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Un nouveau paysage digital
Demandez à un marketeur quel est son objectif principal et il vous répondra : offrir à ses clients une expérience plus personnalisée. L’intention n’est pas uniquement stratégique afin d’augmenter le taux de conversion, mais aussi de répondre aux attentes grandissantes des clients.
Remettons-nous dans le contexte. Il y a cinq ans, il paraissait incroyable qu’Amazon puisse nous recommander un produit que l’on aurait choisi. Aujourd’hui, il nous semble normal que Netflix nous conseille une nouvelle série en fonction de nos goûts. En réalité, presque 74 % des utilisateurs sont déçus par les sites Internet qui ne proposent pas de contenu personnalisé. ?
74 % des consommateurs en ligne se disent frustrés par les sites Internet où les contenus proposés (offres, publicités, promotions…) sont sans rapport avec leurs centres d’intérêts.Étude sur l’expérience personnelle en ligne, Janrain
Alors comment répondre à cette demande croissante de communications personnalisées ? Tout d’abord en prenant conscience de la puissance du contenu dynamique et en comprenant qu’il rend le contenu statique obsolète.
Si le contenu dynamique est bien exploité, les communications ne sont pas perçues comme générées automatiquement, mais comme totalement naturelles et personnalisées. Cette solution n’est pas forcément coûteuse : elle est parfois accessible même aux petites entreprises. Alors voici comment intégrer du contenu dynamique dans votre stratégie marketing.
Lorsqu’on découvre une nouvelle technologie, se former aux méthodes, aux fonctionnalités et à la mise en place est parfois dissuasif. Pas pour le contenu dynamique. Ce guide déroule les tenants et aboutissants du contenu dynamique et vous indique 7 façons de commencer à l’intégrer dans votre stratégie marketing dès aujourd’hui.
Qu’est-ce que le contenu dynamique ?
Pour faire simple, le contenu dynamique fait référence aux éléments d’un site Internet ou d’un e-mailing qui changent en fonction des informations connues sur l’utilisateur ou de son comportement antérieur.
Par exemple dans un e-mailing, la bannière principale peut varier et afficher la photo d’une belle destination de voyage pour un utilisateur qui cherche à réserver des vacances. Une offre affichée sur une page web peut être différente pour un premier visiteur et pour un prospect au score élevé probablement prêt à acheter. Autre exemple : un site de vente de prêt-à-porter peut afficher une bannière publicitaire pour un jean semblable à celui que l’utilisateur a acheté sur le site la semaine précédente.
En un mot, le contenu dynamique créé une expérience personnalisée individuelle pour chaque utilisateur. ? Ainsi, plutôt que toutes les personnes qui se rendent sur votre site ou reçoivent un e-mailing de votre part voient la même chose, vos prospects peuvent voir des contenus différents en fonction de la façon dont ils ont interagi avec vous auparavant.
Exemples de contenus dynamiques
L’avenir du marketing réside dans le marketing de base de données, qui permet d’en savoir suffisamment sur chaque client pour leur proposer individuellement des offres pertinentes et sur mesure.Philip Kotler
Pour illustrer notre propos, penchons-nous sur quelques exemples concrets de contenus dynamiques. C’est très simple : presque toutes les grandes entreprises dans le monde utilisent du contenu dynamique, à plus ou moins grande échelle.
Amazon
Ah, Amazon. Qu’on apprécie ou qu’on réprouve ce géant de la vente, c’est un précurseur dans l’utilisation du contenu dynamique. Vous visualisez ces suggestions de produits qui s’affichent sur le site ou lorsque vous cliquez sur un article qui vous intéresse ?
Il ne s’agit pas d’une armée de détectives privés employés par Amazon pour déceler les centres d’intérêts des centaines de millions d’utilisateurs du site : c’est tout simplement ce qu’on appelle du contenu dynamique.
Netflix
Les sites de vente en ligne ne sont pas les seuls à utiliser le contenu dynamique. Netflix piste également les contenus que vous visionnez et sur quelle durée, pour vous faire des recommandations personnalisées sur des programmes susceptibles de vous intéresser. Ainsi lorsque vous vous connectez à votre profil Netflix, le contenu qui s’affiche est complètement différent de celui proposé sur le profil de votre conjoint ou des autres membres de votre famille.
Il serait surprenant que le site Internet le plus visité au monde n’utilise pas de contenu dynamique. Google le fait de différentes façons. L’une des plus courantes est la recherche d’un service ou d’une boutique autour de soi, à laquelle Google répond en proposant du contenu personnalisé en fonction de votre emplacement géographique. Ainsi une personne qui cherche un café à Chicago et une autre effectuant la même recherche à Seattle se verront proposer des résultats totalement différents.
Autres exemples parlants
Quasiment tous les acteurs majeurs du secteur font bon usage du contenu dynamique pour personnaliser le parcours de l’acheteur et lui offrir une meilleure expérience utilisateur.
En utilisant la géolocalisation dynamique, Domino’s Pizza peut indiquer à l’utilisateur l’enseigne la plus proche selon l’endroit où il se trouve. Les hôtels Hilton eux, peuvent proposer des offres différentes en fonction du planning de voyage de l’utilisateur.
Utiliser l’historique des achats est également une manière d’exploiter le contenu dynamique.
La plateforme d’apprentissage en ligne Udemy recommande des formations selon l’historique d’achat de l’utilisateur, et YouTube propose une liste de recommandations constamment mise à jour, basée sur l’historique des contenus visualisés.
FitBit étudie votre profil (alimentation, exercice, sommeil, poids) en fonction des objectifs que vous avez entrés lors de votre inscription, puis vous envoie des e-mails réguliers liés à vos objectifs tout au long de la journée.
Comment fonctionne le contenu dynamique ?
Pour 94 % des marketeurs en interne, la personnalisation du site Internet est essentielle pour que le site ait du succès, aujourd’hui comme demain.The Realities of Online Personalization (Les réalités de la personnalisation en ligne), Econsultancy
La façon dont fonctionne le contenu dynamique est facile à comprendre, sa mise en œuvre peut être plus complexe si vous ne disposez pas des bons outils. Heureusement, les marketing automation platforms (plateformes d’automatisation du marketing) permettent de proposer du contenu personnalisé à vos utilisateurs facilement, par exemple via une interface vous permettant de pointer-cliquer pour changer les options, sans avoir à taper une ligne de code.
Le contenu dynamique fonctionne selon un principe simple : une fois que vous avez collecté les données concernant vos utilisateurs (nom, emplacement, pages visitées, achats effectués etc.), vous pouvez utiliser ces données pour changer le contenu apparaissant sur vos pages d’accueil ou dans vos e-mailings afin de cibler les utilisateurs individuellement.
Par exemple, un client se rend sur un site de vente en ligne, consulte différents produits, fait un choix, entre ses coordonnées (nom, adresse etc.) dans le formulaire de commande et achète le produit. Ses coordonnées, le produit qu’il a acheté et ceux qu’il a consultés constituent des données pertinentes pour cet utilisateur, qui sont stockées dans son dossier prospect. La prochaine fois que ce client se rendra sur ce site de vente en ligne, le site le reconnaîtra, accèdera aux données sauvegardées le concernant, et lui proposera des produits similaires à ses précédents achats.
Pour proposer du contenu dynamique aux utilisateurs, plusieurs éléments sont requis.
Une base de données marketing centrale
Les données doivent être collectées et stockées dans une base de données marketing. Une ID unique est attribuée à chaque utilisateur, et chacune de ses interactions avec le site est sauvegardée dans la base de données.
Un générateur de contenu dynamique
Il faut un moyen de récupérer les informations collectées dans la base de données, pour les afficher sur la page ou dans l’e-mailing. Un générateur de contenu dynamique peut afficher ces informations sous la forme d’un certain nombre d’éléments et montrer ou faire disparaître automatiquement des éléments en fonction des données disponibles.
Un système d’e-mailing intégré
Pour réaliser des campagnes personnalisées, votre système d’e-mailing doit être intégré à votre base de données.
Une page d’accueil modifiable
Afin que le générateur de contenu dynamique fonctionne, la page Internet doit être construite de façon malléable. Cela permet à la fois de placer du code de contenu dynamique sur le site là où c’est nécessaire, et de mettre en place une meilleure personnalisation future basée sur les données recueillies sur les utilisateurs.
7 façons d’utiliser du contenu dynamique
L’objectif du marketing est de si bien connaître et comprendre le client que le produit ou service proposé lui convient parfaitement et se vend tout seul.Peter Drucker
Les exemples cités au début de ce guide illustrent les nombreuses façons d’intégrer du contenu dynamique dans votre stratégie marketing. En voici 7 exemples parmi d’autres, mais ne vous limitez pas à ces solutions : testez d’autres options vous-même. Le plus important à garder à l’esprit est de toujours vous assurer que le contenu proposé soit pertinent pour l’utilisateur ?.
1. Pages d’accueil
Les pages d’accueil sont un excellent moyen de convertir des utilisateurs en clients. Prenez en compte l’impact d’un message personnalisé pour chaque utilisateur. Le détail du contenu dépend bien sûr du produit. Commencez par intégrer le nom du prospect dans le design de la page, puis référencez les produits que l’utilisateur a déjà utilisés. Vous pouvez aller encore plus loin en personnalisant le call to action. Par exemple si le prospect a déjà bénéficié d’une des récompenses offertes à la souscription, affichez une autre récompense pour le maintenir dans votre canal de vente.
2. E-mailings
Utiliser le contenu dynamique dans vos campagnes d’e-mailings est un excellent moyen d’augmenter vos taux d’ouverture et de conversion. On peut faire bien plus qu’intégrer le nom de l’utilisateur pour personnaliser un e-mailing. Le contenu peut être adapté à sa situation géographique ou à son historique de visites, tout comme pour les pages d’accueil.
3. Formulaires
Le contenu dynamique permet d’offrir une meilleure expérience utilisateur en proposant des formulaires personnalisés. Contrairement à un visiteur non identifié, lorsqu’un visiteur est reconnu le site peut présenter des variations sur les formulaires, ou faire disparaître des éléments. Par exemple, un visiteur non connu peut voir un formulaire présentant une offre spéciale tandis qu’un visiteur connu doit simplement confirmer son adresse e-mail. D’autres éléments de personnalisation peuvent apparaître lorsqu’un visiteur est reconnu, par exemple il peut voir une page de connexion plutôt qu’une page d’inscription.
4. Redirections
Il est également possible de convertir des utilisateurs en clients grâce aux redirections. Par exemple si un utilisateur a cherché des informations sur Hawaï, il peut être redirigé sur une page présentant Maui. Les redirections peuvent survenir presque instantanément, sans même que l’utilisateur ne s’aperçoive qu’il a été redirigé.
Globalement, les sociétés investissent dans la mise en place d’initiatives de personnalisation, la résolution des défis utilisateurs et la création de plateformes d’expérience digitale.Digital Experience Technology & Delivery Priorities, Forrester
5. Pop-ups
Le contenu dynamique peut aussi être proposé sans nécessairement s’appuyer sur l’historique de l’utilisateur. En se basant uniquement sur les indicateurs en temps réel (temps passé sur une page, durée d’inactivité, pages ou menus déroulés, éléments cliqués…), on peut faire apparaître des pop-ups intelligentes visant une action spécifique. Généralement, cette technique est utile pour éviter qu’un visiteur ne quitte le site sans passer d’abord par votre canal de vente. Ce type de contenu dynamique permet de diriger le visiteur vers le contenu le plus adapté selon son emplacement géographique.
6. Recommandations personnalisées
Nous avons déjà parlé de la façon dont les grandes entreprises en ligne utilisent les recommandations personnalisées. Amazon et Netflix font des recommandations basées sur les données collectées, pour inciter leurs utilisateurs à acheter plus d’articles (dans le cas d’Amazon) ou à poursuivre leur abonnement (dans le cas de Netflix). Mais les recommandations ne sont pas toujours directement liées aux produits. Vous pouvez aussi recommander des contenus de votre blog en fonction des articles déjà consultés par l’utilisateur. Cela permet de « libérer » du contenu du périmètre des achats habituels, et de s’assurer que les utilisateurs voient le plus grand nombre de produits.
7. Recherches dynamiques
Sur les grands sites avec des centaines de milliers de pages, les barres de recherche peuvent facilement être rendues faciles à utiliser : servez-vous des données individuelles concernant l’utilisateur en même temps que des données du site dans sa globalité, pour proposer une expérience conviviale et personnalisée. L’une des façons de le faire est de suggérer les recherches les plus fréquentes. En plus ou alternativement, le site peut proposer des résultats basés sur les préférences antérieures de l’utilisateur. Par exemple, un utilisateur peut montrer une préférence pour une marque de vêtements, ou uniquement acheter des articles entrant dans une certaine fourchette de prix.
Maintenant, c’est personnel…
Si votre entreprise s’est jusqu’ici abstenue d’utiliser du contenu dynamique, c’est le moment de rectifier le tir. Placez la personnalisation en tête de votre planning stratégique et commencez à proposer l’expérience utilisateur attendue des clients, grâce au contenu dynamique.
