Deliverability: dedicated or shared IP? by Jean-Michel Radiskol, Chief Deliverability Officer at Adobe

published on 14/10/2014,

updated on 28/11/2023

De nos jours, en une minute, plus de 200 millions d’emails atteignent les FAIs et Webmail du monde avec plus ou moins de succès. Afin de pouvoir se différencier et garantir une bonne délivrabilité à ses emails il existe un point clef, la réputation.La réputation peut être assimilée à l’empreinte qu’une entreprise va laisser sur le web. Dans le cas de l’emailing celle-ci sera basée sur l’IP et/ou le (sous-) domaine.Beaucoup d’entreprises, même de grandes marques, ont perdu leurs réputations à cause de mauvaises pratiques de communication et/ou de collecte d’adresses. Le nom d’une marque ne suffit pas à créer une bonne réputation face à des Webmail tel que Hotmail ou Gmail.

Good practices are the key to success.

Il semble alors nécessaire de donner de la visibilité sur les deux principales stratégies qui peuvent être mises en avant pour garantir une réputation, ainsi que les avantages et inconvénients de chacune en terme de stratégie IP. Celle-ci se scinde en deux grandes catégorie l’IP dite dédiée et l’IP dite partagée.Toutefois, avant même de choisir l’une de ces deux stratégies, il est crucial de comprendre pourquoi ces deux stratégies existent au travers des règles des FAIs et mettre en place une corrélation avec l’activité de l’envoyeur.Sur les 200 millions d’emails cités ci-dessus, une grande majorité est ce que l’on appelle du SPAM, email non sollicité. Il est donc important pour les FAIs et Webmail de protéger leurs utilisateurs.Parmi les nombreuses règles à respecter (double opt-in, segmentation, pression commerciale, HTML, etc.), une des principales se base sur la consistance des envois dans le temps et sur les volumes afin de créer et maintenir la réputation des IPs et des (sous-)domaines d’envoi.La question est de savoir quelle est la bonne stratégie à implémenter lors d’un nouveau projet emailing : dédiée ou partagée ?

The dedicated IP is generally an IP with no known traffic, virgin of reputation that will be entirely dedicated to the email traffic of a brand, a sender.
Shared IP is as the name implies, a common vector of email traffic between multiple brands/senders, which implies that a good or bad reputation is already established.

A preliminary phase is necessary from the consultant or the router to expose the advantages and disadvantages but it is also the right time to ask the right questions about its strategy and its emailing practices.

Choice and implementation of a dedicated IP

Ce choix implique deux phases primordiales qui sont la construction et le maintien de la réputation.L’IP dédiée fraichement implémentée a une réputation neutre, il convient de ce fait de mettre en place le processus de construction de réputation via un ramp-up ou un warm-up qui est la première phase.La construction de la réputation se fait via un ramp-up ou un warm-up, ceci consiste à augmenter de manière progressive la volumétrie. Cette augmentation progressive permet de respecter les règles des FAIs mais également de passer d’une solution à une autre en one-shot. La phase de ramp-up a généralement une durée allant de 2 semaines pour les plus petits clients, pouvant s’étendre à 6 ou 8 semaines pour les plus gros envoyeurs et ayant une forte proportion d’adresses emails considérées comme inactives ou dormantes. Durant cette phase des actions correctives peuvent être proposées.Une fois la réputation construite lors du ramp-up, il est utile de souligner que celle-ci doit être maintenu et réfléchie sur chacun des envois qui seront effectués via les IPs lors de la deuxième phase ‘on-going’ ou ‘production’. Les filtres anti-spam gérant la réputation sont de nos jours hyper réactif et adaptent la réputation en temps réel.Les trois points clefs des avantages et inconvénients :

Advantages :
- Reputation management,
- Certification program available,
- A full-branding configuration on the sender's (sub)domain name (if delegated to the ESP or MSP).
Disadvantages :
- Ramp-up phase,
- Regular mailing frequency (3-4 times a week),
- Volume consistency (+/- 25% difference from one day to the next).

Choice and implementation of a shared IP

Le choix d’une IP partagée est principalement proposée à de petits envoyeurs étant sous la barre des 2 millions d’emails par mois et ayant une base de données avoisinant les 750K contacts et ne pouvant envoyer de manière régulière.L’idée étant de mutualiser la volumétrie de ces différents envoyeurs afin d’atteindre une masse critique ainsi qu’une fréquence suffisante.Le choix reste essentiellement à la charge de l’ESP ou du MSP de mutualiser tel et tel envoyeurs. Cette décision se base théoriquement sur une étude préalable de l’activité et de l’historique du candidat à l’IP mutualisée.Cette stratégie offre plus de souplesse en terme d’intégration car aucune phase de ramp-up n’est nécessaire, toutefois et de manière à protéger les envoyeurs déjà implémentés sur les IPs partagées il est demandé d’intégrer les envois en plusieurs vagues afin de contrôler la qualité de la base de données, la réactivité des contacts et l’influence de ce nouvel envoyeur sur l’IP partagée. Comme lors de la phase de ramp-up de l’IP dédiée des actions correctives peuvent être imposées, à défaut de quoi l’envoyeur peut se voir exclu de l’IP partagée.Les trois points clefs des avantages et inconvénients :

Advantages :
- More flexibility on sending frequencies and reduced ramp-up phase.
- More flexibility on shipment volumes,
- All senders work on building the reputation of the PI.
Disadvantages :
- A single sender can negatively impact the entire reputation,
- No certification program available,
- A common reverse DNS.

Sans différenciation de la stratégie choisie, une attention spéciale sera apporté durant les premiers envois car ils permettront de prendre connaissance de la qualité des envois, ainsi que les performances de ces derniers.La mise en place d’actions correctives doit être faite rapidement si nécessaire limitant ainsi un potentiel impact négatif.Pour conclure, il est donc important de travailler de manière ouverte et transparente avec le fournisseur de solution ou le consultant afin de choisir la meilleure solution technique à mettre en place, ainsi que de prendre en compte les optimisations de votre plan marketing.La réputation d’une IP n’est pas simplement un élément lié à une législation opt-in, il s’agit d’une alchimie complexe dans un vrai cycle de vie prenant en compte des législations locales, des règles FAIs et des réactivités d’utilisateurs.Il est bien entendu que les stratégies proposées ci-dessus ne s’appliquent pas à des stratégies d’envoi de messages de type temps réel. L’infime volumétrie espacée dans le temps, ainsi que les messages eux-mêmes suffissent à maintenir la réputation des IPs.

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The author

Jean-Michel Radiskol

Dans le monde de l’emailing depuis plus de sept ans et en particulier dans le domaine de la délivrabilité, j’ai connu un certain nombre d’évolutions majeurs (techniques et fonctionnelles) et participé à l’adaptation des entreprises et de routeurs.À la tête du pôle délivrabilité chez Adobe (ex Neolane) depuis presque 5 ans, j’ai pu accompagner des grands comptes comme des petits avec toujours un souci de qualité, d’écoute et de performances.Le monde du marketing digital est un environnement en effervescence qui nous garde dans une dynamique forte et toujours plus créative, c’est un challenge que j’apprécie.

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2 responses

Thibault Sarlat
11 years ago
Very good article. Very clear. Thank you.
I would say that a new dedicated IP (or IP range) has a slightly negative reputation at the beginning. It is up to the first senders to help establish the initial neutral or even positive reputation. And this takes some time.
It is therefore important to be careful not to clean up your database at the first sending and to be very careful with the initial import by making sure that the known unsubscribers and NPAIs have not been imported by mistake.
The first such shipment would do great harm to the nascent reputation of the IPs and the sender and would require even more time to restore.
radiskol
11 years ago
Thank you.
It is also important to note that during this ramp-up phase, senders should be encouraged to use active contacts such as openers from the last few months to boost reputation, especially on Gmail, Yahoo and Hotmail.