Interview with Muriel Glatin - Data Marketing: "We have nothing to be ashamed of in France

Like every year, the DMA (Direct Marketing Association) organizes its big annual show. This year was a bit special in that the show was renamed to become "&THEN". A few days after the show, I had the opportunity to speak with Muriel GlatinCamp de Bases' Director of Consulting, who had the chance to accompany the French delegation to the show. She tells us how she perceived the show and the major marketing trends in the United States. Jonathan Loriaux This year the show, which was previously called DMA, has changed its name to &THEN. Is there really a difference compared to the previous editions? Has the formula really been renewed? Muriel Glatin : La formule s’est effectivement renouvelée. Il y avait cette année un focus particulièrement mis sur la création d’interactivités entre les différents participants du salon, avec des formats de présentation beaucoup plus ouverts, laissant la parole et l’interactivité entre le « speaker » et son auditoire. La volonté est de faire de cette évènement un espace de networking et pas juste un lien ou « on vient chercher de l’information ». Il y a eu une tentative de faire de certaines conférences de véritables workshops. Moins de conférences « PowerPoint », bien que  le format « best practices » marche toujours très bien, et plus d’espaces question-réponses. Dans ce modèle de conférence, l’intervenant n’est pas un orateur, c’est un animateur – il va pousser les questions vers la salle. Quelquefois il essaie de les mettre plus ou moins en scène, il y en avait un qui présentait un tableau avec des questions pour un jeopardy et puis ouvrait progressivement les questions. Avec un peu de chance, la salle réagissait et quelquefois… ça ne réagissait pas du tout. JL : So, it's a bit of a mixed bag depending on the profile of the speaker. MG That's it. Exactly... the speaker, the space, the subject... Nevertheless, this will to create interactivity, to create a link between the participants is probably a request from the visitors of the show. There is a second message that was carried in this edition, pushed, almost like an injunction, in particular by Mel Robins to the marketers to tell them: "you have to move". You have to get out of your office. You have to get out of your charts, your numbers. You have to look at what's going on around you, you have to go out and meet people even if you don't know them, even if you don't understand what they're saying. This is his "theory" of the five seconds. For five seconds, you must let yourself be carried away by your impulse and your initial ideas. After that, it's always time to censor yourself and slow down. We also had all this talk that was brought to us. JL Beyond this discourse on openness and spontaneity, are there any particular technologies that have marked you that most of the speakers have returned to, perhaps a little more strongly than in previous years? MG In the techno topics, we have indeed noted the subject of data quality which is very present especially in the aisles of the show. This is probably reinforced by the fact that today, we are in environments where we have many data sources with more or less good quality. The imperative of data quality is very present in the United States. JL What makes this a topic that would come back to the forefront today? MG There are two reasons. Because your database is fed by a lot of data sources that are more or less clean. Hosting them in a single platform means that you have to be very robust in terms of data quality protocol within these unified databases. The quality treatments are all the more important because today we have 10 or 20 data sources, and sometimes more. This was not the case before. JL The return of data quality is being driven by other technologies that are themselves changing the way data is managed in the enterprise. MG : Exactement, c’est la dématérialisation qui fait qu’il y a une multiplicité des points de contact. Et chaque point de contact embarque ses propres problématiques de data quality. Et quand vous agrégez tout ça, c’est encore démultiplié. Un deuxième point peut expliquer ce focus, c’est le fait que dans une économie qui était jusqu’à présent très portée par le digital au sens large avec beaucoup de cookies, plus display, la problématique de la qualité est moins mise en avant que quand on est dans un univers plus CRM, avec des bases de données nominatives. Aujourd’hui ces bases de données CRM reviennent sur le devant de la scène, ça contribue effectivement à la mise en avant de cette problématique-là. Ce qui est nouveau aussi, surtout pour la France, c’est la partie programmatique et onboarding data. Toute ces technologies qui vont permettre de rapprocher les bases de cookies avec les bases nominatives. Rapprocher le first party du third party, la publicité du marketing, le display du CRM… Ces termes qui renvoyaient chacun à des univers très différents, très étanches, très cloisonnés. Aujourd’hui, vous pouvez pousser des bannières publicitaires ciblées, ultra personnalisées, adressée spécifiquement à un client ou à un prospect en fonction des données que vous possédez sur celui-ci. Ca permet de bien mieux optimiser mes budgets publicitaires puisqu’à partir du moment où je suis en mesure d’identifier mes contacts pour mes campagnes publicitaires, je peux aussi considérer que certaines cibles de client n’ont pas à être exposées. JL You mentioned the term "onboarding data", for the readers of Badsender who are not familiar with the subject, could you redefine what it means? MG Onboarding data is the technology that will allow us to deduplicate cookies and an email address for example. From the email address xxx@campdebase.comI will therefore be able to hang up all my web browsing. This onboarding data will make it possible to link the personal databases with the entire database of information on cookies. As a result, display and banner ads will become a kind of new channel for relationship marketing. Today, with relationship marketing, we mainly activate the SMS, mailing or emailing channel. Today, in my relationship program, I can also include CRM display because I can reach my customers by name. JL To come back to &THEN, is the event open to the international market and does it properly welcome foreign delegations? And what is your feeling on the opening of the show to the international. MG : C’est un salon qui historiquement est 100% américain mais qui s’ouvre largement aux délégations étrangères. Cela fait clairement partie des objectifs des organisateurs de la DMA, en faire un véritable salon international. Cette année, petite anecdote, la délégation française était la plus importante. On était une quarantaine de représentants. Et l’accueil est clairement mis en avant pour les délégations étrangères. On reçoit un vrai traitement VIP. On rentre en premier dans les salles, on a des des workshops pré-salon et post-salon avec les organisateurs pour nous briefer, … JL Seen from France, we often have the impression that Americans are far ahead in marketing practices. After participating in the event, are there any subjects on which you feel that France is not lagging behind the United States in terms of certain techniques? Are there any subjects on which we finally defend ourselves very well, even better than certain American practices? MG : C’est toujours ressourçant d’aller voir ce qui se passe aux États-Unis. En même temps, le constat qu’on a fait c’est qu’on n’a vraiment pas à rougir de ce que nous faisons en France. On est très en avance sur tous les sujets de DMP, de cookies first party et third party. Il suffit d’aller dans un salon en France, on voit tous les représentants qui proposent ce genre de dispositif. On est aussi très avancé en matière de prédictif. Peut-être qu’il y a vingt ans, effectivement, on parlait plus de modélisation et de prédictif aux États-Unis. Maintenant, je ne vois plus d’écart. Au contraire, on a des solutions en France qui sont très performantes et des acteurs qui sont très performants en matière de data scientisme. Donc que ce soit dans les outils, dans les méthodes, la France se défend très bien. Encore une fois, le point sur lequel on a peut-être moins avancé, c’est ce que je disais toute à l’heure en matière de convergence média avec l’onboarding data qui en France est encore peu présent. On parle beaucoup de programmatique, mais ça reste porté par de grands acteurs et c’est encore peu diffusé dans les entreprises. Le décalage, je le situerai plus au niveau de la diffusion et du déploiement au sein des entreprises où en France on a encore un exercice d’évangélisation et d’acculturation à faire. Alors qu’aux États-Unis, j’ai le sentiment que la culture data est beaucoup plus diffusée au sein des équipes marketing. JL On the other hand, were there any topics during the event that were not addressed and that you think should have been? MG We didn't hear much about regulations and legislation, consumer protection and the Internet user. On the contrary, I was a little surprised by some of the comments made by speakers who explained that, in any case, the intensity of prospecting and the way of addressing the customer is more a question of managing commercial pressure. You push, you push, you push and then when it starts to react rather badly, you adjust your commercial pressure. The subject is not addressed as it can be in Europe.