Pouvons nous, en tant qu’entreprise, commerce et annonceur avoir une communication email et ne pas mettre en avant nos produits ? Démonstration par l’exemple avec cette newsletter de The North Face.
Dans cette campagne, la marque fait le choix de ne présenter aucun de ses produits. Quoi ? Comment ? Déployer des moyens marketing sans objectif de revenus à la clé ?! C’est possible ?
Il faut croire que oui ! Un ancrage fort de la marque, une mise en avant de ses valeurs et aspirations, le tout servi par un storytelling savamment pensé. Cela passe ici par la mise en avant et le soutien d’athlètes ambassadeurs pour porter les messages d’inclusion, de respect et d’enjeux environnementaux de l’entreprise.
Ici c’est l’inspiration et l’identification qui sont recherchées. L’annonceur s’adresse principalement à une cible captive, concernée et convaincue pour mieux la toucher en plein cœur.
La sobriété d’un design premium
Aligné avec le positionnement haut de gamme (premium), le design de cette newsletter va à l’essentiel.
L’alignement du texte justement. En temps normal j’ai tendance à lutter contre le tout centré pour des raisons de lisibilité. Ici les textes sont courts, il y en a peu et les longueurs de lignes sont tout aussi courte. De plus cela colle avec la posture de marque premium.
Un contenu présenté en mono colonne, on ne cherche pas la complexité mais l’efficacité. Idem pour la palette de couleur en grande majorité en noir et blanc pour niveau de contraste maximum.
Une iconographie ultra qualitative. Une sélection photo que nous pouvons sentir bien travaillée et qui en plus s’enchaine naturellement avec la couleur de fond des sections (ou blocs de contenus) de l’email (fondu au noir dans l’intro et en niveau de gris dans le bas de l’email). Grande classe.
Des appels à l’action hiérarchisés et peu nombreux. L’objectif est clairement annoncé : allez voir le film. L’alternative proposée étant une page de redirection sur le site pour découvrir les coulisses et enjeux d’un tel film.
Un commerçant qui n’a rien à vendre vraiment ?
En tout cas, ce n’est pas son but ici. Vous ne trouverez aucun visuel produit, aucun prix et aucune offre promotionnelle ou de parrainage.
Les seuls indices ou piqûres de rappel sont la présence (en double : en-tête et pied de page) d’un bloc menu avec les noms des catégories de produit. Également en toute fin de message, un simple lien texte pour « trouver une boutique officielle ». Sobriété quand tu nous tiens.
Vous pourriez répondre que The North Face a une notoriété telle qu’ils peuvent se permettre ce type de campagne. Ce à quoi je vous demanderai : « comment en sont-ils arrivés là ? » L’œuf ou la poule, éternel débat.