Toutes les organisations ne disposent pas nécessairement d’une charte éditoriale adaptée à leurs emails. Même lorsqu’une charte existe, elle est souvent conçue pour la communication globale, sans tenir compte des spécificités de l’emailing. Tout comme il est courant d’avoir une charte graphique distincte pour les emails, il est crucial d’avoir un cadre spécifiquement conçu pour rédiger vos communications par email. Ce cadre doit refléter qui vous êtes et comment cela se traduit dans la rédaction et la structure de vos emails.
Définition : Qu’est-ce qu’un cadre des écrits ?
Le cadre des écrits est un document qui définit les règles de langage, la structure des phrases, le vocabulaire à employer, et les mécaniques rédactionnelles récurrentes pour les principaux éléments de vos emails (objet, titre, CTA). Il garantit la cohérence et l’efficacité de vos communications.
Pourquoi avoir besoin d’une charte éditoriale appliquée à l’emailing ?
Pour lutter contre la fatigue et le désintérêt :
Les destinataires sont souvent confrontés à une surcharge d’emails, ce qui peut entraîner de la lassitude, une baisse des taux d’ouverture et de clic, et une augmentation des désabonnements. Il est donc essentiel de travailler sur le contenu rédactionnel pour raviver l’intérêt, bien plus que sur le design.
Pour assurer l’homogénéité :
Souvent, plusieurs personnes au sein d’une organisation sont responsables de la rédaction des emails. Avec différents rédacteurs, il devient crucial d’établir un cadre de référence que chacun peut consulter afin de maintenir la cohérence des messages. Comment saluez-vous vos lecteurs ? Comment concluez-vous vos emails ? Utilisez-vous des émojis ? Que faire de l’écriture inclusive ? Ces aspects doivent être normalisés.
Les étapes pour définir votre charte éditoriale email
Étape 1 : Partir de l’ADN et de la raison d’être
Cela peut sembler évident, mais il est toujours utile de se rappeler les origines de l’entreprise, son évolution au fil des années, et sa mission actuelle. La mission principale de l’entreprise, ainsi que ses missions secondaires, doivent guider la manière dont elle communique par email.
Étape 2 : Définir vos sujets de communication
Déterminez les thèmes sur lesquels votre marque souhaite s’exprimer. Pour éviter de rester coincé dans des sujets trop promotionnels, posez-vous des questions :
- Qu’est-ce qui vous agace chez vos concurrents ou dans votre marché ?
- Quels sont les mensonges courants dans votre secteur ?
- Qu’est-ce qui vous distingue de vos concurrents ? Qu’est-ce qui vous rend unique ?
- Qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus ? De quoi êtes-vous le plus fier ?
- Quels problèmes vos produits ou services résolvent-ils ?
Bien que le marronnier soit souvent utilisé pour inspirer le contenu des emails, il est rarement original. Intégrez ces sujets dans votre planning d’envoi et utilisez-les pour alimenter les contenus de vos emails de marketing automation, qu’il s’agisse de scénarios de bienvenue ou de post-achat.
Étape 3 : (Re)Définir vos valeurs
Les valeurs sont les principes pour lesquels vous êtes prêts à vous battre. Une véritable valeur doit remplir les critères suivants :
- Elle est indépendante de l’activité, du marché, ou de la taille de l’entreprise.
- Elle est partagée et vécue quotidiennement par une grande partie des employés.
- Elle suscite l’indignation générale lorsqu’elle est transgressée.
- Elle est défendue même lorsqu’elle devient un désavantage compétitif.
- Elle se traduit concrètement en comportements à tous les niveaux de l’entreprise.
Ne dépassez pas cinq valeurs, au risque de diluer leur impact.
Exemples de valeurs : Coopération, Progrès social et humain, Équité, justice, intégrité
Ces valeurs peuvent être intégrées dans les blocs de réassurance de vos emails, renforçant ainsi leur perception par vos lecteurs.
Étape 4 : Définir les traits de personnalités de votre organisation
Les traits de personnalité de votre organisation représentent les caractéristiques qui définissent la manière dont votre marque est perçue. En identifiant ces traits, vous pourrez établir une identité cohérente et distinctive dans toutes vos communications.
Pour cela, une méthode efficace consiste à utiliser la technique de l’égérie : Si votre marque était une personne célèbre, qui serait-elle ? En choisissant 5 ou 6 égéries qui représentent au mieux votre marque, vous définirez naturellement ses traits de personnalité. En vous demandant, par exemple, si une égérie est « trop comme ci » ou « pas assez comme ça », vous préciserez les qualités ou défauts à adopter ou à éviter.
Exemples de traits de personnalité : Rigoureux, Accessible, Fiable, Franc, Entrainant
Ces traits de personnalité se traduiront par des choix graphiques (couleurs, typographies, choix des pictos) et rédactionnels cohérents, renforçant ainsi votre identité de marque dans chaque email.
En complément, il est également utile de définir les traits de caractère que vous souhaitez éviter.
Étape 5 : Définir la posture de marque
La posture de marque est la manière dont vous souhaitez être perçu par vos publics. C’est le type de relation que vous désirez entretenir avec vos cibles. Votre marque doit se positionner clairement : est-elle une sœur bienveillante, une amie de confiance, un coach motivant, un guide éclairé, ou un expert reconnu ?
Exemples de postures possibles :
- Le Coach : Encourage et motive, aide à surmonter des défis.
- L’Ami : Offre soutien et écoute, crée un lien émotionnel fort.
- Le Guide : Donne des conseils avisés, partage son expertise avec pédagogie.
- L’Expert : Détient un savoir incontesté, et le transmet avec autorité.
Il est également crucial de définir les limites de cette posture. Par exemple, vous pourriez vouloir éviter de vous positionner comme un conférencier distant, qui parle sans écouter.
Étape 6 : Définir votre ton de voix
Le ton de voix est l’expression stylistique de votre marque. Il découle directement des traits de personnalité et de la posture définis précédemment. Le ton de voix doit être en harmonie avec l’image que vous souhaitez projeter et doit être cohérent à travers tous les supports de communication.
Exemples de tonalités selon la posture :
- Si votre posture est celle d’un coach motivant, le ton sera énergique, engageant, avec des mots d’encouragement et des appels à l’action clairs.
- Si votre posture est celle d’un guide éclairé, le ton sera rassurant, pédagogique, avec des explications claires et détaillées.
- Si votre posture est celle d’un ami : le ton sera chaleureux, proche, avec des salutations simples et des formules décontractées.
Il est important de documenter ce ton de voix de manière précise, afin que tous les rédacteurs puissent s’en imprégner et l’appliquer de manière cohérente.
Étape 7 : Définir vos grandes cibles, leurs préoccupations, leurs défis
La compréhension de vos cibles est cruciale pour une communication efficace. Elle vous permet de déterminer le bon angle de rédaction pour répondre aux préoccupations spécifiques de vos destinataires.
Exemple :
| Cibles | Challenges / Préoccupations | Moments de l’année clés |
|---|---|---|
| DAF | Digitalisation des processus Adoption de nouvelles réglementations | Avril à juillet : Approbation des comptes Septembre : Préparation du budget – Mensuel : Déclarations fiscales et sociales |
| RH | Automatisation des processus – Replacer l’humain au cœur des activités – Inquiétudes face à l’IA – Difficultés de recrutement | Janvier : Plan alternance – Mai : Organisation des congés d’été – Octobre/Novembre : Plan de formation – Décembre : Loi de financement de la sécurité sociale |
| Notaire | Modernisation nécessaire – Baisse des ventes immobilières – Gestion de la crise économique | Septembre : Congrès des notaires – Janvier : Loi de finance – Juin : Transactions immobilières |
Écrire son cadre rédactionnel pour les emails
Une fois ces étapes complétées, traduisez-les en directives concrètes pour la rédaction de vos emails. Créez un document de référence qui garantisse la cohérence du style, du ton et de la structure des contenus, en accord avec l’identité de votre entreprise.
Définir les principes de communication
Établissez des règles claires sur la manière dont vous communiquez avec vos lecteurs :
- Forme d’adresse : Déterminez comment vous adressez-vous à vos lecteurs. Utilisez-vous le « vous » ou le « tu » ? Quelles sont les règles spécifiques en fonction du type de destinataire (clients, prospects, partenaires, étudiants) ?
- Référence à l’entreprise : Clarifiez comment vous parlez de votre entreprise. Utilisez-vous « nous », « la marque », “on”, l’équipe” ou une autre formulation ? Ce choix influence la perception de proximité ou de distance avec votre audience.
- Style : En lien avec votre ton de voix, définissez si vous privilégiez l’utilisation de citations, d’humour, de figures de style récurrentes pour renforcer l’identité de votre marque, ou si vous optez plutôt pour un style plus sérieux, formel ou décontracté.
- Écriture inclusive : Déterminez si vous adoptez l’écriture inclusive et, si oui, quelles sont les règles spécifiques à suivre (par exemple, éviter le point médian).
- Champ lexical : Identifiez le champ lexical à privilégier et celui à proscrire pour maintenir la cohérence de votre ton et refléter vos valeurs.
Traduire les traits de personnalité en pratiques rédactionnelles
Voici comment certains traits de personnalité peuvent se traduire concrètement dans la rédaction de vos emails :
- Rigoureux : Informations précises, structure claire, formulations précises (pas de « … », ni de « etc. »).
- Accessible : Vulgariser les messages complexes, expliquer les acronymes.
- Entraînant : Langage incitant à l’action, CTA clairs, utilisation de l’impératif
- Optimiste : Tournures de phrases positives, projections confiantes dans le futur.
- Engageant : Créez un sentiment d’appartenance en utilisant des expressions inclusives comme « Nous collectif » et en structurant vos CTA de manière personnelle (« Je m’engage », « Je participe »).
Intégrer le cadre rédactionnel dans le design system email
Parce que votre cadre rédactionnel influence directement le design de vos emails, il est essentiel d’intégrer votre cadre rédactionnel dans le design system de vos emails.
- Si l’écoute est une de vos valeurs : Intégrez systématiquement un bloc dans vos newsletters pour inviter vos lecteurs à donner leur avis. Mettez en avant des sections de contact incluant une FAQ, un numéro de téléphone, et une adresse email, afin de montrer que vous êtes attentifs aux besoins de vos clients.
- Si le partage est une de vos valeurs : Encouragez la diffusion de vos messages en ajoutant des boutons de partage dans les headers de vos emails ou en incluant un bloc dédié au partage dans vos newsletters.
- Si le respect de l’accessibilité est une de vos valeurs : Assurez-vous que le code de vos emails est accessible, notamment pour les lecteurs d’écran, afin de garantir une expérience utilisateur optimale pour tous.
- Si l’écologie est une de vos valeurs : Adoptez les bonnes pratiques d’éco-conception en veillant à ce que vos emails soient légers, en optimisant la taille des images et en réduisant les éléments superflus pour minimiser leur impact environnemental.
- Définir des règles pour l’utilisation des couleurs : Respectez votre charte graphique tout en vous assurant que les couleurs choisies offrent un contraste suffisant pour une bonne lisibilité. Identifiez les couleurs à éviter pour maintenir la cohérence visuelle et l’accessibilité.
- Définir des règles pour l’utilisation des images : Spécifiez le type d’images à utiliser, fournissez des références pour les rédacteurs, et précisez le nombre d’images par email. Assurez-vous que chaque image a une fonction utile et définissez des règles concernant l’utilisation ou l’interdiction des gifs animés.
- Définir des règles pour l’utilisation des émojis : Déterminez si et comment les émojis doivent être utilisés. Si vous les autorisez, précisez lesquels sont acceptables, où ils peuvent être placés (dans les objets, le corps de l’email), et combien peuvent être utilisés pour éviter de nuire à la clarté du message.
Créer un tableau de repères spécifiques
Pour assurer une cohérence maximale, définissez des règles spécifiques pour différents éléments des emails. Voici un tableau illustrant comment ces règles peuvent être organisées avec des exemples et des contre-exemples :
| Élément | Explications | DO | DONT |
|---|---|---|---|
| Salutations | Adapter la salutation en fonction du public (ex. : « Cher Maître » pour les professions juridiques). Saluer uniquement dans certains types d’emails (newsletters, emails de marketing automation). Ne pas saluer dans les emails plus commerciaux. | Cher Maître Taquet | Éviter les salutations trop génériques comme « Cher prospect » |
| Forme d’adresse | Privilégier le vouvoiement, sauf pour les étudiants où le tutoiement est autorisé | « Madame Berton » | « Mme Berton » |
| Référence à l’entreprise | Utiliser « Nous » et « nos » pour parler de Lefebvre Dalloz | « Nous croyons que… » | « L’équipe croit que » |
| Style de phrase | Privilégier les phrases courtes, le présent de l’indicatif, et l’usage des accents sur les majuscules | Édition | « Edition » sans accent |
| Anglicismes et adverbes | Éviter les anglicismes et les adverbes en « -ment » qui alourdissent le texte | Éviter « vraiment », « assurément », etc. | |
| Acronymes | Expliciter les acronymes au premier usage pour ne pas perdre les lecteurs non-initiés | « NAO » (Négociations Annuelles Obligatoires) | Ne pas supposer que tous les lecteurs connaissent l’acronyme |
| Ponctuation et typographie | Privilégier les points d’interrogation pour dynamiser le texte | « L’objectif ? Vous donner toutes les clés… » | Éviter les points de suspension et les points-virgules |
| Chiffres et nombres | Écrire les nombres en toutes lettres sauf dans les objets ou titres | « Voici trois avantages » | « Voici 3 avantages » |
| Émojis | Limiter l’usage des émojis aux temps forts commerciaux | Ne pas utiliser systématiquement | |
| Écriture inclusive | Privilégier les formulations inclusives sans utiliser le point médian | « Les utilisateurs et les utilisatrices » | Éviter le point médian : « les utilisateurs·rices » |
Inclure des exemples d’emails de référence
Des exemples emails bien rédigés et designés qui respectent le cadre comme exemple de référence pour les rédacteurs.
Conclusion
Définir un cadre des écrits en emailing est essentiel pour assurer la cohérence et l’efficacité de vos communications. En structurant vos messages et en les alignant sur les valeurs et la personnalité de votre marque, vous renforcez l’impact de chaque email. Avec un cadre bien établi, vos emails deviendront des outils puissants pour engager vos destinataires et affirmer l’identité de votre marque.
