Le nettoyage de base de données ressort souvent comme action prioritaire dans nos audits de délivrabilité. En effet, une liste d’adresses emails non-vérifiée depuis plusieurs années peut comporter des spamtraps, générer des plaintes, des bounces répétitifs et accumuler un grand volume d’adresses inactives. Ces éléments réveillent les filtres anti-spam et entraînent des risques de blocage en délivrabilité.
Dans cet article, nous allons nos focaliser sur le nettoyage “en masse”, principalement à l’aide d’outils dédiés. C’est-à-dire comment récupérer de la qualité dans une base de données dont l’hygiène a été délaissée trop longtemps. Néanmoins, pas de magie. Maintenir une base de données de qualité, se fait principalement au moment de la collecte et au quotidien.
Se retrouver avec une liste d’adresses emails à nettoyer, cela veut dire que vous n’avez pas correctement travaillé en amont. Il ne suffit donc pas de nettoyer sa base email tous les deux ans quand elle est devenue trop “dégueulasse”, il faut intégrer les bonnes pratiques d’hygiène de la donnée et s’y tenir !
Pourquoi devez-vous nettoyer votre base de données emails ?
La raison principale qu’il faut évoquer d’entrée de jeu est simple et limpide : réduire les signaux ayant un impact négatif sur votre réputation d’expéditeur. En délivrabilité email, les filtres anti-spam utilisent différents signaux. Dans ces signaux, une partie peuvent être améliorés par le nettoyage d’une base de contact email :
- Réduire les plaintes spam : en supprimant les contacts qui ne semblent pas intéressés par vos messages et en les aidant à se désinscrire plus facilement.
- Réduire les bounces : en améliorant les sources de collectes, en détectant dès l’inscription les adresses emails mal formatées ou en nettoyant les bounces lorsqu’ils sont détectés dans le cadre de vos campagnes.
- Réduire les spamtraps : en mettant en place le double optin, en détectant les domaines “typo” lors de l’inscription, en travaillant sur les inactifs ou en les nettoyant à posteriori.
- Améliorer les taux d’ouverture et les taux de clic : en améliorant votre gestion des inactifs, en travaillant sur le ciblage, ou encore, en réalisant du nettoyage sur base des sources d’acquisition.
Bref, l’objectif c’est d’améliorer les signaux de délivrabilité en nettoyant votre base de données de toutes ces adresses douteuses.
Qu’est-ce que nous voulons dire par “nettoyer” ?
Attention, dans cet article, lorsque nous parlons de “nettoyer”, cela ne veut pas dire supprimer les adresses emails problématiques. Cela veut surtout dire “cesser de leur envoyer des emails”. La nuance est subtile est importante. Dans la pratique, cela veut dire qu’il faut identifier ces adresses de mauvaise qualité afin de s’assurer qu’elles ne soient plus ciblées. Le risque de supprimer les adresses, c’est qu’en cas de nouvel import dans votre base de données emails, elles soient de nouveau considérées comme étant contactables.
En ajoutant ces adresses problématiques à une blacklist, en les marquant désinscrites (ou autres solutions en fonction de votre outil d’envoi emailing) vous vous garantissez qu’elles restent marquées “non contactables” dans votre outil.
3 moments distincts pour maintenir une bonne hygiène de base de données emails
Pour améliorer la qualité de vos données emails, il y a de nombreuses bonnes pratiques et tactiques à mettre en place. Une manière intéressante de les envisager est d’un point de vue temporel. C’est intéressant de les analyser sous cet angle, parce que ces “moments” ont chacun leurs spécificités et leurs règles.
Même si dans cet article nous creuserons surtout le 3ème “moment” (en one-shot), il est quand même pas mal de parler des deux autres “moments”. Ça va d’ailleurs nous permettre de faire des liens avec d’autres articles disponibles sur ce blog.
Améliorer la qualité des adresses emails dès leur collecte
Lorsqu’il s’agit de maintenir une bonne hygiène de la donnée, autant le faire dès le début, à la collecte. Cela évitera d’introduire des adresses douteuses d’entrée de jeu.
À la collecte, nous pouvons rencontrer différents problèmes :
- Des personnes qui se trompent dans leur adresse email
- Des robots qui inscrivent automatiquement des adresses emails
- “Je ne sais qui” qui introduirait volontairement des spamtraps dans des formulaires
- “Je ne sais qui” qui introduirait volontairement des adresses de vraies personnes dans des formulaires (sans leur consentement)
- Des fautes de frappes lorsqu’une adresse email est dictée ou recopiée depuis un support papier (inscription en caisse, carte de visite récoltée sur événement…)
- Des procédés de collecte de mauvaise qualité (jeux-concours, co-registration, affiliation…)
- Des procédés de collecte inavouables (achat de listes, growth hacking, aspirateurs de site…)
- … et sans doute pas mal d’autres cas.
Rien qu’en listant ces différentes problématiques, il est assez facile de comprendre quels sont les procédés de base qui permettent dès le moment de la collecte des adresses emails d’en améliorer la qualité.
Mais ce n’est pas l’objet de cet article, donc nous allons vous citer uniquement les principaux, par ordre d’importance :
- Ne pas collecter via des procédés de mauvaise qualité : Si, en connaissance de cause, vous collectez avec des procédés “border line”, il ne faut pas vous étonner. C’est un peu comme foncer à pleine vitesse vers un baie vitrée en sachant très bien qu’elle est fermée.
- Mettre en place des dispositifs anti-spam sur vos formulaires : Cela passe à la fois par des dispositifs tels que les captchas, mais aussi des solutions anti-spam dédiées aux formulaires comme Akismet ou CleanTalk (il y en a plein, nous n’avons pas fait de benchmark).
- Analyser au moment de la saisie la syntaxe des adresses emails : Est-ce qu’il y a du texte avant le signe “@” ? Est-ce que derrière il y a un nom de domaine qui existe et qui possède un enregistrement MX ?
- Utiliser un outil de vérification d’adresses emails à la saisie : Plus sophistiqué que l’étape précédente, il existe des services (via API) qui vous permettent de vérifier en temps réel si l’adresse email renseignée dans votre formulaire comporte un risque. N’hésitez pas à aller plus loin dans cette article pour trouver une liste des ces solutions, ce sont les mêmes que pour le nettoyage en masse.
- Mettre en place le double optin : Cette recommandation est loin dans cette liste parce qu’en général les entreprises refusent de mettre en place le double optin pour une question de performance de leur acquisition d’adresses emails. Mais c’est pourtant l’une des manières les plus efficaces d’augmenter drastiquement la qualité des adresses email collectée.
- Mettre en place un pilotage de l’acquisition sur base des performances des sources de collectes : Malheureusement, comme le double optin, ce n’est pas une bonne pratique très suivie. Elle consiste simplement à garder une trace en base de données de la source de collecte (formulaire, vente, partenaire, actions, campagne…) et à analyser les performances de ces diverses sources (ouverture, conversion, bounces, activité…). Cela permet ensuite de prendre des décisions avisées sur les sources de collecte problématiques.
En réalisant tout cela vous éviterez : une partie des bounces, une partie des spamtraps, des adresses inactives dès le début de la relation.
Nettoyer les contacts au fil des campagnes
Une fois que vous avez collecté des adresses emails, celles-ci commencent à être intégrées dans votre campagnes marketing ou de cycle de vie. L’envoi de vos campagnes va générer différents signaux (clics, ouvertures, désinscriptions, bounces, conversions…) qui ont une grande valeur : vous permettre de faire des choix afin de maintenir votre l’hygiène de votre base de données au top.
Encore une fois, l’objectif de cet article n’est pas d’approfondir ce point, mais un rappel semble tout de même important à réaliser. Voici la liste des bonnes pratiques qui vous permettront d’améliorer ou de maintenir la qualité de votre base email :
- Avoir une politique de nettoyage des hard bounces et soft bounces stricte.
- Mettre en place des scénarios de bienvenue afin de cibler les nouveaux contacts dès la collecte de l’adresse.
- Segmenter les actifs et les inactifs afin d’avoir des règles de pression différentes.
- Cesser de cibler les inactifs et les inciter à se désinscrire avant qu’ils ne le deviennent.
- Honorer immédiatement et globalement les demandes de désinscription (et ne pas jouer les filous en créant plusieurs niveaux d’abonnement)
- Vérifier la mise en place du List-Unsubscribe dans vos emails
Certaines de ces recommandations semblent évidentes, mais dans la pratique, elles sont rarement toutes appliquées. Il nous arrive encore régulièrement lors de nos prestations d’audit emailing de voir des annonceurs qui ne permettent pas à leurs clients de se désabonner en une seule fois de leurs communications par email.
En réalisant tout cela vous éviterez : d’avoir trop de bounces, d’avoir trop d’inactifs, de générer trop de plaintes spam, d’avoir de mauvais taux d’ouverture et de clic.
Nettoyer en “on-shot”, en masse, en batch
Ouf ! Après cette longue intro, nous sommes de retour sur le sujet principal de cet article : Comment nettoyer et vérifier vos adresses email et avec quels outils ?
Normalement, si vous avez pris vos précautions au moment de la collecte des adresses emails et si vous avez mis en place les bonnes pratiques lors de l’exécution de vos campagnes, vous ne devriez pas avoir besoin de revérifier vos adresses en masse. Mais la vie ne se passe pas toujours comme prévu, vous avez été dans le déni, ou pire, vous pourriez avoir hérité d’une situation dont vous n’êtes pas responsable.
Quoi qu’il en soit, avant de faire ce nettoyage en masse de vos adresses emails, commencez tout de même par planifier le déploiement de l’ensemble des bonnes pratiques évoquées ci-dessus.
Une fois que c’est fait, vous pouvez vous lancer dans ce chantier. Notez tout de même qu’il n’y a pas de magie, aucun des outils de nettoyage d’adresses emails n’est parfait.
En réalisant du nettoyage de masse vous éviterez : une partie des bounces, une partie des spamtraps, une partie d’adresses douteuses.
Astuce : Combinez les analyses des outils de nettoyage avec vos sources de collecte !
Pourquoi ne pas mêler l’utile à l’utile ? Avec les outils de vérification d’adresses emails, vous allez obtenir des catégories de risque (élevé, faible, modéré…). En croisant ces catégories avec vos sources de collecte, vous pourriez être capable de découvrir des sources de moins bonne qualité que d’autres. Ce qui vous permettra ensuite d’arbitrer et éventuellement de cesser de travailler avec certaines partenaires d’acquisition et d’en privilégier d’autres.
Passer par un outil de vérification d’adresses email
Allez, passons maintenant au concret, comment fait-on pour utiliser un outil de nettoyage d’adresses emails ?
Quel outil de vérification d’adresses emails choisir ?
C’est la toute première étape. Pour rappel, la plupart de ces outils permettent en effet de vérifier en masse vos adresses emails, mais ils permettent aussi d’implémenter de la vérification email dans vos formulaires. Le fonctionnement est globalement le même sauf qu’au lieu de charger un fichier d’adresses, vous ferez un appel API qui vous remontera les résultats de manière unitaire pour chaque adresse email saisie dans le formulaire.
Malheureusement, nous n’avons pas réalisé de benchmark sur le sujet, il est donc difficile pour nous de vous donner un classement des meilleurs outils. Néanmoins, voici quelques critères qui vous permettront de choisir une solution de vérification email qui vous convient :
- Privilégiez les outils qui utilisent de vraies données de campagnes pour constituer leur référentiel (et qui ont souvent des partenariats avec des outils d’envoi d’email).
- Évitez les solutions qui se vantent d’interroger les serveurs des messageries pour savoir si une adresse existe (c’est très mal vu dans le milieu de la délivrabilité et les messageries mettent en place des stratégies pour piéger ces acteurs).
- Assurez-vous que la solution ne survende pas une Intelligence Artificielle révolutionnaire qui n’aurait aucun intérêt ici.
- Vérifiez la localisation de ces plateformes, si le RGPD est important pour vous, restez en Europe.
- Vérifiez les intégrations disponibles avec vos outils de gestion de campagnes.
Exemples d’outils que vous pouvez utiliser pour tester la validité de l’adresse :
- NeverBounce : https://www.neverbounce.com/
- ZeroBounce : https://www.zerobounce.net/
- Captain Verify (français) : https://captainverify.com/
- Kickbox : https://kickbox.com/
- Capency (français) : https://www.capency.com/
- Mailnjoy (français) : https://check.mailnjoy.com/fr
- BriteVerify : https://www.validity.com/briteverify/
Il y en a beaucoup d’autres, n’hésitez pas à fouiller les internets pour les trouver.
Comment utiliser ces outils de vérification d’adresses emails ?
Dans ces outils de vérification d’adresses, il y a généralement 4 grands modes de fonctionnement :
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Lire du contenu ne fait pas tout. Le mieux, c’est d’en parler avec nous.
- En chargeant un fichier : C’est le mode d’utilisation classique de ses solutions. Vous rassemblez toutes vos adresses emails dans un fichier que vous allez charger dans la plateforme de vérification pour réaliser l’analyse.
- En utilisant l’API en batch : Si vous avez des développeurs sous le coude, ou si vous avez développé des outils sur-mesure, vous pouvez aussi soumettre vos adresses emails en masse via une API.
- En utilisant l’API de manière unitaire : Ici, c’est en général pour vérifier une à une les adresses emails soumises à un formulaire. Cela peut aussi fonctionner pour d’autres systèmes, comme un logiciel de caisse, une solution CRM… c’est vous qui voyez pour les cas d’usage.
- En utilisant un connecteur avec votre outil emailing : Certains outils de nettoyage email se connectent directement à vos outils de gestion de campagnes ou à votre CRM via un connecteur. C’est souvent le cas pour HubSpot, Mailchimp ou Salesforce par exemple.
Si nous prenons le cas le plus simple (le chargement d’adresses dans la plateforme), voici les différentes étapes :
- Avoir du crédit sur un des outils du marché (ça semble évident, mais les processus d’achats ne sont pas toujours si simple dans les grosses structures 😉 ).
- Exportez vos adresses emails dans un fichier (souvent au format CSV) : le périmètre des données exportées dépend évidemment de la raison pour laquelle vous désirez vérifier ces adresses. Les bounces, inactifs, plaintes et adresses désinscrites qui ne sont plus ciblées peuvent éventuellement être exclues afin de ne pas dépenser de crédits pour rien.
- Importer vos adresses emails dans la plateforme : Il faut ensuite charger ce fichier dans la plateforme et appuyer sur le gros bouton. Ça va mouliner pendant un certain temps en fonction des volumes d’adresses que vous désirez analyser.
- Analyser les résultat et réaliser des actions en fonction de ceux-ci : ça c’est ce que nous allons voir dans le chapitre suivant.
Jusque là, ce n’est pas trop compliqué.
Astuce : N’exportez pas uniquement les adresses emails !
Nous avons déjà parlé de l’intérêt d’analyser les sources de collectes. Mais peut-être que d’autres données peuvent être croisées avec les résultats de l’analyse de la qualité de vos emails. Est-ce qu’il y a des différences de qualité entre vos clients et prospects ? Est-ce qu’il y a des différences de qualité entre vos actifs et inactifs ?
Si vous voulez analyser ces informations, nous vous recommandons donc de les inclure dans d’autres colonnes de votre fichier. De cette manière, après analyse par l’outil, ces colonnes seront toujours présentes et vous permettront de croiser les données.
Comment analyser et exploiter les résultats ?
Une fois l’analyse réalisée, vous allez vous retrouver avec un fichier enrichi de nouvelles colonnes. Ces colonnes vous indiqueront pour chaque adresse email testée toute une série d’informations.
Chaque outil possède sa propre manière d’analyser et de catégoriser les adresses emails. Mais globalement, nous retrouverons partout la même logique.
Classement en fonction du niveau de risque, avec des échelles variables en fonction des outils :
- Risque très élevé
- Risque élevé
- Risque modéré
- Risque très faible
- Valide
- Inconnu
Au final, ce sera à vous de décider ce qui est acceptable ou non de garder ou de mettre en repoussoir dans votre outil emailing. Cette décision se fait en général au regard des volumes de chaque catégorie et du niveau de gravité des problèmes de délivrabilité auxquels vous êtes exposés.
Classement en fonction du type de problème ou d’adresse :
- Catch-all : ce sont des adresses qui sont compliquées à valider dans la mesure où la vérification automatique des ces adresses ne renverra jamais d’erreur. Seule l’expérience (bounces, ouvertures, clics) vous permettra de décider si ces adresses emails sont valides ou non.
- Spamtraps : certaines solutions de vérification d’adresses emails sont capables de détecter certains spamtraps. Attention de bien noter qu’aucune de ces solutions ne sera capable de détecter TOUS les spamtraps présents dans vos listes d’adresses emails.
- Adresses rôle : Ce sont des adresses génériques (sales@, info@…) qui sont généralement utilisées par des entreprises. Ce n’est pas problématique en soi, à vous de voir si ces adresses sont pertinentes dans vos bases emails.
- Adresses jetables : Ce sont des adresses créées sur des services qui permettent de créer des adresses temporaires. Les personnes utilisant ces services ont peu de chance de lire vos emails sur la durée.
- Syntaxe incorrecte : Quand la seule structure de l’adresse email (une première partie séparée par un @ d’un nom de domaine valide) n’est pas correcte.
Nous ne pouvons malheureusement pas rendre compte de l’ensemble de catégories de tous les outils, c’est pourquoi nous avons surtout rassemblé les plus fréquentes. En général, l’outil que vous avez choisi vous proposera une documentation complète afin de comprendre leur signification.
Il faut maintenant décider ce que vous allez faire avec les résultats de cette analyse. Pour chaque niveau de risque et chaque catégorie, vous allez devoir prendre une décision :
- Est-ce que je continue à les cibler ? En général, il n’y a donc pas d’actions spécifique à prendre dans ce cas. Les adresses étaient ciblées, vous désirez qu’elles continuent à l’être.
- Est-ce que je décide d’arrêter de les cibler ? Dans ce cas, vous devrez voir comment vous faites techniquement (désabonnement forcée, mise en block list…) en fonction de vos outils.
Si vous avez des doutes, n’hésitez pas à contacter un expert.
Ci-dessus un exemple de statistiques issuées d’un fichier analysé. Les adresses emails présentes dans les catégories en rouge ont été désactivées, les catégories en vert ont été conservées dans les ciblages.
B2B : Les cas des adresses rôle
En B2B et en B2C, les résultats ne sont pas forcément à interpréter exactement de la même manière. C’est particulièrement le cas des adresses rôle. En B2C vous pouvez désactiver ces adresses sans trop vous poser de questions. Il n’y a pas de raison d’avoir beaucoup d’adresses info@, sales@, contact@ dans votre base de données.
En B2B, c’est déjà bien plus légitime de posséder ces adresses. Néanmoins, ayez en tête que ces adresses génériques sont de moins bonne qualité qu’une adresse pro nominative.
Développer vos propres outils d’analyse email ?
S’il est confortable d’utiliser des outils de vérification d’adresses email payants. Il peut parfois être intéressant de créer vos propres outils d’analyse. C’est particulièrement le cas lorsque vous faites partie d’une entreprise très technologique avec des développeuses et developpeurs à disposition.
Quels types d’analyses sont facilement réalisables en interne ?
Si vous prenez le temps de développer votre propres outils de vérification email, il vaut mieux vous concentrer sur les analyses qui ne demandent pas d’avoir accès à de gros référentiels de données.
Voici donc trois idées d’analyses qui sont réalistes investissements importants :
- Analyse de la structure de l’adresse email : C’est clairement le plus simple, une adresse email est découpée en deux parties séparées du signe “@”. La première partie c’est le nom de l’utilisateur (local-part dans le standard), la seconde partie est constituée du domaine. Pour plus de précision sur la syntaxe officielle, il faut se référer à la RFC 5322 3.4.1.
- Vérification de la présent d’un serveur MX : Pour qu’un email arrive à destination, le domaine de l’adresse email doit posséder un enregistrement de type MX dans son serveur DNS. Sans ça, impossible de trouver le serveur à qui envoyer l’email. C’est une vérification simple à mettre en place.
- Détection des spamtraps typo : Un peu plus ambiteux mais tout de même abordable, construire un outil de détection des spamtraps typo (comportant une faux dans le nom de domaine). Nous creusons cette piste dans le chapitre suivant.
Exemple avec le nettoyage de spamtraps typo
Dans la famille des spamtraps, j’appelle le spamtrap typo. C’est le plus vicieux, celui que vous pouvez avoir dans votre base de donnée même avec les meilleures pratiques (le double optin devrait néanmoins largement vous en protéger).
Un spamtrap « typo » est une adresse email contenant une faute de frappe dans le nom de domaine. Voici une longue liste d’exemples : gmaim.com, gmqil.com, wandoo.fr, msm.com, oulook.com, iclou.com, data-backup-store.com, lapost.net, hotlook.com, gmsil.com, hotmai.fr, ootlook.com, wanado.fr, gmail0.com, outook.com, gmailm.com, gmzil.com, hotlail.com, hotmail.no, hotmial.com, gmail.fr, lposte.net, gmaio.com, iclud.com, testetam.com, gmlail.com, adsl.fr, jmail.com, gmail.com.com, hotlail.fr, outloo.com, iclound.com, wahoo.fr, hotmailo.com, laspote.net, yhoo.fr, 6gmail.com, yayoo.fr, bluewing.ch, lapiste.net, etc…
Et oui, cela veut dire qu’un de vos clients peut avoir rippé sur son clavié et généré lui-même un beau spamtrap typo.
Comment faire pour détecter les spamtraps typo ?
Certains de ces noms de domaine contenant une faute de frappe possèdent tout de même un enregistrement MX dans leur DNS. Ca veut dire que les emails arriveront bien sur une serveur. Certains de ces serveurs sont détenus par des organisations actives dans la lutte anti-spam et vont utiliser ces signaux pour analyser vos pratiques. Il convient donc de la chasser !
Pour détecter ces spamtraps typo, il faut donc réagir en deux temps :
- Créer un fichier avec l’ensemble des noms de domaine contenus dans les adresses email de votre base de contact (Idéalement, nous ajoutons une colonne avec un compteur pour savoir combien d’adresses email utilisent chaque nom de domaine. C’est super utile pour plein d’analyses délivrabilité.)
- Enrichir avec les serveur MX chacun des noms de domaines présents dans votre fichier
- Détecter visuellement les noms de domaine typo qui sont manifestement des fautes de frappe dans les domaines
- Utiliser les MX de ces domaines détectés “à la main” pour détecter d’autres domaines qui utilisent les mêmes serveurs MX
- Transformer en référentiel cette liste de serveurs MX problématiques que vous pourrez progressivement enrichir au gré de vos découvertes.
Ce n’est pas 100% automatique, mais cela vous permet de créer un référentiel intéressant pour nettoyer vos adresses email et/ou faire de la détection automatique à la collecte.
Conclusion
Au moment de démarrer la rédaction de cet article, nous ne pensions absolument pas arriver à un résultat aussi long ! Mais nous avons tout donné pour vous servir 😉
Dans tous les cas, avant de penser “nettoyage”, pensez bonnes pratiques. Que vous ne soyez pas prêts pour du double optin ou que vous n’ayez pas les outils d’analyse pour piloter vos sources de collecte est une chose, mais les autres bonnes pratiques proposées dans cet article doivent être mises en place au moment de la collecte et durant l’exécution des campagnes.
Si nécessaire, prenez un outil pour nettoyer vos adresses en masse une ou deux fois par an. Mais ce ne sera pas miraculeux, et en cas d’incident délivrabilité, ce sera déjà trop tard.
Et si vous avez besoin d’aide, peut-être qu’il est temps de vous faire accompagner par des experts d’une agence emailing engagée.
