte de l’email

Note : ceci est un projet de rédaction. Le contenu texte pourra être éventuellement ajusté ou raccourci en fonction de la maquette.

Expéditeur : Decathlon
Objet : Mérinos : adoptez la fibre championne de l’outdoor
Préheader : Des vêtements techniques, naturels et durables pour toutes vos randonnées

Header

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Bloc Cover

• Titre : Naturelle, respirante et performante.
• Sous-titre : La laine mérinos, la matière qui sait tout faire.

Bloc édito

• Texte : Bonjour Olivier, Amoureux des grands espaces, vous vous êtes déjà demandé comment concilier technicité et durabilité, confort et faible impact environnemental ? Parfois, il faut regarder du côté de la nature pour trouver les plus grandes innovations. La laine Mérinos en est un bel exemple.
• Bouton : La preuve par 4 !

Bandeau récap bénéfices clients

• avec des pictos : Toutes saisons, Économique, Confortable, Sans odeur

2ème partie de l’email

Partie 01

• Titre : Pour toutes les saisons
• Texte : La structure de sa fibre emprisonne l’air, ce qui en fait un excellent isolant : elle tient chaud l’hiver sans faire transpirer et elle est respirante l’été. Elle absorbe la transpiration et l’évacue sans garder l’humidité et neutralise même les odeurs. Du coup, pas besoin de multiplier les équipements : par temps chaud comme par temps froid, on randonne avec les mêmes vêtements : le tee-shirt en Mérinos sert autant de tenue de rando d’été que de première couche pour protéger du froid l’hiver !
• Visuel : visuel rando montagne/experts plutôt jeunes et sportifs + visuel produit

Partie 02

• Titre : Pour toute la vie
• Texte : Lavage après lavage, les vêtements en laine mérinos restent “frais”: aucune tâche incrustée ni odeur de transpiration persistante. Et comme les fibres sont longues, elles ont moins tendance à boulocher. Des vêtements conçus pour durer !
• Visuel : visuel rando séniors + visuel produit

Partie 03

• Titre : Tout doux pour la peau
• Texte : Finie la laine qui gratte ! Le mérinos est une fibre très fine qui garantit un effet douceur sur la peau. Ainsi on peut le porter en seconde peau pour se tenir chaud l’hiver et pour bien évacuer la transpiration l’été. Même les peaux sensibles vont l’adopter.
• Visuel : visuel rando famille été + visuel produit

Partie 04

• Titre : Et doux pour la nature
• Texte : Pas de microparticule de plastique polluante dans la laine mérinos ! 100 % naturelle, elle est aussi renouvelable et biodégradable. Et comme les vêtements durent longtemps et sont utilisables en toute saison, pas besoin de se suréquiper : la garde-robe s’en trouve allégée.
• Visuel : visuel rando générique nature + visuel produit

Bouton

• Texte : Découvrez notre gamme

Bandeau récap bénéfices clients

• avec des pictos : Toutes saisons, Économique, Confortable, Sans odeur

Partie Conseils

Conseil 01

• Titre : Comment entretenir les vêtements en laine Mérinos ?
• Texte : Suspendre le vêtement à l’air libre suffit pour qu’il retrouve sa fraîcheur. Mais en cas de port prolongé ou pour éviter les mites (friandes des protéines contenues dans les tâches mêmes invisibles), vous pouvez le laver en machine (évitez le lavage à la main qui peut casser les fibres) : lavez les vêtements à l’envers, ne les mélangez pas avec d’autres matières, réglez la vitesse du tambour sur 300 tours par minute, remplissez le tambour à 30 ou 50 % car la laine a besoin d’espace, lavez à froid, 30° maximum, et séchez à plat ou sur un cintre.

Conseil 02

• Titre : Comment réparer les vêtements en laine Mérinos abîmés ?
• Texte : Les 2 ennemis de la laine Mérinos : les mites et les accros (car la fibre est un peu plus fragile que les fibres synthétiques). Dans les deux cas, le résultat est un petit trou, et là, tout n’est pas perdu : Vous avez fait un accroc : un fil a été tiré et ressort. Surtout, résistez à votre première impulsion qui serait de couper le fil. Prenez une aiguille pour faire repasser le fil à l’intérieur. Vous avez un trou sur quelques mailles (un peu comme un trou fait par une mite) : vous pouvez choisir de repriser votre vêtement (il existe pour cela plein de tutos de pros de la couture) ou, en fonction de l’emplacement du trou, apposer un patch en feutrine ou en laine bouillie.

Bouton

• Texte : Tous nos conseils d’entretien
• Lien : https://conseilsport.decathlon.fr/lentretien-et-le-lavage-dun-vetement-en-laine-merinos-en-machine

Bloc 3 colonnes

Colonne 01

• Titre : Location (Louer)
• Texte : Vous randonnez occasionnellement et vous voulez tester les vêtements en laine Mérinos ? Pour 25€/mois, empruntez des produits Decathlon pour valeur totale maximale de 400€. (Vous pouvez les conserver aussi longtemps que vous voulez.) La seule condition : les rendre en parfait état.
• Bouton : Louer (vos vêtements)
• Lien : https://location-sports.decathlon.fr/

Colonne 02

• Titre : Seconde vie (Acheter un vêtement seconde main)
• Texte : Trouvez des pépites parmi les vêtements reconditionnés et faites de belles économies !
• Bouton : Seconde vie
• Lien : https://www.decathlon.fr/produits-reconditionnes/vetements-reconditionnes

Colonne 03

• Titre : Reprise (Revendre)
• Texte : Decathlon rachète votre vêtement à condition qu’il soit propre et en bon état (l’estimation est gratuite, le rachat est immédiat, le paiement est sécurisé et vous recevez 100 points de fidélité !)
• Bouton : Revendre (vos vêtements)
• Lien : https://www.decathlon.fr/reprise-materiel-de-sport_lp-MSHCCZ

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Indications de Design

• Charte graphique email : s’inspirer des codes visuels du site Decathlon + charte graphique
• Accessibilité : s’assurer que l’email est conforme aux bonnes pratiques en matière d’accessibilité. Veiller à la bonne lisibilité de l’email pour les personnes porteurs d’un handicap.
• Éco-conception : respecter les pratiques d’éco-conception dans l’email.
• Mobile : veiller à la bonne lisibilité sur mobile.
• Darkmode : veiller à la bonne lisibilité en dark mode.
• Dissociation des visuels et contenus textuels : s’assurer que tous les textes soient conçus en HTML avec une mise en forme CSS pour un affichage immédiat, sans téléchargement nécessaire des images.
• Mise en forme graphique avec du CSS : privilégier autant que possible la mise en forme graphique des éléments et de l’email grâce au langage CSS.
• Varier les représentations pour plus d’inclusivité mais surtout plus de justesse dans la représentation des pratiquants (diversité de silhouettes, d’âges et de couleur) :
  • low-tech : randonneurs jeunes de haute montagne
  • santé : famille avec enfants
  • nature : groupe avec séniors en pleine nature
  • sobriété : pas de personnes suréquipées avec du neuf, garde robe light

L’email Decathlon après la refonte

Note : Si vous cliquez sur la flèche de droite, vous verrez la version mobile.

Conclusion

Cet exercice montre qu’en changeant d’angle, même un simple email peut devenir un outil puissant pour encourager une consommation plus sobre et responsable, tout en valorisant les qualités techniques des produits. En adoptant ces pratiques, les marques peuvent contribuer de manière significative à un futur plus durable.