Guest article: Do you need a Customer Data Platform?

The CDP, or Customer Data Platforms, font parler d’elles en ce moment. Encore un nouveau sigle à la mode dans l’univers Martech ? Peut-être, mais ce sigle révèle néanmoins une évolution profonde dans l’univers CRM. Les logiciels CRM sont de moins en moins utilisés pour centraliser les données clients. De plus en plus, on préfère séparer la base de données marketing des outils CRM. Cela peut paraître étonnant, mais si on en revient à la définition, un logiciel CRM, c’est fait pour gérer la “Relation Client”. Cette relation prend un sens différent selon la cible ou les canaux envisagés. On se retrouve ainsi souvent avec plusieurs outils “CRM”, un plus orienté B2B, l’autre plus B2C, l’un orienté sur les emails, et l’autre sur les notifications mobile, etc. Le cabinet de conseil Cartelis a réalisé une étude complète sur les Customer Data Platforms. Voici les premières slides de l’étude. Pour télécharger l’étude complète, nous vous invitons à vous rendre sur la next page. Source: Cartelis - Data Marketing Consulting

At the origin of CDP, the evolution of CRM architectures

In the age of Big Data marketing, the modern CRM architecture is evolving. CRM software no longer necessarily plays the role of marketing database. Many companies are now choosing to distinguish between the marketing database on the one hand, and the activation and monitoring of the customer relationship on the other. The marketing database centralizes the customer data, it is the guarantor of the famous 360° customer view, and it is this marketing database that feeds the various marketing / CRM tools that need customer data. In many companies, we have a "commercial" CRM tool like Salesforce and a marketing CRM tool like Cabestan, Selligent or Adobe, and the marketing database is really the keystone of the system. Les bases de données marketing étaient jusqu’à présent très souvent des projets sur mesure, mais les choses sont en train de changer à pleine vitesse. L’émergence des Data Management Platforms (DMP) a participé à la structuration de ce marché en très forte croissance. Les annonceurs ont commencé à s’équiper de DMP dans l’objectif initial d’améliorer leurs performances media. Les DMP ont été de plus en plus utilisées comme bases de données marketing, ou comme base comportementale pour alimenter une base de données marketing complète, on parlait alors de “DMP customer centric” par opposition aux “DMP media”. Ce sont les DMP customer centric which are now called Customer Data Platforms. The difference between DMP and CDP is not always clear, but you can remember:

• The CDP allows the storage and centralization of all the company's customer data for marketing and CRM purposes, while the DMP is mainly used for advertising retargeting purposes and is based on the use of anonymous data reconciled around cookies. Its operation consists in gathering web visitors into audience segments and transmitting these segments to media activation tools (DSP / SSP).
• CDPs are mainly based on First Party data, possibly enriched with Third Party data (web browsing behavior), whereas DMPs mainly use Third Party data to create anonymous audience segments.

Why set up a CDP or marketing database?

Many companies today choose to build a marketing database separate from their CRM. There are many reasons for this:

• The activation of the customer relationship implies more and more different tools (chatbot, email automation, web personalization, ..) and all these tools need to be synchronized with a database that has to play the role of main repository.
• Marketing databases need to combine behavioral data (website visits, mobile application events, etc.) and transactional data. This implies a technological paradigm shift that CRM publishers are often still struggling to adapt to quickly.
• BI teams have data needs that are often similar to those of marketing teams, especially in terms of behavioral aggregates. Setting up a marketing database can help build a common database.

Si vous commencez à envisager une CDP, il faut garder à l’esprit que ce sont des solutions chères. Il faut compter 30k€ par an au minimum pour la licence, et le coût de gestion de projet lors de la mise en place n’est pas négligeable. L’alternative principale à la CDP, c’est de monter une base de données marketing Cloud. Quand on envisage ce type d’architecture, le plus important n’est pas le stockage des données, n’importe quel datawarehouse cloud peut faire l’affaire, c’est la tuyauterie. L’enjeu majeur c’est de baisser le coût de mise en place et de maintenance de la préparation et des flux de données. Pour cela, il faut choisir dès le départ une solution qui peut jouer le rôle d’ETL (Extract, Transform, Load). Amazon and Google offer services to play this role, AWS Glue or Kinesis in the Amazon ecosystem, and Google DataPrep / DataFlow in the Google ecosystem, but you can also choose an independent solution like Dataiku, Alooma or Xplenty.