En emailing, vous ne disposez que de quelques secondes pour capter l’attention du lecteur. Sans un « point d’accroche » immédiat et captivant, votre email risque de passer inaperçu. Alors, comment rédiger un email ou une newsletter qui retient vraiment l’attention des lecteurs ? Comment trouver le bon angle d’attaque ? La rédaction d’un email ne doit pas être prise à la légère. En vous posant les bonnes questions, vous pouvez facilement identifier le bon angle d’approche. Voici un processus de rédaction que vous pouvez appliquer dès aujourd’hui.
Table des matières
- Lister les messages essentiels à communiquer
- Respecter les lois de proximité : contextualiser
- Placer le message essentiel dès l’objet
- Hiérarchisez vos messages grâce aux repères visuels
- Lisez votre email comme un de vos lecteurs
- Les bonnes pratiques rédactionnelles de base
- Check-list des bonnes pratiques rédactionnelles en emailing
- Conclusion
Lister les messages essentiels à communiquer
Lors de l’analyse des contenus d’emails dans nos audits, il est fréquent de constater que le message principal, ou l’angle de rédaction, n’est pas clairement défini ou suffisamment mis en avant. Par exemple, si vous devez promouvoir une nouvelle plateforme de gestion des stocks, concentrez-vous sur ce qu’elle change concrètement pour les utilisateurs : optimisation des niveaux de stock, réduction des erreurs de commande, économies sur les coûts de stockage ? L’essentiel de votre message devrait mettre en avant l’un de ces bénéfices concrets plutôt que de se contenter d’annoncer une « nouvelle plateforme de gestion des stocks », une formulation qui manque de pertinence. En choisissant un angle d’approche pertinent, vous permettrez au lecteur de se sentir immédiatement concerné.
Avant de vous lancer tête baissée dans la rédaction de votre emailing, identifiez sur un bout de papier les messages clés que vous devez transmettre à votre audience. Posez-vous les questions suivantes :
- Pourquoi envoyez-vous cet email ? Qu’avez-vous à dire ?
- En quoi ce message va-t-il aider, soulager ou intéresser votre cible ?
- Qu’est-ce qui rend votre produit ou service meilleur ou différent de la concurrence ?
- En quoi est-il pertinent pour votre cible aujourd’hui ?
- Pourquoi est-ce le bon moment pour votre audience de recevoir cet email ?
- Comment ce message s’aligne-t-il avec la mission ou la raison d’être de votre organisation ?
- Comment incarne-t-il les valeurs de votre organisation ?
En répondant à ces questions, vous obtiendrez votre liste de messages à transmettre. Classez-les ensuite par ordre d’importance : du message principal aux messages plus secondaires.
Trouver des réponses percutantes à ces questions n’est pas trivial.
Pour cela, il est indispensable de bien connaître votre audience (leurs préoccupations, défis, besoins), vos produits ou services (leurs atouts, faiblesses, et les différences par rapport aux versions précédentes), ainsi que votre organisation (objectifs marketing, vision, mission et valeurs de l’entreprise). C’est souvent ici que réside la difficulté : les rédacteurs d’emailings ne possèdent pas toujours cette profondeur de connaissance. D’ailleurs, nous préparons un guide complémentaire sur la rédaction d’une charte éditoriale pour les emailings, qui mettra en lumière ces aspects essentiels.
Respecter les lois de proximité : contextualiser
Pour capter l’intérêt de vos lecteurs, mettez-vous à leur place et parlez leur langage. La proximité peut se traduire par une compréhension et un partage de leurs problématiques, préoccupations, enjeux ou défis, particulièrement en B2B. Elle peut aussi être géographique, affective ou culturelle.
Mettez-vous à la place de votre lecteur et demandez-vous :
- Quelles sont ses préoccupations, ses défis ?
- Quels sont ses enjeux, ses challenges ?
- Quels sont ses grands moments de vie ?
- Comment mon message peut-il l’aider à surmonter ses difficultés ou atteindre ses objectifs ?
En résumé, si vous étiez à sa place, qu’aimeriez-vous recevoir ?
Une connaissance approfondie de votre cible est essentielle pour répondre efficacement à ces questions.
Placer le message essentiel dès l’objet
Le message principal doit apparaître dans l’objet et le preheader de votre email. En tant que lecteur, nous voulons savoir immédiatement si le sujet de l’email nous concerne, nous intéresse ou est important pour nous. En un seul coup d’œil, nous devons décider si l’email mérite d’être ouvert.
- Le libellé d’expéditeur : il doit être connu de vos lecteurs, généralement c’est la raison sociale de l’entreprise.
- L’objet :
- Il doit refléter le message essentiel à transmettre avec le bon angle d’attaque.
- Il doit être fidèle à la promesse du contenu : newsletter, invitation, vente, etc.
- Il ne doit pas aborder un sujet secondaire de l’email.
- Il doit être court (6 à 10 mots environ) et idéalement entièrement lisible sur mobile. Si ce n’est pas possible, placez les mots les plus importants au début de l’objet.
- Il n’est pas nécessaire de rappeler le nom de l’expéditeur dans l’objet, c’est une perte d’espace.
- Le preheader doit apporter une information complémentaire à l’objet, ajoutant un argument supplémentaire.
Testez le rendu sur smartphone de votre libellé / objet / preheader via cet outil gratuit et pratique : Email Subject Lines Tester.
Hiérarchisez vos messages grâce aux repères visuels
Une fois l’email ouvert, vous n’avez que quelques secondes pour convaincre le lecteur de lire votre newsletter et d’interagir avec son contenu. Un emailing n’est pas lu mot à mot ; il est d’abord parcouru en diagonale. Ce n’est que si le lecteur trouve des éléments d’intérêt en survolant rapidement le contenu qu’il prendra le temps de le lire en détail.
Placez vos messages dans des points de repères visuels
Pour faciliter cette lecture en diagonale et garantir une compréhension optimale, positionnez vos messages clés dans des éléments visuels tels que :
- Titres, sous-titres, CTA (Call to Action), labels ou catégories
- Blocs en exergue, bordures, traits, couleurs de fond, mot en gras, séparateurs
Ces éléments doivent être soigneusement mis en valeur pour orienter et retenir l’attention du lecteur, même lors d’une lecture rapide.
Le titre principal
Le titre principal est souvent une répétition de l’objet, ce qui est une erreur. L’objet vient d’être lu et est encore frais dans l’esprit du lecteur. Le titre principal doit plutôt renforcer l’intérêt suscité par l’objet et le preheader, en apportant une valeur supplémentaire. L’objet, le preheader et le titre principal doivent s’enchaîner logiquement sans redondance.
Les Call to Action (CTA)
Le CTA doit attirer sans intimider, en suivant naturellement le parcours du lecteur.
- Le verbe utilisé doit être en lien avec l’action demandée. Exemples : « Je prends rendez-vous », « Je télécharge », ou en lien avec le champ lexical de l’entreprise : « Je chine engagé », « J’achète solidaire » (secteur seconde main), « Je feuillette » (secteur édition).
- Évitez les formules passives comme « En savoir plus », « Lire la suite », « Cliquez ici », « J’en profite », « Je découvre ». Même si les deux dernières peuvent être compliquées à éviter, essayez au maximum.
Lisez votre email comme un de vos lecteurs
Pour vérifier l’efficacité de votre structuration, envoyez-vous un BAT (Bon À Tirer) et mettez-vous dans la peau de votre lecteur :
- Sur votre smartphone, lisez d’abord le libellé d’expéditeur, l’objet et le preheader. Évaluez s’ils captent suffisamment l’attention en vous mettant dans la peau de votre lecteur (avec sa charge mentale, ses préoccupations, ses défis).
- Puis, ouvrez l’email sans charger les images et lisez uniquement les repères visuels : titres, sous-titres, CTA, blocs en exergue. Assurez-vous que les messages que vous voulez faire passer sont clairs et compréhensibles lors d’une lecture rapide en diagonale.
- Chargez les images et vérifiez qu’elles renforcent le message sans en altérer la compréhension.
- Enfin, lisez l’email en entier à haute voix : si la lecture est fluide et que vous ne butez pas sur les mots, votre email est bien écrit.
Les bonnes pratiques rédactionnelles de base
Chaque organisation devrait établir ses propres règles de rédaction, son cadre des écrits. Voici néanmoins quelques bonnes pratiques d’hygiène rédactionnelle à suivre :
Faites simple
Il n’est pas nécessaire d’avoir un talent particulier pour être un bon rédacteur. L’objectif principal est d’être compris. Alors, écrivez de manière simple.
- Utilisez des phrases courtes : sujet, verbe, complément.
- Évitez le jargon qui nécessite des explications (sauf si vous êtes face à des experts).
- Limitez l’utilisation abusive d’adjectifs, trop d’adjectifs nuisent à la crédibilité du message.
- 1 paragraphe = 1 idée.
- Rythmez la rédaction avec la ponctuation pour dynamiser la lecture. Par exemple : « Fatigué de ces douleurs musculaires ? Essayez les compresses chauffantes. »
- Limitez l’usage abusif des adverbes en « -ment ». Leur excès nuit aussi à la crédibilité.
Soyez précis
Les informations précises ont plus de chances d’être retenues par le lecteur. Privilégiez l’utilisation de chiffres et de listes à puces. Évitez les « … » et les « etc. » excessifs qui peuvent donner une impression de flou et de désordre.
Lisez à haute voix
Relisez l’objet, le preheader et le contenu de votre email à haute voix. Si vous butez sur certains mots ou si la lecture n’est pas fluide, réécrivez le texte.
Check-list des bonnes pratiques rédactionnelles en emailing
Voici une checklist récapitulative des points abordés ci-dessus. N’hésitez pas à vous en inspirer avant de valider vos emails.
| Votre libellé d’expéditeur est connu et identifiable par votre cible. | X |
| Votre objet parle du message principal de votre email. | |
| Votre objet est court et les mots les plus importants placés au début. | |
| Votre preheader apporte une information complémentaire à l’objet. | |
| Le couple objet/preheader suscite l’intérêt et donne envie d’ouvrir l’email ? | |
| Le titre principal confirme l’intérêt porté par l’objet et le preheader et ne répète ni l’objet, ni le preheader. | |
| Dans votre texte, vous avez répondu à la question : en quoi mon lecteur se sent-il concerné par mon message ? | |
| Vous vous êtes mis à sa place et vous avez parlé de son univers (challenges / difficultés). | |
| Le CTA principal est remonté le plus haut possible dans l’email. Il est clair et engageant. | |
| Les verbes utilisés dans les CTA sont en lien avec le champ lexical. | |
| Vous avez utilisé des phrases simples, courtes avec un seul verbe (peu de propositions subordonnées avec qui, que quoi, dont, où, parce que…). | |
| Vous avez mis en gras quelques mots. Pas de phrases complètes en gras. | |
| Vous n’avez pas abusé d’adjectifs. | |
| Vous avez utilisé la forme active. | |
| Vous avez limité les adverbes (tous les mots en -ement comme concrètement, sincèrement, véritablement… (1 ou 2 max autorisés) | |
| Vous avez privilégié 2 verbes conjugués à la suite plutôt que du gérondif. | |
| Vous avez expliqué tous les termes techniques (sigle, jargon…). | |
| Vous avez mis des titres, sous-titres, bordures, couleurs de fonds, quelques mots en gras pour faciliter le repérage | |
| Vous avez lu l’email à voix haute pour voir si les phrases sont claires. | |
| Vous avez vérifié et revérifié l’orthographe. |
Conclusion
Rédiger un email percutant nécessite d’avoir en tête les messages clés à transmettre à vos cibles, de bien choisir son angle d’attaque, de structurer les messages de manière claire, de les mettre en évidence dans des points de repères visuels. En appliquant ces principes, vous captiverez l’attention dès les premiers secondes et vous maximiserez l’impact de vos communications.
