Google Merchant va piocher du contenu dans vos emailings pour le diffuser sur ses autres canaux

Depuis le 3 avril 2025, Google a introduit une nouvelle fonctionnalité dans Google Merchant Center qui peut faire évoluer la manière dont le contenus de campagnes marketing sont diffusées.

Dans cet article, nous faisons un point sur ce que nous savons à date de cette fonctionnalité appelée « Marketing content usage ». Nous ne manquerons pas d’actualiser l’article au fur et à mesure de l’évolution de nos connaissances.

Documentation officielle : https://support.google.com/merchants/answer/15760498?hl=en

À qui s’adresse cette fonctionnalité ?

Cette fonctionnalité s’adresse principalement aux entreprises qui utilisent Google Merchant Center pour promouvoir leurs produits. Elle est particulièrement pertinente pour tous les secteurs du e-commerce. Bref, toutes les entreprises qui envoient régulièrement des emails marketing contenant des informations sur des promotions, des nouveaux produits ou des événements.

Ce qui change concrètement

Google peut désormais utiliser le contenu de vos emails marketing — promotions, soldes, nouveautés — pour les afficher dans ses résultats de recherche, l’onglet Shopping, et d’autres canaux de son écosystème. Cette fonctionnalité, appelée « Marketing content usage », est activée par défaut depuis le 3 avril 2025, mais vous pouvez la désactiver à tout moment dans les paramètres de votre compte Merchant Center.

Quel lien avec vos campagnes d’emailing ?

Cette évolution est particulièrement pertinente, où Gmail détient environ 28 % des parts de marché des boîtes mail en mars 2025, d’après le rapport Litmus « March 2025 Email Client Market Share Report ».

Cela signifie qu’une part significative de vos destinataires utilise Gmail, rendant vos emails potentiellement accessibles à cette nouvelle fonctionnalité.

Google peut s’abonner automatiquement à vos communications marketing ou vous pouvez ajouter l’adresse marketingemailtogoog@gmail.com à votre liste de diffusion pour faciliter ce processus.

Et la confidentialité dans tout ça ?

Ça peut paraître surprenant, mais Google affirme que cette fonctionnalité respecte sa politique de confidentialité. Les informations extraites de vos emails sont traitées conformément aux conditions d’utilisation de Google Merchant Center, sans conditions supplémentaires.

Pourquoi une entreprise désactiverait-elle cette fonctionnalité ?

Plusieurs raisons peuvent pousser une entreprise à désactiver cette fonctionnalité :

• Contrôle de la marque : Pour éviter que des messages marketing soient diffusés hors contexte ou sans le contrôle direct de l’entreprise.
• Éviter des erreurs : si vous envoyez des offres promotionnelles avec une date de début et une date de fin. Il faudra être certain que Google capte bien la date de fin de l’offre.
• Segmentation des cibles ou Personnalisation des contenus : lorsqu’une marque diffuse des promotions différentes selon le statut de ses contacts, quelle promotion sera finalement affichée dans les autres canaux de Google ?
• Confidentialité : Si certaines informations contenues dans les emails sont destinées à un public restreint ou exclusif.
• Cohérence marketing : Pour maintenir une cohérence dans la diffusion des messages et éviter une cannibalisation entre les canaux de communication.

Comment adapter vos pratiques emailing pour en tirer parti ?

Google va extraire tout ce qu’il trouve dans le contenu de vos emails. Par exemple, si vos promotions sont écrites en texte dans une image, cela ne facilitera pas cette extraction.

• Structurez vos emails : Utilisez des balises claires pour vos promotions, nouveautés et liens vers les réseaux sociaux afin de faciliter l’extraction des informations par Google.
• Incluez bien vos dates de début et de fin de l’offre au format texte dans vos emails pour éviter les mauvaises interprétations.
• Évitez une rédaction vague qui pourrait être mal interprétée par Google. Utilisez des lignes d’objet avec un message clair et précis. On peut se poser la question suivante : Comment alors rédiger efficacement les messages promotionnels qui incluent du contenu éditorial ?
• Soignez vos visuels : Des images de qualité et des vidéos pertinentes peuvent améliorer la présentation de vos offres sur les canaux Google. L’utilisation de texte intégré dans les images peut poser des problèmes pour l’extraction automatique des informations par Google. Il est donc recommandé de limiter le texte dans les visuels et de privilégier des descriptions textuelles claires et structurées dans le corps de l’email.
• Remplissez vos textes alternatifs sur les images utiles. Ne les remplissez pas sur les images décoratives. Si la notion d’images utiles et décoratives n’est pas claire pour vous : https://www.badsender.com/2017/04/12/textes-alternatifs-design-emailing/
• Harmonisez vos messages : Assurez-vous que le ton et le contenu de vos emails sont cohérents avec votre présence en ligne globale.

Un pas supplémentaire vers l’excès numérique et marketing ?

En tant qu’experts de l’email marketing et de la sobriété marketing, nous nous questionnons sur les conséquences de cette fonctionnalité.

Si elle peut sembler prometteuse pour maximiser la visibilité des offres, et donc les revenus associés, elle soulève des questions importantes sur la sobriété numérique et marketing.

L’automatisation de la diffusion des contenus marketing sur de multiples canaux pourrait contribuer à une sur-sollicitation des consommateurs. Dans un contexte où la sobriété numérique et marketing devient un enjeu majeur, nous recommandons à notre audience de garder le contrôle. Vérifiez vos stats sur les prochains mois, essayez de mesurer les impacts que cette fonctionnalité engendre sur vos revenus et la visibilité et la cohérence de vos offres.

Impact sur l’Accessibilité

On peut se dire que l’utilisation automatisée du contenu des emails par Google Merchant incite les entreprises à appliquer un peu plus les bonnes pratiques de l’accessibilité des emails :

• Structure sémantique : L’importance d’une structure HTML propre et sémantique dans les emails est renforcée pour garantir une extraction et une réutilisation correcte des informations.
• Contenus alternatifs : La nécessité de fournir des descriptions alternatives pour les images non décoratives devient encore plus cruciale.
• Du texte au format texte et non en image : pratique que l’on crie haut et fort depuis de nombreuses années !

Et ça, c’est plutôt une bonne nouvelle.