Interview of Dimitri Perret, VadeRetro : "the user does not care about the clinical definition of spam

Il y a quelques semaines, j’ai eu la chance de pouvoir rendre visite à VadeRetro, l’un des principaux spécialistes français de l’anti-spam. Pendant plus de deux heures j’ai discuté de l’évolution de l’anti-spam et des produits VadeRetro avec Dimitri Perret qui est Business Developer dans l’entreprise. Dimitri Perret est diplômé d’un Master en Marketing à l’Institut des Administration et des Entreprise de Lille. Globetrotter, passionné de musique et de technologies, il débute sa carrière chez IBM, au sein de l’entité commerciale servant les hébergeurs et éditeurs de logiciels. Il rejoint ensuite Vade Retro Technology en tant que responsable marketing international afin d’accompagner le développement mondial de la société.

The interview

Many email marketers know VadeRetro as one of the tools used by the main French ISPs to filter spam. What are the main principles behind this filtering in your tool?

VadeRetro repose principalement sur une technologie heuristique, et nous sommes d’ailleurs les seuls à utiliser ce type de technologie sur le marché. Elle se base sur l’analyse de la structure de l’email, en-tête, objet, structure des redirections, présence d’un lien de désinscription, … C’est très différent de ce qu’utilisent nos concurrents qui se basent sur des listes d’adresses IP ou de mots à bannir. Cette volonté est historique, c’est une approche qui a été choisie il y a maintenant dix ans. L’avantage principal de la technologie heuristique, c’est la totale indépendance vis à vis de la langue. Un autre avantage est que l’on va construire des scores qui vont permettre d’identifier le type d’email auquel on fait face. Cela se matérialise par plusieurs types de statut, comme le Spam (DCE, Dirty Commercial Email) ou différents types d’emails commerciaux (MCE, Miscelanous Commercial Email). Sur cette base on crée une liste qui va identifier les goodsenders et les badsenders. Evidemment, grâce à cette catégorisation, nous sommes capables de détecter des expéditeurs que l’on pourra directement classer comme Badsenders dans le futur. Au niveau des FAI français, VadeRetro est présent principalement pour le filtrage du spam afin de faire la différence entre ce qui est strictement commercial et ce qui est du spam pur et dur. À l’inverse, les emails totalement légitimes, interpersonnels, ont un score particulier pour montrer leur importance. Statistiquement, nous avons récemment analysé que 16% des emails analysés par VadeRetro étaient catégorisés comme “Dirty Commercial Email”, 73% comme “Miscelanous Commercial Email” et le reste est catégorisé comme prioritaire. Dans le flux DCE, on a environ 49% des emails qui sont prioritaires (emails transactionnels principalement), 45% de publicités et 5% de notifications ou d’emails provenant des réseaux sociaux.

Beyond the big French ISPs, who are VadeRetro's customers ?

En Europe, deux types d’entreprises peuvent être clientes en plus des FAI. On retrouve d’une part les clients corporates, du grand compte à la PME. Et d’autre part des grossistes/revendeurs et des intégrateurs OEM. Nous avons même une offre pour les particuliers qui s’appelle “LoveYourEmail”.

You have just opened an office in the United States, what is the objective? What is the profile of the new clients you are targeting?

Nous avons en effet ouvert un bureau à San Francisco. Aux US, nous nous concentrons sur de grosses structures, principalement les FAI et les hébergeurs, mais aussi les OEM. Lorsque nous abordons le marché américain, nous parlons moins de l’antispam. Ce que nous voulons offrir sur ce marché, c’est notre offre liée à la classification des emails, c’est un réel élément différenciant sur ce marché. C’est aussi un bon moyen pour ouvrir les discussions sans sans être concurrent avec des solutions anti-spam déjà présentes dans l’entreprise. Sur le marché américain, ce qui est vraiment différent, c’est le volume d’email qui est bien plus important que chez nos clients européens.

Most advertisers are not happy with the evolution of spam filtering technologies that are responsible for the decrease in performance of "legitimate" emailing programs. Are you ever pressured by advertisers (or spammers)?

Oui, on subi des pressions de certains qui aimeraient obtenir une meilleur délivrabilité. On a une équipe qui est dédiée qui gère la relations et on essaye de les écouter afin d’avoir une relation constructive et bénéfique. Mais la plupart du temps ça reste l’hébergeur ou le FAI qui a le main pour les aider. Donc oui, ils nous appellent, mais on ne peut pas faire grand chose pour eux. Sinon, nous n’avons pas réellement eu de plainte devant la justice ou autre, cela n’aurait de toute façon pas beaucoup d’effet. On arrive toujours à trouver une explication rationnelle au fonctionnement de notre filtre. Si les annonceurs respectent les règles, il n’y a pas de raison qu’ils passent en spam.

What recourse is available to an advertiser who believes they are the victim of a false positive or who is blocked by your internal blacklist?

Il n’y a pas réellement de blacklist interne. C’est plus compliqué que ça. Si on décide de bloquer totalement un acteur c’est qu’il a abusé plusieurs fois ou qu’il a essayé de contourner le filtrage. Le plus important, c’est de contacter le FAI avant de contacter VadeRetro, lui a les droits de vous faire passer. Dans certains cas extrêmes, très rares, les expéditeurs peuvent être mis en relation avec VadeRetro mais toujours via le FAI. Si jamais il y a un blocage légitime, un déblocage n’est possible qu’après une prise d’engagement sur les bonnes pratiques.

Today, we see a significant movement towards categorizing different types of emails. Do you think that this categorization will become widespread in the next few years?

Oui, c’est vraiment l’avenir de l’email. Le classement est un élément déterminant. Pour nous c’est rassurant de voir que Google s’y est mis, même si nous l’avions déployé avant eux. On pense que c’est l’avenir de l’email parce que ça permet de le garder simple et efficace à utiliser. Par exemple, SFR, depuis plusieurs années, ajoute un tag visuel dans son webmail afin de montrer qu’il s’agit d’une publicité. C’est un service qui est proposé via VadeRetro. Nous avons d’ailleurs été agréablement surpris de voir qu’aux US, il y a un grand intérêt pour ce sujet. Selon Gartner, 82% des utilisateurs ne sont pas satisfaits de leur solution de filtrage (Magic Quadrant 2013). VadeRetro a d’ailleurs été cité par Gartner comme étant le seul acteur permettant de faire du Graymail management. Du côté des particuliers, 82% des emails reçus sont des graymails, ce qui fait donc moins de 20% d’emails classés comme interpersonnels ou prioritaires. Dans l’entreprise, 51% des emails sont des graymails, c’est donc un vrai défi pour l’entreprise afin d’améliorer sa productivité. La catégorisation rend l’usage de l’email en entreprise plus agréable et performant. Notre volonté, c’est d’afficher les messages les plus importants pour qu’ils soient disponibles et visibles instantanément.

Phishing is probably the biggest problem that email users are currently experiencing. Do you have any figures to share with us on the extent of the problem in France? Do you help routers to detect spammers using their platforms so that they can block them?

Nous sommes très impliqués dans la lutte contre le phishing, nous participons par exemple aux conférences du MAAWG afin de contribuer à la lutte pour une meilleure sécurité de l’email. Nous publions d’ailleurs des listes publiques et collaboratives afin de lutter contre le phishing via le site isitphishing.org. Cette initiative de VadeRetro inclue plusieurs partenariats nous permettant d’alimenter une base de donnée qui peut être utilisée par toute organisation “réceptrices” d’emails. Dans le même ordre d’idée, nous partageons aussi de nombreuses données avec SignalSpam. Il faut savoir que l’idée de VadeRetro a germée dans la tête du créateur de Goto Software qui en avait marre de recevoir du spam. Donc même si nous sommes une entreprise commerciale, nous avons vraiment la volonté de rendre l’email sécurisé et lutter contre le spam.

Finally, what advice would you give to an advertiser who feels that he is a victim of overly aggressive spam filters? (but who thinks he is "legitimate")

Notre vision, c’est que oui, vous allez sans doute être classé, mais pas forcément en spam. Les utilisateurs d’email filtrent toujours les emails publicitaires manuellement dans leurs boites. Là dessus, les annonceurs n’ont de toute façon pas de prise. Aujourd’hui, les utilisateurs n’auront plus à faire ce travail vu qu’ils seront classés automatiquement. L’utilisateur aura donc éventuellement la possibilité de retourner vers ces emails commerciaux. C’est une opportunité, plutôt que d’être supprimé, l’email pourra éventuellement être relu plus tard. La recette reste principalement marketing, bien personnaliser le message, avoir un titre plus percutant, respect de la permission, … Nous implémentons aussi de plus en plus la désinscription en un clic. Cette technique fait peur aux annonceurs qui craignent de voir des vagues de désinscriptions massives arriver, et oui, cela va sans doute se passer. Mais est-ce que pour autant c’est mauvais ? Pas forcément. Les bases auront plus de valeur et seront plus réactives, il ne faut pas en avoir peur. D’ailleurs, les annonceurs doivent faire attention. S’ils veulent jouer les mauvais élèves en essayant de ne pas être compatible avec la désinscription instantanée, cela va se retourner contre eux. Essayer de contourner les règles de VadeRetro risque de leur attirer plus d’ennuis que de bénéfices. VadeRetro se focalise sur les bénéfices pour l’utilisateur, nous ne sommes pas contre les routeurs ou les annonceurs. C’est la qualité de l’expérience email et la sécurité qui comptent avant tout. Avec le graymail management, nous nous disons que l’anti-spam n’est plus suffisant. Gartner dans son dernier rapport dit clairement que l’utilisateur ne se soucie pas de la définition clinique du spam, mais trouve qu’il reçoit trop d’emails publicitaires dans son inbox.