Emailing: What can you learn from your baker?

J’aurais aimé être boulanger ! Non, non, ce n’est pas une blague. J’aime l’odeur du pain frais, l’ambiance des boulangeries, le bruit du pain lorsqu’on le rompt, … Mais soyons honnêtes, se lever en plein milieu de la nuit pour aller au pétrin, ce n’est pas ma tasse de thé. Il y a de grandes chances que je finisse endormi entre 2 sacs de farine. Non, aujourd’hui, il y a beaucoup plus de chance que je finisse par travailler pour Boulanger.fr que comme artisan boulanger. Néanmoins, dans un monde de marketing qui se veut relationnel, et dont l’email est l’un des principaux canaux, nous avons beaucoup à apprendre du boulanger, et de tous les petits commerçants (pour autant qu’ils soient de vrais commerçants). Je vais essayer, même s’il se peut que l’histoire soit bancale, de faire le parallèle entre l’approche du commerçant traditionnel (qui est relationnelle par essence) et la mise en place d’un programme emailing.

The acquisition

Vous emménagez dans une nouvelle ville, ou dans un nouveau village. Vous vous réveillez après votre première nuit dans votre nouvelle maison… et comme tout le monde, vous avez faim. Ni une, ni deux, vous vous habillez, et tentez de trouver une boulangerie. Plusieurs méthodes sont possibles. La première, en sortant de chez vous, vous vous rendez dans une rue commerçante, et vous entrez dans la première boulangerie qui se présente. C’est le search. Celui qui est le mieux placé remportera le plus de leads. C’est une stratégie qui demande de l’investissement, mais qui est gagnante lorsqu’elle est bien menée. Il y a même sa variante, si la boulangerie n’est pas bien située, elle aura tendance à acheter de l’espace publicitaire afin de vous mener à destination. La seconde, vous vous rendez au bistro du coin (on va dire que vous vous êtes réveillé à l’heure de l’apéro) et demandez aux habitués quelle est la meilleure boulangerie des environs. S’en suivra une discussion plus ou moins longue sur les expériences de chacun et souvent vous pourrez vous faire une bonne idée de la qualité des uns et des autres. Avec un peu de chance, vous tomberez peut-être nez à nez avec un artisan boulanger qui vous parlera de sa passion pour le pain, de ses dernières expérimentations et qui vous emmènera déguster gratuitement un échantillon de ses meilleurs croissants. Bienvenue dans le monde merveilleux de l’inbound marketing. Par contre, si vous sortez de chez vous et que vous êtes assailli de toute part par des propositions de jeux concours du style : “Sans engagement, la boulangerie Duchemin vous propose de gagner une poêle à frire en échange de votre adresse”. Pas certain que vous soyez conquis par les qualités boulangères de la proposition. D’autant que votre boîte aux lettres risque d’être assez vite remplie de prospectus en tous genre.

Welcome

Quand vous passez pour la première fois le pas de la porte de votre nouvelle boulangerie (disons qu’il s’agit d’un optin), On ne vous dit pas : “Confirmation: Vous êtes bien entré dans la Boulangerie du Paradis”. Non, non, non, on vous souhaite la bienvenue, on vous demande si vous êtes nouveau dans le quartier, … on commence à discuter. Mais de nouveau, attention, si le boulanger commence à dégainer un formulaire, à vous demander si vous avez des enfants, en quelle année vous vous êtes marié, quel est le nom de votre mère et où vous avez l’habitude de partir en vacances … vous allez fuir et acheter vos croissants ailleurs. Par contre, si vous demandez une baguette et que le boulanger vous offre en plus un sachet de chouquettes. Bingo, il est tellement sympa que vous reviendrez. La première impression, la première expérience d’achat, le premier contact est PRIMORDIAL. Il est donc important de soigner votre première relation avec vos abonnés, pour qu’ils se sentent en confiance, pour qu’ils aient envie de revenir (ou d’ouvrir vos emails).

Triggers and transactional

Lorsque vous passerez devant la boulangerie le lendemain, ou quelques jours plus tard, qu’attendez-vous ? Qu’il y ait une grande affiche sur la vitrine annonçant “5 croissant pour le prix de 4” ? Ou que le boulanger sur le pas de sa porte vous lance “Alors, elle était comment cette baguette ?” ? Un bon boulanger essayera de nouer une relation avec vous. En vous demandant comment se sont passées vos expériences, quels sont les services qu’il ne propose pas mais qui pourraient vous intéresser, … Il a l’habitude aussi de vous présenter et de vous faire essayer ses nouveaux produits/services aussi vite que possible.

Personalization and customer knowledge

Votre boulanger a une mémoire d’éléphant. Vous lui aviez dit il y a six mois que la petite dernière adorait la violette, et bien au moment de commander son gâteau d’anniversaire, il s’en souvient. Cette mémoire d’éléphant lui permet de se souvenir de tous vos goûts et d’arriver à vous suggérer uniquement les produits qui vous plaisent. Vous entrez un dimanche matin dans son magasin, il est déjà en train de préparer les 2 baguettes et les 6 croissants que vous alliez lui demander. Un dimanche, il y a deux semaines, pour vous remercier de votre fidélité, il a même été jusqu’à vous livrer, chez vous et gratuitement vos 2 baguettes et leurs 6 croissants. Un homme en or votre boulanger.

My baker can also be mobile

Le boulanger mobile ! Oui, votre boulanger aussi peut s’adapter aux situations de mobilité. Non seulement il peut venir à domicile, mais en plus, il a investi dans une camionnette afin de faire le tour des petits villages des environs et de se rendre à la gare à 18h lorsqu’il y a du monde. Cela lui permet de toucher un public nouveau, qui aime avoir à disposition tous les services, où qu’il se trouve. C’est un investissement bien entendu, mais il faut savoir s’adapter, … sinon c’est le désastre assuré.

The inactive

Même avec tous les efforts qu’il fait, votre boulanger perd de temps en temps des clients. Mais ce n’est pas pour ça qu’il va se résigner. Sans pour autant les importuner, s’il les croise en rue, il va aller leur dire “Hé, bonjour, ça fait longtemps que l’on ne vous plus vu !”. L’objectif étant bien entendu de comprendre plus que de vendre. Une démarche qui sera de tout façon vue plus positivement qu’un simple “Pour que vous reveniez, je vous offre 2 centimes 40 sur votre prochain achat ». Non, non, non, le boulanger sera plus intelligent que ça, il mettra en avant une de ses faiblesses en vous assurant qu’elle est résolue, tout en vous remémorant les bons moments passés ensemble.

The numbers

Here are some figures that will help you understand the different points we have seen previously:

Acquisition

34% of all leads generated in 2013 came from inbound marketing techniques - HubSpot, State of Inbound Marketing Report, 2013

Welcome

In 2008, 40% of brands sent a welcome message to their subscribers. Today, 80% of brands send this type of message. - ReturnPath, The Email Subscriber Experience 2008-2013, 2013

Trigger and transactional

64% of Internet users find Trigger Marketing messages more interesting (Marketing Sherpa's Email Marketing Benchmark Survey, 2010)

Personalization and customer knowledge

Les emails marketeers estiment que 30% de leurs revenus proviennent du ciblage vers des segments spécifiques. – DMA, National Client Email Report, 2013 Les emails de promotion personnalisés en 2013 ont eu un taux d’ouverture 26% plus élevés et un taux de clic 41% plus élevés que les emails non personnalisés. – Experian, Email Market Study, 2014)

The mobile

51% of emails are opened on mobile - Litmus, Email Client Market Share: Where People Opened in 2013, 2014 72% of smartphone owners check their email every day - SNCD, Mobile Marketing Attitude 2013

The inactive

It's not a statistic, but working on your inactive subscribers is the best way to improve your deliverability.

Conclusions: The baker is your emailing program

There is no reason why you can't apply good old-fashioned marketing recipes in your email marketing program. Obviously, every business is different, but all of you offer products and services to customers. So you need to :

• Put the user at the center of your thinking.
• Build a relationship of trust.
• Keep your promises (and post them clearly).
• Do not look like a carpet salesman.

The presentation

This article is taken from a presentation we had the opportunity to give at the E-Commerce Day Metz 2014. [slideshare id=32727443&doc=emailing-ecommerce-metz-2014-140325150408-phpapp02]